O fundador da Gainsight PX, Mickey Alon, sobre como usar seu produto como um veículo para o crescimento

Assim que um cliente comprar sua solução, a maior parte da jornada do cliente estará dentro do produto. Você está aproveitando ao máximo?

O crescimento liderado pelo produto (PLG) foi adotado por empresas SaaS de todos os tamanhos como uma abordagem escalável para o crescimento de um negócio, mas é especialmente atraente em tempos de incerteza econômica e custos de aquisição crescentes como os que estamos enfrentando hoje. Afinal, se você pode alavancar seu produto para impulsionar o crescimento de sua organização, não há necessidade de contar com um exército de marketing e vendedores. Quando bem feito, permite fazer mais com menos.

Embora o PLG seja geralmente associado a testes gratuitos ou modelos freemium, é uma estratégia holística que vai além da aquisição e pode impactar todo o ciclo de vida do cliente, explorando partes mais profundas do funil, abordando a retenção, a expansão e evitando o temido balde furado. E para o convidado de hoje, Mickey Alon, essa é a melhor maneira de administrar um negócio SaaS sustentável.

Com formação em ciência da computação e talento para a construção de produtos, Mickey cofundou a Insightera em 2014, uma plataforma de segmentação e personalização em tempo real que mais tarde foi adquirida pela Marketo, onde liderou a equipe global de engenharia como GVP por quase três anos . Em 2018, ele começou a construir o que se tornaria o Gainsight PX, um software de gerenciamento de experiência de produto para ajudar as empresas a entender melhor os dados de uso para que possam enviar mensagens a seus usuários no lugar certo e na hora certa. Recentemente, ele co-escreveu o e-book Mastering Product-Led Growth , onde escreveu sobre táticas para fornecer experiências de produto personalizadas.

No episódio de hoje, conversamos com Mickey para falar sobre como as empresas podem colocar os produtos na vanguarda de sua estratégia de crescimento.

Se você estiver com pouco tempo, aqui estão algumas dicas rápidas:

• Há uma grande lacuna de descoberta em SaaS B2B. Certifique-se de que seus clientes estejam cientes do conjunto completo de recursos que sua solução oferece e saibam como tirar o máximo proveito deles.
• A maioria dos pontos de contato da jornada do cliente estará dentro do produto. Aproveite os dados de uso para criar melhores experiências e impulsionar o crescimento.
• Os clientes preferem pagar pelo que usam – as experiências modulares com pacotes básicos facilitam a adoção de sua solução e o desenvolvimento dela à medida que crescem.
• Os clientes querem ser autossuficientes. Melhore a experiência do produto, fornecendo a eles as ferramentas adequadas para realizar o trabalho.
• Para que o PLG funcione, você precisa da adesão dos executivos, alinhamento multifuncional e um proprietário responsável por conduzir esse movimento.

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Criando uma máquina de crescimento

Liam Geraghty: Mickey, bem-vindo ao show. Estamos muito satisfeitos em tê-lo.

Mickey Alon: Obrigado por me receber.

Liam: Em primeiro lugar, você poderia me dar uma ideia de sua jornada profissional até agora? Onde tudo começou para você?

Mickey: Bem, começou quando eu tinha 12 ou 13 anos e comecei a programar. Eu me apaixonei pelo que o computador pode fazer. Quando fiz Ciência da Computação e meu MBA, percebi que na verdade queria construir soluções de software. Comecei minha própria empresa em 2012. A primeira solução que construí foi uma empresa inicial com meu melhor amigo do ensino médio, e o que construímos naquela época foi a experiência da marca. Foi uma jornada incrível construir uma solução do tipo automação de marketing e uma empresa.

“Vimos que era muito mais barato e eficiente vender para nossos clientes existentes do que adquirir novos clientes”

Nasci em Tel Aviv, Israel, e me mudei para a Baía há 10 anos. Minha primeira empresa foi adquirida pela Marketo, e ingressei na Marketo por três anos, liderando sua equipe global de desenvolvimento de produtos, e foi uma experiência incrível ver como uma empresa pública estava se tornando líder em experiência do cliente em automação de mercado. Então, percebi que tomávamos decisões de produtos sem muitos dados e vimos que era muito mais barato e eficiente vender para nossos clientes existentes em vez de adquirir novos clientes. Tentamos fazer do jeito que o Marketo fazia, que é principalmente por e-mail, mas não foi muito eficaz. Enviar mensagens para seus clientes existentes por e-mail será muito problemático. E isso me levou a criar uma nova solução, Gainsight PX, um software de gerenciamento de experiência de produto que ajuda você a entender os dados de uso com análises de produtos e permite que você envie uma mensagem ao usuário no momento certo para impulsionar a adoção, conversão de avaliação ou expansão.

