GDPR e seu funil de marketing Parte 1: Atrair

(Pular para a Parte 2 - GDPR e nutrição de leads)

Eu sei que há um milhão e uma maneiras de trabalhar para atrair um lead em potencial. Suas armadilhas, seus pop-ups de saída, seus movimentos de dança extravagantes.

E alguns deles você pode querer reconsiderar, venha a data de instalação do GDPR.

(Mas não os movimentos de dança…

….nunca reconsidere os movimentos de dança).

Aqui está um desdobramento…

Seus e-mails frios:

Então vamos ser francos: não é bonito. E-mails frios são um território bastante perigoso sob o GDPR. Na verdade, já existem montanhas de legislação sobre isso em toda a Europa.

Nós abordamos o assunto de forma bastante abrangente aqui. Mas vamos ao básico…

1. As listas genéricas e compradas são um grande não . Eles já são ilegais na maioria dos lugares, e o GDPR coloca um prego definitivo neste caixão.

2. Contatos de terceiros são provavelmente um não. Agora, para transmitir dados pessoais a terceiros, você precisa de consentimento ativo e afirmativo. Além disso, você precisa nomear quais terceiros, especificamente, receberão os dados.

Então, se no passado, um parceiro teve um formulário de consentimento que se parece com isso….

• “Gostaria de receber atualizações da Empresa A e de terceiros confiáveis.”

… e você era um desses “terceiros” – esses e-mails não são mais bons. Eles agora estão violando o GDPR. E mesmo que esses padrões estivessem bem na época, o GDPR diz para abandonar esses contatos agora.

Se, por acaso, porém, seus parceiros tiverem um formulário de consentimento parecido com este…

• Desejo receber atualizações por e-mail da EMPRESA A
• Gostaria de receber atualizações por e-mail do NOME DA SUA EMPRESA.

Quem marcou a segunda caixa, você ainda pode entrar em contato.

Mas sejamos honestos. Eles provavelmente não configuraram seu consentimento assim. E se o fizeram, provavelmente não conseguiram muitas pessoas dispostas a compartilhar seus endereços de e-mail.

3. Alcance pessoal, direto e altamente direcionado.

Ainda—provavelmente um problema.

Neste ponto, o que o GDPR diz, na verdade vem em segundo lugar para o que diz a Diretiva de Privacidade Eletrônica.

(E a Diretiva de Privacidade Eletrônica está procurando ser substituída por uma nova lei, os Regulamentos de Privacidade Eletrônica, dentro de um ano – pelas primeiras projeções).

Como está agora legalmente, alguns países da UE são países “opt-in”. Alguns são "excluídos".

Ser um país opt-in significa: você precisa obter um opt-in claro para enviar e-mails para pessoas desse país que você não conhece.

Ser um país opt-out significa que, em alguns casos, você só precisa permitir que eles cancelem a inscrição facilmente.

Mas cada país opt-out tem seu próprio conjunto maluco de regras hiperespecíficas a seguir. Alguns, por exemplo, exigem que seu primeiro email contenha o endereço físico da sua empresa. Alguns querem um link para sua política de privacidade. Alguns têm regras muito diferentes para B2C e B2B.

Praticamente todos eles ainda dão um “não”, para entrar em contato com alguém que você não tem uma boa explicação para entrar em contato.

Resumindo: se você vai entrar em contato com pessoas de países da UE, mesmo com um bom motivo, você tem mais alguns saltos para pular.

Mesmo que eles tenham comentado em um post seu no Linkedin, e aceito sua solicitação de conexão, e postado uma atualização de status gritando “QUERO COMPRAR UM PROJETO IGUAL AO SEU” – você terá que descobrir de qual país eles são. E você terá que saber quais regras específicas aquele país tem, antes de enviar a primeira mensagem de apresentação.

4. Os endereços comerciais genéricos geralmente são bons. Você pode entrar em contato com [email protected]….ou vendas@, ou marketing@ sem se preocupar. Contanto que você não possa vincular esse endereço a uma pessoa humana específica com outros dados, tudo bem.

Agora eu sei que esta não é uma idéia emocionante. Todos sabemos que nossas chances são melhores se formos direto para a pessoa humana. Mas talvez, se sua oferta for boa o suficiente e seu discurso for persuasivo, você poderá passar de um info@ genérico para a equipe.

Em resumo : e-mails frios são bem complicados. E, eles são desaprovados na melhor das hipóteses. Se você ainda não o fez, diversificar sua estratégia de geração de leads provavelmente é uma boa ideia.

