GDPR + Cold Emails: o que isso significa para sua estratégia de saída

Há muitas informações ruins por aí sobre GDPR e e-mails frios.

Não apenas informações ruins. Informação assustadora.

“Ah, você só precisa ter certeza de que é relevante.”

Ou

“Você só precisa dar a eles a chance de optar por sair.”

Ou

“Apenas pare de comprar de listas.”

Não não não não não.

É verdade, nem todos os e-mails frios são iguais e, portanto, o GDPR pode ser aplicado de forma um pouco diferente, dependendo de quem você está entrando em contato.

Mas nenhuma dessas diferenças resulta em uma luz verde clara. Para alguns e-mails frios, os próximos regulamentos avisam: “hum… tenha cuidado”. E para alguns, grita o mais alto possível “NÃO!”

Vamos detalhar o que é o que neste artigo. Mas primeiro, rápido como um relâmpago…

Aqui está o acordo com o consentimento.

Deseja processar, armazenar ou até mesmo dar uma olhada nos dados pessoais? GDPR diz que você precisa de consentimento

(…ou algo chamado “interesse legítimo” – para o qual os requisitos podem ser bastante rigorosos).

Dados pessoais significam muitas coisas. Resumindo: qualquer coisa que possa identificar uma pessoa específica – seja por conta própria ou com a ajuda de outros dados à sua disposição.

Em ainda mais curto: sim, os e-mails contam.

E o GDPR não se importa se este e-mail é uma informação publicamente disponível. Não importa como você se deparou com isso. Ele só se importa que você o tenha e o esteja usando para enviar coisas para pessoas que não deram o “ok”.

O padrão de consentimento também é maior, agora. Precisa ser explícito. Precisa ser afirmativo. Precisa ser específico. Existem muitas regras. Nós os listamos aqui.

Então você sabe o básico.

Vamos ver o que eles significam para diferentes táticas de cold e-mail.

1. Listas de Compras

Este é o: “mas por que você ainda está fazendo isso?” tipo de e-mail frio. E geralmente se refere a mensagens em massa coletadas questionavelmente, listas compradas.

Curiosidade: para a maioria dos países, isso já é contra a lei.

O CAN-SPAM tornou esse tipo de e-mail ilegal nos EUA há muito tempo. O mesmo com o CASL do Canadá, o Spam Act da Austrália, o Data Protection Act do Reino Unido, o Federal Data Protection Act da Alemanha, etc. etc. etc.

A essência é que a maioria dos países tem sua própria legislação sobre o envio de e-mails de uma lista comprada.

Mas se isso não matou esse tipo de e-mail frio, o GDPR o fará.

Porque nenhuma cláusula de “interesse legítimo”, ou qualquer outra série de brechas, ajudará você a provar: “essas pessoas consentiram em me ouvir” – se você comprou seus nomes e informações de contato.

Além da ilegalidade de tudo, listas de e-mail compradas são más notícias. Eles têm taxas de abertura abismais. Eles se recuperam. Eles irritam seu provedor de e-mail. Eles frequentemente levam você a ser denunciado como spam (porque você é spam!).

Se você ainda está comprando listas, não podemos recomendar o suficiente para que você corte. isto. Fora.

E se você está recebendo listas em seu caminho através de parceiros, bem….

2. Terceiros

Você pode ter visto uma caixa de seleção opt-in que se parece com isso:

“Gostaria de receber atualizações da Empresa A e de terceiros confiáveis.”

E se sua empresa era um desses “terceiros” vagos e não identificados – é assim que os e-mails podem ter chegado até você.

Uma vez que o PIB é promulgado, isso vai morrer. Porque:

1. O GDPR afirma que, se a Empresa A for compartilhar dados com terceiros, ela precisa obter consentimento explícito e ativo. Tem que ser um pedido independente. Ele não pode ser apenas agrupado com o consentimento para receber e-mails da Empresa A.
2. O consentimento agora deve ser dado às empresas nomeadas . Tem que ser específico. Se os parceiros quiserem lançar uma lista de e-mail para você (ou até mesmo permitir que você entre em contato após um webinar organizado em conjunto) - a lista deles precisa optar por receber especificamente sua empresa. E eles precisam concordar em ouvir sobre promoções, ofertas de marketing ou informações específicas.

Agora, isso não significa que seus parceiros não lhe darão listas sem o devido consentimento. Mas o ônus de provar que as pessoas que você está contatando, se inscreveram para receber notícias suas, recai sobre você.

(Em GDPR falar: Você deve manter registros claros de consentimento).

Portanto, se a qualquer momento você estiver trabalhando com uma lista que não foi obtida por você, com consentimento documentado e explícito: faça sua devida diligência. Se você não puder provar que está em conformidade, não está.

3. Personalizado, direto, direcionado.

E há essa categoria de contato chamada “informações comerciais não solicitadas”.

As regras sobre isso se resumem mais a uma disposição descrita na lei irmã do GDPR: a Diretiva de Privacidade Eletrônica.

Então, ufa.

Em primeiro lugar, estas são as regras que já se aplicam . Então, idealmente, nada disso deve ser novo.

Segundo – a Diretiva de Privacidade Eletrônica será substituída no próximo ano ou dois pelos novos Regulamentos de Privacidade Eletrônica.

Terceiro – como está, a ePrivacy permite que cada país da UE faça suas próprias regras sobre se e-mails B2B frios devem ser apenas “opt-in” ou simplesmente exigir o “opt-out”.