Liam: Isso é ótimo. Como você está encontrando a área da baía no momento?

Mickey: Muito bom. Já estou aqui há 10 anos, mas é incrível ver quanta inovação está acontecendo. Ótimo clima também.

Liam: Eu adoraria falar sobre como criar um mecanismo de crescimento e como as equipes de marketing e produtos de sucesso do cliente podem se associar para tornar isso um sucesso. Em primeiro lugar, e sempre gosto de perguntar isso, como você define o crescimento liderado pelo produto?

“Há uma grande lacuna de descoberta em SaaS B2B. A maioria dos seus clientes pode não conhecer toda a extensão do seu produto”

Mickey: Essa é uma ótima pergunta. Escrevi um livro sobre isso e está disponível gratuitamente em Gainsight.com. Chama-se Mastering Product-Led Growth . Sou co-autor desse livro há quase cinco anos, mas ainda é muito relevante. O crescimento liderado pelo produto é uma maneira eficiente de capital para oferecer uma melhor experiência por meio de seu produto e também impulsionar a aquisição, integração, adoção e expansão de clientes. É uma estratégia de ciclo de vida completo do cliente – não é apenas aquisição de clientes ou freemium, por exemplo. Nas soluções SaaS, você precisa reter seu cliente para prosperar, e algumas soluções SaaS também têm um componente de uso como parte de seu modelo de preços. Ao impulsionar a adoção, você faz com que seus clientes permaneçam, mas na verdade está aumentando a receita organicamente porque eles usarão mais sua solução. É uma estratégia holística que basicamente combina go-to-market com estratégia de produto.

Liam: Onde entra a jornada do cliente B2B nisso tudo?

Mickey: Estamos vendo a consumerização de SaaS, o que significa que cada vez mais empresas B2B SaaS estão percebendo que precisam oferecer uma experiência de cliente no nível B2C. A usabilidade e o tempo de valorização estão se tornando críticos para os diretores de produtos, porque adivinhem? Se você tiver um produto complexo, os clientes podem nem avaliar sua solução. Portanto, o B2B está muito mais ciente de como oferecer melhores experiências, e o tempo de valorização está vinculado a isso. A usabilidade está ligada a isso. Torna-se uma estrela norte para esses tipos de empresas. O PLG, para eles, está garantindo que eles olhem para as partes mais profundas do funil. Talvez não fazendo um freemium ou teste gratuito, mas definitivamente focando em “como faço para direcionar a aderência? Como dirijo o reconhecimento de recursos?”

“É preciso fazer mais com menos. E uma das maneiras de fazer isso é alavancar seu produto como um veículo para conduzir esse movimento”

Há uma grande lacuna de descoberta em SaaS B2B. A maioria dos seus clientes pode não conhecer toda a extensão do seu produto. Na verdade, sabemos que a maioria dos seus usuários pode não conhecer cerca de 20 ou 30% do seu conjunto de recursos. Eles podem saber 60%, mas podem não saber ou não usar o resto. Portanto, no SaaS B2B, o objetivo é garantir que você seja capaz de fornecer essa solução e que seus clientes estejam cientes e usando sua solução, pois isso gerará retenção e resultados para seu cliente. SaaS B2B está definitivamente procurando maneiras de fazer isso em escala. Mas como fazer isso em grande escala sem contratar um exército de sucesso do cliente?

Principalmente agora, com as condições do mercado, não dá para contratar tanto quanto gostaria. Há um congelamento de contratações, mas você ainda precisa atender a um número crescente de clientes ou a um número existente de clientes. Você tem que fazer mais com menos. E uma das maneiras de fazer isso é alavancar seu produto como um veículo para impulsionar esse movimento. Você pode usá-lo como um canal para enviar mensagens aos seus usuários. Você pode usar os dados de uso para entender com o que eles lutam. No B2B, a jornada é longa e você tende a ter personas diferentes. Não é apenas um aplicativo simples - na verdade, é uma jornada que tende a começar simples, mas acaba sendo complexa. Você precisa ter cada vez mais abordagens baseadas em dados para tomar as decisões certas.

