Boas intenções estão atrapalhando seus esforços de marketing baseados em contas. Veja como voltar aos trilhos.

Passamos a maior parte de um ano pensando no conceito de Account Based Everything (ABE).

Embora a maior parte do que a ABE defende chegue intuitivamente a bons profissionais de marketing e representantes de vendas, finalmente temos as ferramentas que permitem uma orquestração massiva da empresa.

Quando fui encarregado pela primeira vez da unidade de tudo baseado em contas da Convert, pulei de alegria.

O tirano microgerenciador em mim viu dias felizes construindo um sistema que funciona como uma máquina precisa.

Eu vi transparência.

Eu vi a personalização.

Eu previ grandes resultados.

Tudo baseado em contas – Qual é a grande ideia?

Tudo baseado em contas é uma maneira de unir todos os seus pedaços de sopa de letrinhas “baseada em contas”. Existe o ABM (Account Based Marketing), ABA (Account based Advertising), ABS (Account Based Sales) e ABX (Account Based Experience) - mas o que isso chama é criar uma estratégia de marketing centrada no consumidor.

O Top HQ tem um grande aprofundamento em como todos esses elementos se juntam; vale a pena ler na íntegra. Mas, essencialmente, a chave é esta: você coordena seus esforços de marketing e desenvolvimento de vendas para um conjunto alvo de contas. Você conduz uma cadeia de receita de ciclo de vida completo, que pode ser rastreada e ajustada desde o marketing até as vendas e o sucesso do cliente.

As estrelas se alinham com o seu ciclo de vendas. Suas taxas de conversão disparam, porque você comercializa com os principais clientes potenciais em mente. Você ganha mais dinheiro, previsões mais precisas e mais clientes satisfeitos. Certo?

[Verificação da realidade] Ninguém prepara você para a magnitude de uma unidade ABE

E os aborrecimentos que vêm com isso.

Existem quatro camadas ou fases para uma abordagem ABE:

• Escolhendo e racionalizando a tecnologia . Então, você optará por uma plataforma adaptada para oferecer marketing baseado em contas ou assumirá o gigantesco trabalho de criar conexões Zapier exclusivas entre as diferentes camadas de sua pilha?
• Brainstorming das peças . ABE é, em essência, um relé. Cada indivíduo precisa fazer sua parte e passar o bastão para a próxima pessoa. Se suas peças envolvem muitos papéis ou muitos passos, o caos sempre surgirá do outro lado.
• Envolvente . Motivar sua equipe a dedicar horas para que eles possam colher os frutos mais tarde. ABE é o oposto de gratificação instantânea. E muitas empresas aprendem da maneira mais difícil que “eu quero agora” é um hábito difícil para seu talento quebrar.
• Medindo e Otimizando . Esteja sempre testando! E otimizando. Tudo baseado em contas, em última análise, se resume a uma coisa: “Você está fechando negócios melhores?” Se você diminuir seus concorrentes, você certamente ganhará mais vendas. Mas essas vendas valem o esforço? O ABE deve, idealmente, levá-lo mais perto de ter vários evangelistas dentro de uma empresa, para que o consenso vire a seu favor e a barganha sobre os preços não seja tão intensa. Uma unidade de tudo baseado em contas ajuda cada parte interessada a perceber o valor de seu produto ou solução. E o “sim” vem fácil.

Ou assim você pensou….

O sucesso da ABE (supostamente) depende de duas coisas.

1. A capacidade dos profissionais de marketing de entender as personas de seus stakeholders ideais e criar conteúdo que agrave seus pontos problemáticos exclusivos, posicionando o produto ou serviço como a solução óbvia. Em uma palavra “Personalização”
2. A capacidade dos representantes de vendas de identificar essas personas nos negócios-alvo, abordá-las e construir um relacionamento mutuamente benéfico com base no conteúdo personalizado. Em uma palavra “Alcance”

Empresas de todo o mundo aderem a esses princípios.