Seus anúncios pagos:

Então, se você é como a maioria dos profissionais de marketing – tentando desesperadamente entrar na atenção do seu público como um peixinho dourado – você provavelmente está jogando algum tráfego pago na direção deles.

Na fase de atrair, tráfego frio, esses anúncios provavelmente não precisam mudar.

Mas antes de prosseguirmos…

~*~*VOCAB TIME*~*~

Controlador de dados: A entidade que solicita, coleta e usa dados pessoais. Quando você processa, armazena ou decide o uso de dados pessoais, você é o controlador.

Processador de dados: se um controlador de dados usa uma ferramenta para coletar ou classificar esses dados para eles, esse é um processador de dados.

Então aqui está o negócio.

Praticamente todos os dados nos quais você vai confiar para publicidade paga usarão dados pessoais.

Isso significa que vai exigir consentimento.

Implorando a pergunta: de quem será o trabalho para obter esse consentimento?

Resposta: o controlador de dados.

E quem diabos é esse?

Depende.

Seus anúncios gerais de mídia social ou seus anúncios da Rede de Pesquisa e Display do Google – eles dependem dos dados do Google ou do Facebook para funcionar. Dados que você não coletou. Dados que dependem do Google, Facebook ou LinkedIn ou de quem quer que seja para solicitar consentimento.

Por exemplo, criar públicos no Facebook segmentados com base em…

• Engajamento do público com sua página ou vídeo.
• Dados do Facebook sobre interesses ou comportamentos do usuário.
• Dados regionais e demográficos.

... deve ficar bem. O Facebook só deve permitir que você acesse seus dados coletados nessa frente, se um usuário tiver consentido em receber anúncios.

(Você pode ler mais sobre seus esforços para cumprir o GDPR aqui).

Da mesma forma, não me preocuparia com os anúncios da Rede de Pesquisa e Display do Google, que não são personalizados, mas baseados em palavras-chave ou seleção direta de canais.

O Google está ciente das mudanças que estão por vir e está se aproximando do GDPR.

Mas é aqui que surge o problema.

Se você estiver segmentando um público com base no tráfego que coletou, você se torna o controlador de dados. E você precisa ter certeza de que seus titulares de dados consentiram.

Se você pensar em nossa lista de “o que conta como dados pessoais”, você pode se lembrar desses pequenos insetos aparecendo:

• Identificadores exclusivos, como IDs de dispositivos, UserID, TransactionID, CookieID

Os cookies, que rastreiam usuários em sites ou sessões, são considerados dados pessoais sob o GDPR.

Ele (tragicamente) diz isso aqui.

O que isso significa para você:

Se sua estratégia de segmentação de anúncios depende de dados de pixel, provavelmente exigirá o consentimento explícito do usuário.

O que é mais complicado agora, porque….

A parede de biscoitos está morta.

Este:

Já não conta.

Se você deseja usar um cookie, deve explicar quais, especificamente, deseja usar. Você deve dar ao seu público uma ideia do que você vai usá-los. E então você precisa fazer com que eles cliquem em “sim” antes de começar a rastrear.

Igual a:

Como você pode imaginar, quando os pixels exigem consentimento, você terá menos usuários para segmentar. O PageFair tem uma ótima pesquisa original sobre o assunto, dizendo que, como está: apenas cerca de 21% dos visitantes da sua página atual optariam ativamente pelo rastreamento.

Então, aqui estão os tipos de anúncio que você precisa para obter consentimento para exibição:

• Qualquer Público Personalizado do Facebook . Se vier do seu pixel personalizado (ou seja, se estiver fornecendo seu tráfego da Web ou se for um Público Semelhante) ou se for gerado com base em sua lista carregada (manualmente ou de terceiros).
• Qualquer público-alvo personalizado do Google . Assim, remarketing, públicos-alvo de afinidade, públicos-alvo de afinidade personalizados, públicos-alvo no mercado, rastreamento em vários dispositivos do Floodlight, dados de Segmentação por lista de clientes e segmentação demográfica.

Agora, na fase de atração, se você estiver fotografando para um público totalmente frio, isso deve deixar seus processos praticamente intocados.

Mas se você planeja redirecionar um visitante da web ou criar um perfil com base nos dados do seu público atual, precisa obter consentimento.

Sua isca digital:

OK.

Ufa.

Você tem alguém para sua página. Legalmente!

Yay!

Agora vamos obter consentimento para contatá-los.

A grande coisa a prestar atenção aqui é como você pede consentimento.

Vamos começar detalhando o que não fazer:

Portanto, este é um opt-in de aparência bastante padrão dos profissionais de marketing inteligentes malucos da Unbounce.