Atender os clientes onde eles estão

Liam: Grande parte da experiência do cliente acontece dentro de um produto. Isso é algo que as empresas deveriam prestar mais atenção do que talvez estejam?

Mickey: Com certeza. Se você olhar para o que aconteceu historicamente… Vindo da Marketo, a experiência do cliente foi toda sobre o topo do funil. Vem do modelo de licença perpétua. Você aprende sobre uma solução online, toma uma decisão e então baixa a solução. É uma espécie de modelo de licença perpétua. Não precisamos nos preocupar em adotá-lo ou renová-lo.

“Assim que eles compram sua solução SaaS, a maior parte da jornada do cliente está em sua solução. A maioria dos pontos de contato está no produto”

Mas o SaaS veio e criou uma dinâmica diferente. Basicamente, você não quer apenas aprender, você realmente quer experimentar a solução e precisamos ter certeza de retê-lo. Portanto, a experiência do cliente, em geral, está se tornando crítica. Você deseja atender os clientes onde eles estão, e ainda vemos empresas usando mensagens de e-mail extensas e não prestando atenção aos dados de uso do produto ou aos resultados que os clientes estão obtendo com a solução. E isso é realmente crítico quando você pensa sobre isso. Se eles não usarem sua solução, você tem um balde furado e descobrirá que está gastando muito esforço para adquirir novos clientes, mas não para retê-los. Portanto, o marketing, por exemplo, precisa ter visibilidade dessa jornada do cliente.

Se você pensar bem, assim que eles compram sua solução SaaS, a maior parte da jornada do cliente está em sua solução. A maioria dos pontos de contato está no produto. Então, como você aproveita esses dados para criar essa experiência para eles? E então, como você vê a expansão e o upselling por diferentes lentes? A maioria das empresas mede o pipeline – MQL e SQL – do lado da aquisição do cliente. Muito poucos também estão medindo o pipeline de vendas cruzadas e vendas adicionais. Muitas soluções em B2B não analisam sua estratégia de preços e dizem: “Ei, temos um caminho para um terreno mais fácil?” E depois expandir, o que se encaixa melhor nas necessidades dos clientes. Eles ainda vendem a casa e tudo que você precisa para os próximos cinco anos, mas isso cria muito atrito. Se você puder dizer: “Ei, na verdade posso vender para você uma versão menor disso”, você está movendo o funil para a segunda fase. E o marketing e o sucesso do cliente são uma grande parte dessa segunda fase porque eles possuem esse pipeline de expansão para garantir que você esteja realmente experimentando o resultado do produto.

Liam: Pensando nisso, que conselho você daria para alinhar o modelo de negócios com as expectativas do cliente?

Mickey: A expectativa do cliente é que, obviamente, ele queira pagar pelo que usa. Eles não querem necessariamente pagar antecipadamente por coisas que não poderão usar tão rapidamente, certo? Vai levar tempo para adotar sua solução. Então, um dos elementos é que o modelo de precificação deve ser mais fácil de consumir e começar simples.

“Hoje, as pessoas estão realmente comprando Teslas por meio do aplicativo. E adivinha? É muito mais barato para a Tesla do que ter um exército de vendedores”

Outra expectativa do cliente é ser mais autossuficiente. Eles não querem entrar em contato com o suporte e o sucesso do cliente toda vez que precisam aprender algo e fazer algo. Eles querem o poder para fazer o trabalho. Não se trata apenas de ser simples porque, muito rapidamente, eles terão expectativas de recursos mais poderosos, principalmente no B2B, porque têm objetivos mais complexos. Portanto, do ponto de vista da expectativa, as coisas devem ser simples em sua interface do usuário, mas você também deseja fornecer a eles todas as coisas que eles podem aprender e usar sozinhos para serem autossuficientes antes de chegarem a você. Eles vão querer entrar em contato com você quando se trata de expansão, casos de uso complexos ou práticas recomendadas.

