O futuro da publicidade: os próximos 10 anos

Este artigo sobre o futuro da publicidade foi escrito por um bot.

[Insira uma citação de William Gibson sobre um futuro distribuído de forma desigual]

[Reclamar que é difícil ser profeta em sua própria terra]

[Forneça algumas estatísticas de que o crescimento dos gastos com anúncios digitais continuará]

[Traga uma cena do Minority Report, onde Tom Cruise vê anúncios personalizados depois que seus olhos são escaneados]

Ok, ok, não foi um bot que escreveu este artigo, mas um gerente de conteúdo de trinta e poucos anos de uma empresa de tecnologia de anúncios. O conteúdo escrito por inteligência artificial, ou IA, será uma das tendências dos próximos anos. Felizmente para pessoas como eu, ainda não chegamos lá.

Estamos no início de uma nova década. Este é um bom momento para dar um passo para trás e pensar em como toda a indústria de publicidade digital pode parecer nos próximos dez anos.

O futuro será como o presente, mas mais futurista

Nós da Codewise tentamos adivinhar ou prever o que o futuro da publicidade reserva. Sabemos que existem incógnitas conhecidas e incógnitas desconhecidas. Ainda assim, levando em conta todas as variáveis ​​e mudanças, estamos confiantes de que é possível falar sobre o futuro. Principalmente porque…

…o futuro da publicidade já começou há algum tempo.

A maioria das tendências que dominarão a publicidade digital na próxima década já começaram. O difícil é prever qual dessas tendências terá o maior impacto no setor.

Onde estamos agora?

O estado da indústria de publicidade digital por volta de 2021 é: florescente , sob escrutínio , faminto por uma mudança .

O estado dos usuários é: cego aos anúncios tradicionais .

A partir disso, vários padrões emergem e começam a moldar o futuro da publicidade.

Formas de amanhã

A principal palavra de ordem de hoje é storitization . O que essa palavra desajeitada significa é que cada experiência de anúncio terá uma narrativa, com seu próprio ritmo e pontos de enredo ligados a ela.

Os anunciantes não querem mais que você se lembre das especificações técnicas de seus produtos, eles querem que você sinta emoções específicas quando pensa ou interage com o produto deles. Isso aproxima você da marca

E que melhor maneira de fazer você sentir emoções fortes do que se envolver em várias questões sociais. Isso faz com que o que é muitas vezes referido como marketing ' acordado '.

Não se trata mais de produtos.

Gillette fez isso .

A Nike fez isso .

Observando esses anúncios online, você não aprende nada sobre os produtos. Você sente tudo quando se lembra dessas marcas.

Campanhas de marketing individuais

Diferentes métodos de storytelling muitas vezes vêm de mãos dadas com outra tendência que podemos observar: a personalização .

Chega de campanhas publicitárias "tamanho único" com grandes orçamentos que tentam falar com todos da mesma maneira.

Está chegando uma época de anúncios menores e personalizados em campanhas com orçamentos ainda maiores.

Os usuários respondem melhor ao conteúdo que parece ser feito sob medida para eles .

Apenas recentemente, o melhor que os anunciantes puderam fazer foi exibir uma mensagem “ Olá usuário [smartphone_brand], compre uma nova capa protetora ”.

Agora, estamos nos aproximando do mundo onde cada usuário recebe uma mensagem única: “ Olá John Doe, à luz de sua recente separação, você consideraria comprar um novo smartphone que faria você parecer legal novamente? ”

Isso é algo que será possível empregando tecnologia (inteligência artificial para ser mais específico), não pessoas.

A personalização não será alcançada sem mensurabilidade . Este é um velho problema em um novo disfarce.

[Insira uma citação de Peter Drucker sobre como medir as coisas e gerenciá-las]

Não se trata mais de cliques e conversões. Que tal medir uma resposta emocional? Foco dos olhos? Frequência cardíaca? A tecnologia de amanhã reunirá todos os tipos de dados.

Por outro lado, rastrear cada indivíduo é mais difícil por causa de problemas de privacidade. Sem falar que pode não ser econômico.

Do ponto de vista de uma pessoa que executa uma campanha publicitária, um único visitante pertence a um grupo de outros visitantes, semelhantes em termos de hábitos de consumo, mas não necessariamente em outros, como demografia e localização.