…e quebra quase todas as novas regras.

1. Os opt-ins suaves não funcionam mais. “Ao fazer ____, você concorda com ____” é uma fórmula de más notícias sob o GDPR. As pessoas precisam concordar ativamente em fornecer seus dados, com uma “ação clara e afirmativa” (Artigo 4).
2. E se você for usar os dados de alguém para fins separados, precisará pedir permissão separadamente. Agrupar essas duas solicitações é chamado de agrupamento, que é restrito pelo GDPR. Então: se você vai pegar os dados de alguém para enviar um PDF, isso é diferente de usá-lo para enviar atualizações sobre “informações sobre seus serviços”. Você precisa de dois acordos de consentimento diferentes para isso (Artigo 7) Aqui está um exemplo bem feito:

3. O GDPR requer algo chamado “privacidade por design”. Uma grande parte disso é a minimização de dados – o que basicamente significa “Se você não precisa coletar dados, não faça”. Este opt-in está coletando muitas informações que não são necessárias para o objetivo de um usuário (também conhecido como: obter um PDF). A melhor prática aqui é: se você estiver coletando dados de alguém e não for óbvio o motivo, diga a eles (Artigo 5). Ou não colete. O Facebook faz isso particularmente bem com este pop-up…

Algumas outras coisas a serem observadas em seus formulários de consentimento:

• Se você for entrar em contato por telefone, correio ou e-mail, os usuários precisam consentir com esses diferentes tipos de comunicação separadamente.
• Se a sua caixa "Eu concordo" estiver pré-marcada em seus formulários, isso não conta como consentimento "ativo, afirmativo".
• Se você fizer com que os usuários marquem uma caixa para não se inscreverem, isso também é contra as regras. Não coloque uma caixa de seleção ao lado de uma declaração como: “Não me envie e-mail sobre produtos e ofertas”. Isso é opt-out, não opt-in, idioma que você tem lá.

Então, agora, se você está perguntando: “MAS COMO FAÇO PARA COLOCÁ-LOS NA MINHA LISTA DE E-MAIL ENTÃO?”—você está pregando para o coral.

Meu cérebro de copywriting entra em curto-circuito quando penso no que pedir por inscrições na lista de e-mail, separadamente da minha isca digital, fará pela minha taxa de conversão da lista de e-mail.

Porque é cara. Eles estão aqui para download. Se você não pode mais enviar por e-mail, por que diabos eles se inscreveriam para estar na sua lista?

Aqui estão as soluções que encontrei até agora.

Defina as expectativas:

“Quão separados para separar propósitos devem ser?”

“Quão granular temos para projetar nossos opt-ins?”

BOA PERGUNTA.

A resposta longa não está bem descrita no GDPR, portanto, os especialistas estão adotando as informações do artigo 29 da antiga Diretiva de Proteção de Dados.

E para salvá-lo do horror absoluto de ler ainda mais legislação: os anjos absolutos da PageFair resumem as regras com este teste básico…

Se uma finalidade for suficientemente específica e clara, os indivíduos saberão o que esperar: a forma como os dados são processados ​​será previsível.' O objetivo é evitar 'o uso imprevisto de dados pessoais pelo controlador ou por terceiros e na perda do controle do titular dos dados [desses dados pessoais]

Então, basicamente, tem que ser específico, transparente e previsível. Você precisa saber para o que está se inscrevendo – e se inscrever de qualquer maneira.

Ou seja, se você se inscrever para receber um PDF, talvez não espere receber e-mails semanais.

Mas e se você consentir com algo assim…

[Concordo em receber e-mails com promoções e conteúdo, como LEAD MAGNET NAME, da COMPANY NAME]

Isso é empacotamento então?

Bem... é previsível. É transparente. Com certeza soa bem específico.

Poderia funcionar.

Mas admito, é um gelo fino. Se deve ou não andar... vou deixar isso para você.

Incentivar:

Então tudo bem. Digamos que você não esteja disposto a arriscar no empacotamento.

Você criará uma saída separada para acesso de assinatura de e-mail.

O que mais você pode fazer para que as pessoas marquem essa caixa?

Neste ponto, eu daria uma chance aos incentivos.

Por exemplo, se sua isca digital for um e-book e você quiser que as pessoas optem por NÃO apenas fazer o download, mas que concordem em receber mais conteúdo.

[Eu concordo em receber e-mails com conteúdo de *EMPRESA* (incluindo, um capítulo de bônus grátis!)]

Se sua página de destino fizer seu trabalho e seu público já confiar em você o suficiente para se desfazer desse endereço de e-mail, talvez esse conteúdo de bônus possa ganhar um pouco mais de permissão de contato.

