GDPR e seu funil de marketing Parte 2: nutrição de leads

Ufa.

Então nós fizemos mais ou menos a parte difícil. Obtivemos o consentimento adequado para entrar em contato. Alguém está seguro e legalmente em nosso funil.

Mas espere... vamos voltar por um segundo.

Alguma coisa que falamos na Parte 1 fez você dizer “oh droga… nós super não temos feito isso”?

Se sim… se alguns dos contatos que você tem no pipeline agora, acabaram lá sem o consentimento “adequado ao GDPR”.

Parece que uma campanha de repermissão pode estar em ordem.

Noções básicas de campanha de repermissão

Esta é a única coisa sobre o GDPR que genuinamente me leva a uma birra.

Aplica-se a todos os seus dados. Mesmo os dados que você coletou antes, quando as regras eram diferentes, e você não estava fazendo nada de errado.

Então, se você tinha uma caixa pré-selecionada no passado. Ou agrupado em assinaturas de listas de e-mail com acesso a webinars - você tem algumas opções: pedir consentimento novamente ou começar a estripá-lo.

Escrevemos um artigo completo sobre como fazer a parte “pergunte novamente com gentileza” aqui.

Mas vou passar por algumas táticas que eu particularmente gosto:

1. Primeiro, avalie.

Antes de entrar em pânico, verifique se você realmente precisa repermitir essas pessoas. Talvez a sua linguagem de formulário seja sobre “obter o ebook” – e isso é um problema. Mas sua opção dupla no idioma economiza você com um sólido “confirme sua inscrição na lista de e-mail”.

De qualquer forma, agora é a hora de olhar para todos os seus e-mails. Encontre seus pontos de entrada. E se você obteve o consentimento adequado, certifique-se de fazer uma captura de tela e anote isso para seus registros.

2. Comece com o que você tem.

Eu sei eu sei. Ter um objetivo, um CTA, por e-mail é sua melhor aposta para conversões.

Mas se você está oferecendo a seus usuários um conteúdo que eles podem achar útil, ou um desconto pelo qual eles ficarão gratos, agora é a hora de lembrá-los de que coisa boa eles estão fazendo.

Eu jogaria um PS no final de seus melhores e-mails agora. Algo na linha de:

PS: Quer continuar ouvindo sobre descontos como esse? Estamos atualizando nossas políticas de processamento de dados para serem mais transparentes. Ative novamente aqui para continuar recebendo e-mails. Sem opt-in, sem mais ofertas exclusivas, cupons e dicas.

Se eles gostarem do que você tem a oferecer, eles podem estar mais dispostos a ficar por perto.

3. Incentive

Então é aqui que você tem que calcular: quantas pessoas nesse gotejamento tendem a se converter em vendas? Vendas valem quanto?

E quanto mais barato seria manter alguém na sua lista do que ter alguém novo a bordo?

Sua lista converte a tal taxa que um desconto extra para reativar pode valer a pena? Que tal uma peça de conteúdo, especificamente adaptada a eles? Um benefício, uma associação, um grupo fechado, uma auditoria, um curso - mas apenas se eles aceitarem novamente agora?

Fazer com que as pessoas que te amam agora, ou te amaram uma vez, digam “eu te amo” de novo – tem que ser mais barato e mais eficiente do que cortejar um estranho digital.

Portanto, se suas listas geralmente trazem negócios repetidos, ou saltam a bordo para upsells ou convertem em uma taxa relativamente alta - talvez seja hora de conquistá-los mais uma vez.

4. Trate um e-mail de repermissão como um e-mail de vendas.

Porque todo e-mail é um e-mail de vendas.

Desta vez, você os está vendendo para confirmar, novamente, que eles querem ouvir de você.

O ponto aqui é seguir suas melhores práticas de redação. Faça um teste A/B nas suas linhas de assunto. Teste diferentes comprimentos de e-mail. Chumbo com um gancho sólido. Discuta os benefícios de ficar por perto. Automatize com base no comportamento deles, se você tiver capacidade.

Você é um comerciante. Você sabe o que funciona.

“Registre-se novamente porque o GDPR está nos fazendo pedir a você” – não é convincente.

“Percebemos que você baixou ___ e ___ de nós. Adoraríamos continuar enviando conteúdo como este, que sabemos que você achará útil. Mas precisamos que você reconfirme, pois estamos atualizando nossas políticas de privacidade”—é convincente.

Se seus contatos são valiosos para você, esforce-se para fazê-los se sentir assim.

O direito de apagar: cancelamentos de assinatura + solicitações de retirada de dados

Agora, as leis de exclusão para e-mails de marketing não são novidade. Mas o GDPR o torna universal, oficial e exequível.

Tão facilmente quanto alguém pode dar consentimento sob o GDPR, eles podem retirá-lo. Você tem que tornar isso fácil para eles – e com toda a honestidade, por que você não iria querer?

Para referência, aqui está o que o GDPR diz sobre dados pessoais e toda a coisa de “excluir para sempre”:

“Também conhecido como Apagamento de Dados, o direito ao esquecimento dá ao titular dos dados o direito de fazer com que o controlador de dados apague seus dados pessoais, cesse a disseminação dos dados e, potencialmente, terceiros interrompam o processamento dos dados” (GDPR Key Changes ).

Quando você adquire dados pessoais, você os adquire para fins específicos: ou seja. enviar e-mails, usar cookies, rastrear endereços IP. Então, uma vez que alguém clica em “cancelar inscrição” – você não tem o contexto legal necessário para manter suas informações.

Tem que ir.

Tudo isso.

E vamos encarar, tudo isso é para o melhor.

Ninguém quer uma lista de e-mail que você denuncia, uma e outra vez, como spam.