O agrupamento inteligente, baseado em interesses e comportamentos, está sendo introduzido pelo Google, com outros provavelmente a seguir. Esses grupos, ou melhor, 'Federated Learning of Cohorts (FLoC), serão o alvo de rastreamento do futuro.

Pense nisso. Você pode não ser tão único quanto gostaria de pensar. E a IA pode agrupar pessoas com surpreendente precisão, melhor do que qualquer teoria clássica de marketing sugeriria.

Dimensões da mudança

Essas tendências exigirão ou farão uso de mudanças no marco legal, avanços tecnológicos e fluxo de pagamentos. Vamos examinar cada uma dessas dimensões.

A Primeira Dimensão: O Marco Legal

Quando se trata de pensar no futuro, todo mundo gosta de falar sobre novos gadgets e aparelhos, ciberespaço, IA e anúncios espaciais .

Vamos começar com algo menos espetacular, mas provavelmente mais profundo:

GDPR.

Sua introdução mudou muito para os anunciantes, não apenas os europeus. Deixando de lado a irritante experiência do usuário de pop-ups de consentimento de cookies, isso fez com que os anunciantes repensassem como abordam os dados coletados do usuário .

Antes do GDPR , a ideia era alimentar especialistas em marketing ou IA com o máximo de dados possível e esperar que eles apresentassem a melhor estratégia.

Após o GDPR , essa mecânica de força bruta encontrou seus limites e os profissionais de marketing precisam ser mais inteligentes na maneira como usam dados rastreados. A estrutura do GDPR não apenas deu a opção de optar por não participar dos processos de coleta de dados, o que fez com que os volumes de dados caíssem, mas ao mesmo tempo elevou a qualidade dos dados. Os especialistas em IA ou marketing não precisam procurar padrões em meio ao ruído branco.

O impacto do GDPR na indústria ultrapassou as fronteiras da UE. Neste momento, muitos países fora da UE estão revisando suas políticas de privacidade . Nos EUA, as próprias empresas estão pedindo regulamentos semelhantes ao GDPR .

A legislação GDPR, juntamente com vários escândalos de privacidade ou vazamentos de dados, também mudou muito para os usuários, colocando a questão da privacidade na boca das pessoas comuns. Alguns ficam irritados com mais um pop-up. Outros estão angustiados por descobrir quantos dados foram coletados sobre eles pelas empresas.

O futuro

As questões de privacidade e propriedade de dados mudaram o setor para sempre e continuarão tendo um impacto cada vez maior nele. Dez anos atrás, apenas os geeks se preocupavam com onde seus dados são armazenados e quais são esses dados. Hoje em dia, um aplicativo de namoro se torna uma questão de segurança nacional . Não há retorno.

Ascensão dos bloqueadores de anúncios

Os bloqueadores de anúncios são uma maneira de os usuários dizerem que já tiveram o suficiente. Segundo relatos, 47% dos usuários da Internet têm algum tipo de mecanismo de bloqueio de anúncios ativado. Isso aumenta os custos de publicidade e a única maneira de combater isso é trabalhar em direção a anúncios mais fáceis de usar para uma melhor experiência do cliente.

Novas fontes de dados do usuário

Com mais dados, o único caminho é avançar. Essas novas fontes incluem:

• Dados biométricos , de smartphones avançados e sistemas de segurança que usam impressões digitais, reconhecimento facial ou digitalizações de retina.
• Dados comportamentais , coletados por wearables, câmeras de rastreamento ocular ou dispositivos semelhantes.
• Amostras de voz , gravadas por alto-falantes inteligentes, telas inteligentes e todos os outros dispositivos controlados por voz.

Tanto a lei quanto a tecnologia podem fornecer aos usuários ferramentas para controlar melhor seus dados. E as pessoas que veiculam anúncios terão que ser mais abertas, honestas e seletivas ao coletar dados. A localização dos servidores e, para ser mais específico, a jurisdição sob a qual eles se enquadram, também influenciarão o futuro da publicidade.

As informações produzidas pela IA

O grande e ainda não abordado desconhecido são os resultados produzidos por sistemas automáticos alimentados por IA. Ao procurar padrões em fragmentos de dados do usuário, os sistemas automáticos poderão prever o comportamento do usuário em uma extensão maior do que o usuário pode ter consentido. Tanto os usuários quanto os anunciantes não conhecem todo o escopo das informações que podem ser derivadas de dados de usuários aparentemente inocentes.