Quanto mais você puder fazer pelo autoatendimento, melhor será a experiência. Hoje, as pessoas estão realmente comprando Teslas por meio do aplicativo. E adivinha? É muito mais barato para a Tesla do que ter um exército de vendedores. Eles não são limitados por nenhum vendedor. Você pode abrir o aplicativo móvel e comprá-lo, e é realmente uma experiência melhor. Quando você entender o preço, poderá personalizá-lo. Você ainda vai na concessionária, mas a primeira experiência é ótima, e você acaba comprando mesmo. É uma grande decisão, mas você faz isso com uma experiência melhor porque é um movimento de autoatendimento. E acho que o B2B precisa fazer o mesmo. Com coisas básicas, quero aprender, quero fazer sozinho, quero dominar isso. E quando tenho dúvidas, é quando valorizo ​​o toque humano. Mas não é para elementos básicos – é mais sobre questões futuras e práticas recomendadas.

Quebrando silos

Liam: Uma coisa que sempre ouvimos neste podcast é a importância das equipes multifuncionais. Por que você acha que eles são tão vitais nesse processo?

Mickey: As empresas ainda estão trabalhando em silos… E acho que SaaS e PLG não podem ser bem-sucedidos se você não quebrar esses silos. Digamos que você esteja tentando liderar com seu produto e impulsionar a adoção ou conversão e tudo mais, mas você tem esse processo de vendas, o marketing está olhando apenas para MQLs e eles não estão cientes do uso do produto. Eles não podem fazer um marketing eficaz para o cliente porque não sabem o que está acontecendo com o produto. Eles não sabem quantos ensaios qualificados existem, ou quantas pessoas estão prontas para a expansão... Portanto, o alinhamento multifuncional é realmente crítico.

“Eu começaria analisando os dados e decidindo o que otimizar”

A primeira coisa é alinhar os principais KPIs, a jornada do cliente e o valor para o cliente. Uma maneira de fazer isso é começar com equipes de tigres que tenham representantes de cada equipe – vendas, marketing, produto e sucesso do cliente. Então, você decide quais seriam os KPIs. Por exemplo, se você começar com a aquisição de clientes, marketing e vendas precisam saber quantos testes ativos você tem e quais são as tendências. Eles precisam saber com quem devem falar. Você pode aplicar um modelo PQL (Product Qualified Lead). Se for para retenção e expansão, quais são os principais resultados e usos de recursos que você deseja definir para que seja uma meta para o sucesso do cliente e para a mensagem de marketing? Você pode usar os dados de uso para ver se está funcionando – você pode ver se a adoção está aumentando e impulsionar essa expansão porque as vendas precisam saber se esse cliente está pronto para uma conversa porque está saudável e atingiu o limite de uso. Requer alinhamento multifuncional. Qual é a jornada do cliente? Quais são os KPIs em cada estágio para os quais estamos todos alinhados?

Liam: Por onde as pessoas devem começar se estiverem pensando nisso ao planejar o roteiro para o crescimento? Existem etapas sólidas para criar uma estratégia liderada pelo produto?

“Uma ótima maneira de iniciar o PLG em uma solução mais madura é começar com retenção, adoção ou expansão, porque você sabe o que impulsiona os resultados e quais funcionalidades principais espera que os clientes usem”

Mickey: Com certeza. Eu começaria analisando os dados e decidindo o que otimizar. Se você é uma empresa em estágio inicial, trata-se principalmente do ajuste do produto ao mercado, e você pode começar com uma experiência de teste e tentar descobrir o que mantém os clientes no produto e os faz voltar.

Se você é uma empresa madura, iniciar o PLG pode significar focar nos estágios posteriores do funil, porque você pode estar indo bem ou bem na aquisição de clientes e, potencialmente, não deseja começar a mudar tudo. Você não pode começar a mudar os preços e a maneira como as vendas e o marketing se comportam. Portanto, uma ótima maneira de iniciar o PLG em uma solução mais madura é começar com retenção, adoção ou expansão, porque você sabe o que impulsiona os resultados e quais funcionalidades principais espera que os clientes usem. Então, vamos começar medindo isso e ver quem precisa da ajuda do sucesso do cliente e quem está pronto para uma conversa.