Ninguém quer trabalhar para engajar um público que nunca foi qualificado.

Mas... tudo isso de lado, trabalhamos duro para obter o consentimento para entrar em contato agora.

Portanto, o desafio colocado para os profissionais de marketing agora é: você precisa tornar indolor para um usuário retirar esse consentimento - mas também fazer com que ele não queira.

Lidando com cancelamentos de assinatura

(Ou, na linguagem do GDPR, “cessando a disseminação de dados”.) Agora não há regras rígidas e rápidas aqui sobre o que é e o que não é compatível. Mas o Artigo 7 ainda se aplica: tem que ser tão fácil retirar o consentimento quanto dá-lo.

As boas pessoas da Econsultancy criaram um teste rápido incrível para determinar se o seu processo de cancelamento de assinatura é ou não compatível com GDPR.

Em suas belas e diretas palavras:

Etapa 1. Inscreva-se no boletim informativo por e-mail da sua empresa por meio de um link em seu site. Quão fácil é?
Etapa 2. Inscreva-se para receber e-mail marketing usando o opt-in no registro ou checkout. Quão fácil foi isso?
Etapa 3. Aguarde os e-mails chegarem à sua caixa de entrada. Encontre a opção de cancelamento de inscrição e desative-a. Conte os cliques envolvidos.
Etapa 4. Compare com seus concorrentes.
Passo 5. Agora teste com um cliente real (caso você não esteja sendo objetivo).

Agora, antes mesmo de executar um teste, tenho certeza de que você pode apresentar algumas maneiras pelas quais a maioria das marcas pode estar falhando.

Entre os meus menos favoritos está este:

A cópia longa, fofa e inspirada em “separar”.

Primeiro de tudo: ugh—vamos lá. Isso é exagerado, e quase nunca marca para ninguém. Você tem bancos e óculos de sol de luxo e empresas SaaS que de repente querem contar piadas. Seu público está prestes a dizer adeus para sempre - e em vez de lembrá-los de por que eles deveriam valorizar ouvir de você, você faz isso?

Em segundo lugar: tenho certeza de que seu processo de opt-in não envolveu a seleção de frequência de e-mail ou tipos de conteúdo. E provavelmente não exigia que você percorresse tudo isso apenas para chegar a um botão “inscrever-me”.

Por que seu opt-out faz isso antes do "cancelar minha inscrição?

Agora, não estou dizendo que seu processo de desativação deve ser totalmente “um clique e pronto”. Outra maneira de passar neste teste não é enfraquecendo seus opt-outs, mas fortalecendo seus opt-ins.

Embora o GDPR não exija que você tenha uma dupla aceitação, tem sido uma prática recomendada de transparência de dados por um tempo.

E, presumivelmente, se o seu processo de inscrição for assim:

1. Enviar formulário.
2. Abra o e-mail, clique no link confirmar inscrição.

Seu cancelamento de inscrição também pode ser:

1. Clique em cancelar inscrição.
2. Verifique o e-mail, clique para confirmar o cancelamento da inscrição.

Isso deixa você um pouco mais de espaço de cópia para convencer as pessoas a ficar por perto.

Apagamento de dados: alguma logística

Mas só porque alguém está fora da sua lista, não significa que seus dados foram “apagados”.

Mais algumas coisas para manter em mente:

1. Terceiros. Como você já deve saber, sob o GDPR, você precisa obter permissão explícita para compartilhar informações de contato com terceiros. Você também deve agir se seu contato quiser que seus dados sejam apagados.

Agora, as expectativas da lei não são que você exclua essas informações de contato a todo custo . Ninguém quer que você invada o cliente de e-mail daquele cara que fez aquele webinar e exclua o endereço de e-mail de [email protected].

Aqui está o que nossos amigos sensatos da ICO têm a dizer:

Se você divulgou os dados pessoais em questão a terceiros, deve entrar em contato com cada destinatário e informá-los sobre o apagamento dos dados pessoais – a menos que isso se revele impossível ou envolva um esforço desproporcional. Se solicitado, você também deve informar os indivíduos sobre esses destinatários.

O GDPR reforça o direito ao apagamento, esclarecendo que as organizações no ambiente online que tornam públicos os dados pessoais devem informar outras organizações que processam os dados pessoais para apagar links, cópias ou replicação dos dados pessoais em questão.

Portanto, para ter suas bases cobertas, certifique-se de ter um registro de onde os dados de um assunto foram acessíveis. Em seguida, entre em contato com terceiros envolvidos (e mantenha um registro disso também).

2. Exclua-o de todos os lugares — dentro de 30 dias. Você é obrigado a responder às Solicitações de Acesso ao Assunto (SARs) dentro de um mês após sua emissão, de acordo com o Artigo 12 do GDPR. Portanto, quando receber um e-mail "exclua-me", você receberá.

Isso é um pouco particular, mas saiba também: excluir dados pessoais significa excluí-los de qualquer lugar em que você os esteja armazenando. Se existe um e-mail no mailchimp , nas planilhas de métricas , na planilha do Google gerada a partir do preenchimento do formulário e no público personalizado do Facebook, ele deve ser excluído de todos esses locais.

Resumindo:

• O GDPR se aplica a todos os seus dados. Até os dados que você coletou legalmente, pré-GDPR. Se você coletou de uma maneira que não está de acordo com os padrões do GDPR, considere uma campanha de repermissão.
• Precisa ser tão fácil para as pessoas optarem por não participar de suas campanhas de marketing, quanto aceitá-las. Verifique novamente ambos os seus processos aqui.
• Se um titular de dados disser que deseja que suas informações sejam excluídas, você terá 30 dias para fazer isso. Tenha um processo pronto.