O último ponto a ser feito aqui é a opção de desativação. Ainda é relativamente fácil renunciar e retirar o consentimento para o armazenamento de dados. Mas se os dados de alguém forem usados ​​para treinar a IA, a exclusão dos dados de origem pode não ser suficiente. Os resultados que essa IA entrega serão de alguma forma influenciados por dados aos quais uma empresa não tem mais direitos.

Tudo o que foi mencionado acima apenas dá um vislumbre dos desafios que os legisladores e, consequentemente, os usuários e anunciantes terão que enfrentar nos próximos anos. Novas regulamentações são inevitáveis.

Notícias falsas ou opiniões justificadas

Os proprietários de mídias sociais sentem uma grande pressão para tornar suas plataformas imunes a notícias falsas. Este será um grande desafio nos próximos anos e as mídias sociais não serão aquelas que terão que dizer a verdade das mentiras.

Não é fácil, dado o quão bons são os vídeos deepfake ou outros tipos de desinformação.

E definitivamente vai ofender as pessoas que gostam de mentiras. Ou pague por eles.

A publicidade nas mídias sociais exigirá passar por vários filtros automáticos ou operados por humanos que verificarão se as reivindicações do anúncio são remotamente válidas.

A segunda dimensão: os desafios técnicos e as oportunidades

Agora é hora do futuro nos atingir com os dispositivos mais legais que ele tem: óculos VR/AR, assistentes inteligentes, gadgets que você não sabia que existiam, mas agora deseja desesperadamente... espere, não? Essa não será a maior mudança que acontecerá na próxima década?

Essa nova tecnologia obviamente dará às pessoas que veiculam anúncios novos canais para alcançar consumidores em potencial, mas provavelmente as inovações tecnológicas mais importantes serão menos espetaculares.

Ligando os pontos

Mesmo agora, quando falamos de canais de marketing, pensamos em campanhas separadas. Usamos criativos e conteúdo semelhantes, mas os canais de 'publicidade por e-mail' e 'publicidade móvel' não estão diretamente conectados. Mas não é assim que as pessoas reais usam a Internet.

Eles têm vários dispositivos. Eles começam a ler uma página da Web em um laptop e terminam em um dispositivo móvel. Eles transmitem mídia em suas TVs e fazem perguntas a seus monitores inteligentes. A lista de compras é escrita em uma geladeira inteligente e exibida em um smartwatch quando eles entram em uma loja.

Existem muitos pontos de contato possíveis, ou seja, interações com um produto, no mundo moderno. Para criar uma conexão significativa com um usuário, você precisa estar visível em muitos canais e, o que é ainda mais importante, acompanhar as jornadas dos usuários em várias plataformas e dispositivos.

O modelo de custo de amanhã não é centrado em cliques, mas centrado no consumidor.

As futuras plataformas de publicidade permitirão mapear todo o histórico de interações dos consumidores, obter dados sobre todos os pontos de contato e ajustar suas mensagens de acordo.

Assim, o maior avanço técnico permitirá oferecer uma experiência de marketing consistente e unificadora aos consumidores.

Novos canais de marketing e 5G

Unir vários pontos torna-se uma questão ainda mais premente quando você leva em conta todas as novas formas de como os usuários poderão interagir com sua marca.

• Imagine apresentar seu produto em realidade virtual ou aumentada .
• Imagine assistentes inteligentes promovendo proativamente suas ofertas.
• Imagine seus anúncios exibidos em displays de TVs, geladeiras ou fornos de micro-ondas .

Em dez anos, IoT ou dispositivos inteligentes se tornarão apenas dispositivos. Suas capacidades online serão tão óbvias que ninguém se dará ao trabalho de mencioná-las.

A adoção da tecnologia 5G permitirá apresentar os seus anúncios com uma qualidade muito superior. Pense em anúncios em vídeo 8K ou 360, modelos 3D, imagens de 100 MP e assim por diante.

Tirar vantagem disso exigirá novas abordagens criativas e uma reformulação completa de como uma campanha de marketing típica é estruturada. O marketing omnicanal assumirá as tradicionais campanhas de marketing de 'e-mail' ou 'social'.

As compras estão em todo lugar

O grande foco agora é reduzir as dificuldades de fazer uma compra online. Sim, é muito difícil agora, pelo menos é o que as empresas estão pensando. Postagens compráveis ​​não são todas, a pesquisa visual, conforme introduzida pelo Snapchat e pela Amazon, permite que você compre produtos que você vê instantaneamente.

