Ficando mais esperto sobre o marketing de pipeline

Os profissionais de marketing devem ser remunerados como a equipe de vendas? Aaron Bird, CEO da Bizible, sugere que os profissionais de marketing adotem uma filosofia de marketing de pipeline e se concentrem no que realmente importa – receita e pipeline – em vez de leads, que são apenas uma representação do que importa.

Neste episódio do Podcast Repensar, a CMO da Act-On, Michelle Huff, entrevista Bird para saber como entender melhor a atribuição de receita de marketing. Eles discutem uma variedade de tópicos, como a importância de medir o que você pode, entender a atribuição e o conceito de marketing de pipeline.

Aproveite a conversa e esperamos que você consiga um ou dois tópicos úteis para trazer para o seu negócio.

Esta transcrição foi editada para comprimento. Para obter a medida completa, ouça o podcast.

Michelle Huff : Aaron, você pode nos contar mais sobre você e o Bizible?

Aaron Bird : O Bizible ajuda as equipes de marketing a medir o que está funcionando, para que possam tomar melhores decisões sobre investimentos em marketing, focando realmente no que é importante para o negócio. Então, receita, valor vitalício, pipeline, esse tipo de coisa. Ajudamos os profissionais de marketing a destilar sua atividade de marketing, suas campanhas, seus investimentos e realmente descobrir qual é o ROI e onde eles devem gastar mais tempo e esforço.

Michelle : Como é o cenário para relatórios e atribuições? A maioria dos profissionais de marketing está usando isso hoje?

Aaron : No cenário mais amplo, medição de marketing, obviamente toda equipe de marketing faz algum tipo de medição. Dessa perspectiva, é 100 por cento. Cada equipe de marketing está medindo quantos leads eles geraram, ou quantas pessoas eles alcançaram, ou algo assim. Mas o que realmente focamos é olhar mais para baixo no funil e mais em torno das métricas com as quais as vendas e os negócios se preocupam, então [isso significa] receita. E se você pensar em quantas equipes de marketing B2B estão realmente medindo seu impacto na receita nos diferentes canais em que estão investindo, hoje provavelmente são 400 ou 500 empresas fazendo isso e crescendo muito rápido.

O que medir

Michelle: Qual é o seu conselho para os profissionais de marketing entenderem melhor seus geradores de receita?

Aaron : Em primeiro lugar, idealmente você mede a receita. Mas se você não pode, ou se você tem um ciclo de vendas muito longo, desde o primeiro toque de marketing até a receita fechada são 18 meses, e se você está começando hoje, esperar 18 meses para fazer o ciclo de feedback funcionar é obviamente não vai funcionar. Pode haver algumas limitações que são apenas limitações em seus dados e a quais dados você tem acesso, ou mesmo apenas coisas estruturais, como o modelo de negócios que você não pode mudar no ciclo de vendas e marketing.

Idealmente, você vai para a receita. Mas se não, faça backup do funil. Talvez a oportunidade seja criada em quatro meses. E então são 14 meses da equipe de vendas de campo saindo. Então, pelo menos, meça as oportunidades. Ou meça o pipeline. Ou escolha um estágio de oportunidade que seja relevante, que se você entrar no estado de negociação ou algo assim, assim que chegar lá, você terá uma taxa de vitória de 90% ou algo assim. Olhe para o seu funil desde o conhecimento do topo do funil até os negócios fechados e escolha onde você deseja medir.

E você pode fazer suposições. Se sua taxa média de vitórias for de 15% e o tamanho do seu negócio for $ 100.000, então uma oportunidade vale X quantia de dinheiro para você. Portanto, você deve ser capaz de gastar uma quantia Y de dinheiro para obtê-lo.

E, do lado dos dados, há duas dimensões em que é realmente crítico medir o marketing. A primeira é que você está medindo todos os seus canais. E esse é o maior problema que vemos quando os clientes nos procuram pela primeira vez. Você precisa de um sistema que esteja medindo o impacto do campo junto com o digital ou a geração de demanda, para que você possa ver toda a jornada de compra e entender como eles se influenciam. Essa é a primeira dimensão.

E então o segundo é apenas que é o funil completo. Portanto, você não mede apenas o topo do funil, ou o fundo do funil, ou o início ou o fim da jornada de compra, dependendo de como você pensa sobre isso. Você quer ter certeza de obter toda a história. Talvez o campo esteja trabalhando no final da jornada de compra e a equipe digital esteja trabalhando no topo ou no início da jornada de compra. Você quer ter certeza de que ambas as equipes estão recebendo crédito por sua contribuição para toda a história.

Funil completo e todos os canais são críticos quando você está reunindo os dados, então o CMO tem uma história holística para conversar com o conselho e o CEO. E todos na equipe de marketing têm interesse em sua participação e receita, que é o que sabemos que eles fazem. E você só quer ter certeza de que os dados suportam isso.

Entendendo a atribuição

Michelle: Você poderia explicar a atribuição de toque único e multitoque e por que os profissionais de marketing usariam um em detrimento do outro?

Aaron : O objetivo é tomar melhores decisões de marketing. É fazer os investimentos certos que pegam os clientes em potencial certos e os colocam nas mãos da equipe de vendas para que a equipe de vendas possa fechá-los. E, em alguns casos, talvez até ajude a equipe de vendas a acelerar ou aumentar as taxas de ganhos nesses negócios.

A atribuição é a ferramenta que você usa para obter o benefício de fazer melhores investimentos em marketing. Mas fazendo a atribuição perfeita, ou apontando o dedo para quem leva o crédito, acho que às vezes trocamos a floresta pelas árvores. É realmente sobre fazer mais marketing que leva as pessoas certas a comprar e ser um verdadeiro parceiro de vendas.

Você perguntou sobre toque único e multitoque. Idealmente, os profissionais de marketing devem usar um modelo multitoque. E isso remonta à ideia de garantir que você entenda toda a jornada de compra e a influência do marketing em toda a jornada de compra. A atribuição multitoque é uma espécie de palavra da moda, mas é isso que realmente significa. Não é apenas: “Vamos nos concentrar no que levou alguém à porta logo no início da jornada”, é “Vamos nos concentrar em todo o marketing que ajuda a movê-los ao longo da jornada”.

Pipeline Marketing

Michelle : O que é pipeline de marketing para você?

Aaron : Vou comparar o marketing de pipeline apenas com a geração de leads. Eu odeio a frase “geração de leads” ou “geração de leads”. Está em todo lugar, como todo currículo, toda habilidade do LinkedIn, as pessoas falam sobre isso. E no final é a geração do globo ocular. Ou geração de visualização de página. Porque não importa quantos leads você gera. Realmente importa quanto pipeline relevante e receita você tem. O marketing de pipeline é focar no que sabemos ser importante e não um substituto para o que importa.

Acho que está levando os profissionais de marketing a pensar mais abaixo no funil ou na jornada de compra, e não pensar em MQLs e leads, mas realmente em como as equipes de marketing geram receita, como as equipes de marketing geram pipeline. E como as equipes de vendas atendem à receita e ao pipeline de serviços.

Um dos objetivos que temos na Bizible é que as equipes de marketing sejam avaliadas e remuneradas exatamente com base nas mesmas métricas que a equipe de vendas. Eu gostaria de ver um dia em que todo profissional de marketing tenha uma base variável de 50/50, assim como a equipe de vendas. Quando contratamos profissionais de marketing aqui na Bizible, dizemos isso a eles e eles ficam um pouco assustados.

Michelle: Bem, Aaron, muito obrigado por reservar um tempo para conversar conosco hoje! Esperamos falar com você novamente em breve.

Arão: Obrigado!