Eles os adoram.

Eles tentam superar seus concorrentes criando conteúdo hiper-personalizado e atraindo mais interessados ​​do que nunca.

É o festival do “ vá longe, super específico ”.

E então os resultados rolam

Choques. Suspiros. E acusando os olhos do representante.

Seriamente? Estávamos fazendo melhor sem ABE, certo?

Um dos únicos livros no mercado (na minha humilde opinião) que aborda a discrepância entre os resultados prometidos pela ABE e os números reais é The Challenger Customer.

Atinge você bem entre os olhos – essa revelação. E a verdade afunda:

• A abordagem ABE de quatro camadas está faltando um passo
• Seu próprio gosto (e boas intenções) está atirando nos pneus do ônibus da ABE.

Personalização = Disfunção

O cliente Challenger concorda que um representante deve entrar em contato com cerca de 5,6 partes interessadas em uma conta comercial para melhorar as chances de fechamento.

Mas essa melhora é de apenas 4%.

Humm... tudo bem.

Mas o próximo dado é chocante.

Quanto mais você adapta sua abordagem ABE para ajudar as partes interessadas a perceber o valor do que você está oferecendo no contexto de seus próprios pontos problemáticos, mais você reduz a possibilidade de um fechamento lucrativo.

O que? O que? O que?

ABE é um hype?

Por que você… $@!!$$$……..!!!

(—Essa foi minha reação quando li o livro—)

Como se vê... nenhum ABE não é um mito.

Nós simplesmente não levamos nossas unidades ABE à sua conclusão lógica.

Porque, pensando bem, personalização é disfunção.

Você está tornando seus stakeholders egoístas.

O longo e curto dele.

Qualquer esforço baseado em contas realizado – com boa intenção – e aderindo às melhores práticas de personalização torna os stakeholders egoístas.

Criados em uma dieta de conteúdo personalizado que os coloca na frente e no centro, eles pensam em um produto ou serviço apenas em termos de ganho pessoal.

E em uma empresa multinacional, frequentemente composta por membros distribuídos de todo o mundo, isso cria um caldeirão desagradável de desentendimentos.

Quando chega a hora do consenso crítico, as pessoas não conseguem ver o que a solução em que estão votando significa para toda a empresa.

Eles estão encasulados em seu próprio mundo, dançando de acordo com suas prioridades. Uma música carinhosamente composta por nós.

No final, eles podem, na melhor das hipóteses, concordar em discordar e basear sua decisão no grande unificador – o preço.

Ou eles podem entrar em uma partida de gritos e adiar a decisão de comprar.

Em ambos os casos, os vendedores sofrem.

Os negócios são menos rentáveis.

Os números não são atingidos por causa do impasse das partes interessadas.

Há uma solução embora

Você não precisa raspar sua unidade ABE.

O que você deve fazer é ajudar as partes interessadas a criar laços fortes não apenas com sua marca, mas também com outras pessoas em suas próprias equipes .

Aqui estão 4 passos que a Convert está considerando para contornar o problema da disfunção.

(i) Aprenda sobre personas em termos de seus ganhos e dores individuais
(ii) Dar um passo adiante e correlacionar esses achados com a visão da empresa em questão. O que você pode fazer para levar cada stakeholder individual a acreditar em um objetivo comum que sua solução alcança?
(iii) Aproxime os prospects de uma conta da sua marca com conteúdo personalizado. Isso irá posicioná-lo como um especialista.
(iv) Una esses stakeholders ajudando-os a “ver” – em grande detalhe – o futuro brilhante da empresa com a sua oferta como o iniciador da mudança positiva. Isso eleva você de ser um especialista para ser um líder.

Esse ajuste tem garantia de funcionamento?

Poxa não! Mas parece lógico.

Além disso, o Convert é incrível em testes.

Vamos testar, otimizar, iterar nosso caminho para o sucesso do ABE.