Seus pop-ups, sobreposições e CTAs de postagem de blog:

Portanto, todas as suas regras de consentimento acima ainda se aplicam a um pop-up.

Mas eu queria tirar um segundo para destacar aqui algo que deixa o GDPR feliz e que pode aumentar suas taxas de conversão.

Apresentando o opt-in binário!

Você provavelmente está acostumado com isso.

Pessoalmente, eles me deixam absolutamente louco.

Mas eles estão em toda parte, porque eles funcionam.

(Se você estiver interessado, Copyhackers tem um ótimo estudo de caso sobre “por quê”)

Eles também são ativos e têm a oportunidade de pregar toda a coisa de “clareza”. Tudo isso é uma boa notícia para o GDPR.

O ponto aqui é que talvez você tenha uma chance melhor de persuadir alguém quando der essa opção:

Ou esta opção…

Ou esta opção…

Este site fornece recomendações personalizadas para se adequar ao seu estilo. Para isso, usamos cookies:

Ou esta opção, do pessoal do Sainsbury's:

Só o tempo e os testes dirão.

Mas se você ainda não estiver usando opt-ins binários: vale a pena o tempo e os testes.

UM AVISO: se você vai confiar em uma escolha binária, cada opção tem que ter a mesma importância. Sem botões gigantes de “sim”, com minúsculos botões de “não”.

Seu fio de viagem:

Ahhh fios de viagem.

Aquelas ofertas minúsculas, irresistíveis, “boas demais para ser verdade”, de baixo custo, que transformam clientes em potencial em compradores.

Quando eles trabalham, eles trabalham.

Eles também oferecem alguns novos privilégios quando se trata do GDPR.

Digite: a condição de interesses legítimos.

Acontece que solicitar consentimento não é a única maneira legal de processar dados pessoais.

Agora, antes que você se empolgue: o que conta como “interesse legítimo” é estrito. Contar com essa condição para processar dados é muito complicado.

Mas uma das poucas coisas que parece dar às pessoas o avanço com o LI tem a ver com os dados dos clientes.

Aqui está a linha que eles estão falando:

Esse interesse legítimo pode existir, por exemplo, quando existe uma relação relevante e adequada entre o titular dos dados e o responsável pelo tratamento em situações como quando o titular dos dados é um cliente ou está ao serviço do responsável pelo tratamento. –Considerando 47

Então, se você comprar algo de mim e tivermos um relacionamento, talvez eu tenha mais direito de enviar um e-mail para você do que alguém que roubou um PDF.

Aqui, novamente, tudo se resume ao que seu público esperaria “razoavelmente”.

Se eu comprasse 90 dias do seu software de US$ 100 por mês, por um preço baixo estúpido de US$ 9, provavelmente esperaria que você fizesse o acompanhamento. Eu diria que, no terceiro mês, você gostaria de ver se estou pronto para me comprometer.

Como cliente, posso esperar alguns e-mails explicando como o software funciona. Eu poderia esperar receber uma peça de conteúdo, explicando algumas práticas recomendadas. Eu poderia até esperar ouvir de uma pessoa de suporte, que está fazendo check-in para ajudar na integração.

Então, enquanto você me guia, seu agora cliente, através de sua campanha de nutrição – e quando você vai lançar uma compra maior do meu jeito, você tem um bom caso de interesse legítimo se aplicar.

O que significa que você tem um bom argumento para não passar por tantos desses aros de consentimento em chamas.

(PS. Se você vai seguir o caminho dos interesses legítimos, a qualquer momento, recomendamos que você leia o artigo completo que temos sobre o processo, aqui).

Resumindo:

• Cold Emails são “não” na pior das hipóteses, e “perigo” na melhor das hipóteses. Aproxime-se com cautela e comece a diversificar seus fluxos de aquisição de leads agora.
• Prepare-se para pedir consentimento adequadamente, se você for usar uma campanha de remarketing do Google ou qualquer coisa que toque o pixel do Facebook.
• Pedir consentimento da maneira correta significa garantir que ele seja: inequívoco, afirmativo, específico, dado livremente e informado. Faça isso da maneira certa, em qualquer estágio do seu funil.
• As opções binárias são boas para GDPR e conversões. Apenas certifique-se de exibi-los em igual destaque.
• Se você conseguir que alguém compre, você pode justificar alguns e-mails de acompanhamento com interesse legítimo. Se você ainda não está considerando um tripwire, agora pode ser a hora.

Leve-me para a Parte 2: GDPR e nutrição de leads >>>>