Você pode começar pelos dados; você pode começar na área do funil onde obterá o maior impacto. Quando você pensa no roteiro, se eu começar com a retenção, sei que estou evitando um balde furado. Posso ver quais clientes estão usando o quê e quais estão realmente alcançando o resultado desejado e quais não estão, e posso corrigir essa área do produto ou criar funcionalidade em torno dela e priorizá-la, em vez de apenas lançar novos recursos. O marketing fará um marketing melhor para o cliente se eles tiverem os dados certos no lado mais profundo do funil, e as vendas obviamente sempre ficarão felizes em entender como seus clientes estão se saindo.

“Você quer construir um negócio sustentável e estrategicamente, ter um dono e obter a adesão dos executivos é realmente crítico”

Liam: Antes de encerrarmos, você tem algum conselho estratégico para esta área?

Mickey: Sim, com certeza. Quando você inicia um negócio PLG-first, deseja colocar um proprietário específico. Eles tendem a ocupar cargos de liderança de produto porque precisam entender o produto profundamente e devem trabalhar potencialmente com o fundador ou CEO. Eles devem ter experiência em análise de dados e poder tomar decisões mais rápidas e realizar experimentos, mas também devem estar prontos para desafiar qualquer consenso e descobrir qual seria o resultado ideal. Eles devem ser muito bons comunicadores também. Eles devem liderar essa equipe, obter o alinhamento multifuncional e, eventualmente, conduzir essa mudança para a construção de um movimento de crescimento mais duradouro. O crescimento liderado pelo produto é eficiência e melhor experiência, o que para mim significa durabilidade.

Você quer construir um negócio sustentável e estrategicamente, ter um dono e obter a adesão dos executivos é realmente crítico. Comece onde realmente maximiza o resultado. Começando, por exemplo, com adoção e retenção – qualquer ponto que você melhorar em sua retenção de receita de crescimento ou retenção de receita líquida vai valer muito para o negócio. É muito impactante. E é mais fácil porque você não está mudando a maneira como as equipes multifuncionais se comportam. Esta é a melhor maneira de começar. E então, voltando aos testes, multiprodutos, preços, embalagens e assim por diante.

Construindo experiências modulares

Liam: Brilhante. O que vem a seguir para você? O que vem a seguir para Gainsight? Existem grandes planos ou projetos chegando?

“Nosso objetivo é criar mais interoperabilidade nativa. Basicamente, bebendo nosso próprio champanhe e garantindo que os clientes possam começar de forma simples”

Mickey: Com certeza. Eu diria que o Gainsight tem três plataformas. Temos a plataforma de sucesso do cliente, temos a plataforma de experiência do produto que trata do produto em si e agora temos a plataforma da comunidade que permite que você se envolva. Nosso objetivo é criar mais interoperabilidade nativa. Basicamente, bebendo nosso próprio champanhe e garantindo que os clientes possam começar de forma simples. Temos uma versão simplificada da plataforma de sucesso do cliente, por exemplo – chamamos de essencial. O PX também terá um pacote mais simples para começar. Mas à medida que você cresce e constrói um crescimento duradouro em seus negócios, queremos estar lá para ajudá-lo. E assim, nosso objetivo é tornar essa interoperabilidade muito suave e construir essa experiência modular para oferecer suporte aos nossos clientes. Como sabem, isso requer uma estratégia de plataforma, requer sucesso do cliente e vendas para conhecer todas as soluções… É muito para percorrer, mas é o nosso objetivo e gostamos de desafios difíceis.

Liam: Sim, isso parece ótimo. Por último, onde as pessoas podem ir para acompanhar você e seu trabalho online?

Mickey: A melhor maneira de se conectar comigo é pelo LinkedIn. Costumo publicar no Twitter e no LinkedIn. E fazemos webinars pelo menos duas vezes por mês sobre crescimento liderado por produtos, crescimento durável ou sucesso digital do cliente. Temos muito conteúdo em nosso site que você pode conferir e está disponível sob demanda.

Liam: Brilhante. Isso é ótimo. Vou me certificar de colocar links para todos eles nas notas do programa e no livro gratuito, o que também é ótimo. Mickey, muito obrigado por falar comigo hoje.

Mickey: O prazer é meu. Obrigado por me receber.