Aqui está o artigo 13 da diretiva atual:

“No entanto, as empresas que adquiriram os dados de contacto de um utilizador final no contexto de uma venda de produtos ou serviços podem enviar marketing direto por e-mail para anunciar os seus próprios produtos ou serviços semelhantes, desde que o utilizador final tenha a possibilidade de se opor (muitas vezes referido como "opt-out")

A ePD deixa aos Estados-Membros a decisão de impor um requisito de consentimento prévio (ou seja, opt-in) ou um direito de oposição (ou seja, opt-out) para comunicações comerciais enviadas por meios não mencionados acima (artigo 13.3). Por exemplo, este é o caso das comunicações telefônicas de pessoa para pessoa.”

Portanto, se alguém já comprou algo de você, você provavelmente pode entrar em contato sem consentimento, desde que esteja anunciando algo relacionado.

Mas vamos focar no segmento “para comunicações comerciais enviadas por meios não mencionados acima”.

Os endereços de e-mail que se enquadram nessa categoria não são endereços de e-mail “Enviei 20 dólares a alguém obscuro e eles me deram suas informações de contato”. Isso ainda é explicitamente restrito em quase todos os lugares.

Eles são os “Vi que você fazia parte deste grupo no LinkedIn e fez um comentário em um artigo que escrevi. Então eu adicionei você, baixei seu endereço de e-mail, coloquei-o em uma lista e entrei em contato com essa informação direcionada” endereços de e-mail.

Isso só é bom em países “opt-out”.

E lembre-se, mesmo que sejam apenas opt-out, eles ainda têm regras que você precisa seguir.

Por exemplo, no Reino Unido, os e-mails frios B2B para corporações têm regras muito diferentes dos e-mails B2B para pequenas empresas e B2C. Alguns países exigem que seu e-mail inicial contenha um endereço comercial físico. Alguns exigem que você inclua o acesso aos direitos do destinatário ou sua política de privacidade ao fazer contato. Cada nação da UE tem seu próprio conjunto de critérios, que se você não seguir – pode enterrá-lo em multas.

Moral da história: se você está enviando esse tipo de e-mail, já deve estar pesquisando sobre o que eles devem incluir para serem legais.

E você só deve entrar em contato com pessoas hiper-relevantes.

Nosso conselho: se sua estratégia de marketing depende de táticas como essas, é melhor começar a diversificar seus métodos de aquisição de leads agora.

Já é fácil tropeçar nesse tipo de divulgação. E as chances são de que, quando o novo regulamento de privacidade eletrônica for aprovado, até mesmo esse tipo de e-mail frio estará sob ameaça.

4. “Mas e um e-mail, para obter consentimento para e-mail?”

Aqui está uma tática que vimos sugerida em toda a web:

“Se você confia em e-mail frio: envie 'e-mail de divulgação não promocional' primeiro. Em seguida, use esse e-mail para obter consentimento para enviar materiais de marketing.”

E aqui está um exemplo que você pode ter visto flutuando, do pessoal da etools.io:

Parece bom certo?

Ehhh...

Aqui está um artigo sobre como uma tática semelhante desembarcou Honda e Flybe em £ 83.000 em multas.

E aqui está uma citação de Steve Eckersley, chefe de execução da ICO (Gabinete do Comissário de Informações do Reino Unido):

“Ambas as empresas enviaram e-mails pedindo consentimento para marketing futuro. Ao fazer isso, eles infringiram a lei… Enviar e-mails para determinar se as pessoas querem receber marketing sem o consentimento certo ainda é marketing e é contra a lei.”

Agora, ambos os casos mencionados estão no Reino Unido. E as leis que estão sendo quebradas são leis pré-GDPR.

Então talvez suas circunstâncias sejam diferentes.

Talvez você não entre em contato com alguém que já tenha optado por não participar, como Flybe.

Ou você não pediria novamente o consentimento de pessoas para as quais você não o tinha em primeiro lugar – como a Honda.

Mas parece haver uma tendência clara aqui. Pedir consentimento para receber materiais de marketing é, por si só, enviar um material de marketing.

Então, enviar um e-mail para obter permissão para enviar e-mails parece, no mínimo, uma aposta cara.

5. Endereços comerciais genéricos

Reviravolta na trama! Algo que você pode fazer!

Os endereços de e-mail genéricos info@empresa, vendas@empresa, marketing@empresa, não são dados pessoais.

…desde que você não possa vinculá-lo a um indivíduo específico, com quaisquer outros dados que você possa ter em sua posse.

Agora eu sei.

Em termos de aquisição de leads – nada sobre enviar um e-mail para um “info@” me excita.

Mas se você está apenas procurando por um pé na porta, está entrando em contato com um prospect bem direcionado e tem uma oferta sólida e relevante - enviar um e-mail para uma dessas contas pode valer a pena.

Um simples: “Gostaria de ouvir mais? Passe-me para a pessoa certa!” pode ir ao longo do caminho.

Você pode começar a mover um cliente em potencial totalmente frio por um funil – GDPR sem preocupações.

Para ser breve e brutal:

As táticas mais comuns de cold e-mail são um pesadelo do GDPR.

Eles violam as novas leis de consentimento. E eles já desembarcaram grandes empresas com grandes multas.

E há mais más notícias.

O GDPR se aplica não apenas aos endereços de e-mail que você adquiriu após sua instalação. Mas, em vez disso, aplica-se a TODOS os dados pessoais que você possui.

Portanto, se você tiver endereços de e-mail em suas listas, que nunca obteve consentimento para armazenar, apenas mantê-los por perto torna-se incompatível a partir de 25 de maio.

Agora é a hora de executar uma campanha de repermissão ou começar a eviscerar.

E agora é a hora de começar a avaliar suas táticas de marketing atuais, mudando-as e melhorando-as para serem mais transparentes e eficazes.