Insuficiente? A Ikea empregou a realidade aumentada para permitir que você faça exatamente o oposto: compre coisas que você não tem, mas se pergunte como elas seriam. Por exemplo, você pode usar seu smartphone para verificar como uma nova mesa de centro se apresentaria em sua sala de estar e comprá-la imediatamente assim que decidir que ela realmente une a sala.

O oligopólio dos grandes players

O futuro dos anúncios digitais pode ter seu preço. Já vemos alguns grandes players, como Google e Facebook, dominando a indústria de anúncios. Vejamos alguns outros grandes jogadores em potencial que podem se juntar ao jogo da publicidade:

• • Desenvolvedores do Supperapps . Um superapp é um aplicativo móvel que é quase como um mini sistema operacional e permite que seus usuários executem a maioria das tarefas diárias online em um ambiente.

Inventados em países asiáticos 'mobile-first', esses aplicativos podem se tornar 'a Internet' para muitos usuários. O exemplo mais proeminente é o WeChat.

Pense neles como Uber, Amazon e Airbnb combinados. Ter esses tipos de serviços dentro de um aplicativo fará com que os usuários passem a maior parte do tempo online lá. E quem opera anúncios nesses superaplicativos, controla o marketing em populações inteiras.

• • Fabricantes de Smart TVs . Por enquanto, as TVs exibem anúncios principalmente no contexto dos aplicativos instalados nelas. Mas em breve, os fabricantes de TV podem decidir cortar os intermediários e exibir anúncios por conta própria.

A experiência que conhecemos dos Kindles habilitados para anúncios agora está chegando aos milhões de telas enormes penduradas nos pontos proeminentes das salas de estar em todo o mundo.

O mesmo raciocínio pode ser adaptado pelos fabricantes de smartphones. Tal empresa, a Samsung, por exemplo, se tornaria instantaneamente uma campeã peso-pesado no setor se apenas optasse por introduzir anúncios em seus dispositivos móveis.

A retirada das agências de publicidade da cadeia de marketing já está acontecendo. Por exemplo, o Instagram lançou um recurso que permite que as marcas se conectem diretamente com os influenciadores .

Balcanização da Internet ou o nascimento da splinternet

O tempo em que a Internet era uma plataforma global anárquica sem nacionalidade chegou ao fim nos últimos anos. As grandes tecnologias o transformaram em oligopólio.

Agora aprendemos que grandes players de tecnologia também têm nacionalidade e uma agenda. As redes chinesas e ocidentais estão cada vez mais divididas. Em breve, um anunciante poderá não conseguir executar campanhas globais e mudar de país para país com facilidade.

Sempre houve barreiras entre países no mundo online – basta olhar para a biblioteca da Netflix em vários países para perceber isso. Mas a nova Internet dividida – splinternet – pode consistir em partes completamente incompatíveis.

Bots escrevendo conteúdo

Embora a criatividade humana pareça não ter limites, ela definitivamente tem seu ritmo. Os anunciantes não poderão produzir conteúdo suficiente contratando apenas redatores de conteúdo.

Todas essas mensagens personalizadas, anúncios de RV personalizados e assim por diante não podem ser criados apenas por pessoas. Os departamentos de marketing teriam que contratar metade da população mundial para criar anúncios para a outra metade.

Muitas tarefas relacionadas ao lançamento de uma campanha serão automatizadas. Escrever um anúncio de texto simples não exigirá um redator de conteúdo.

[Insira emoji de rosto triste e toque violino triste ao fundo]

Até a publicidade em vídeo pode ser superada pela inteligência artificial, com a tecnologia deepfake sendo capaz de produzir praticamente qualquer vídeo sob demanda.

No entanto, será necessária mais criatividade em um nível maior, ao projetar uma campanha que incorpore todas as novas tecnologias e novas tendências.

O que resta da publicidade tradicional

As mudanças restantes que posso mencionar são o aumento de pesquisas por voz e pesquisas em linguagem natural, publicidade digital out-of-home (DOOH), publicidade em serviços de mídia over-the-top e blockchain.

O uso da tecnologia blockchain provavelmente terá o maior impacto no nível econômico que será discutido no próximo segmento.

A Terceira Dimensão: Conversas sobre Dinheiro

O preço médio de um clique varia entre as indústrias, mas está subindo . Resumidamente, a concorrência é maior e o aumento de um espaço publicitário não cobre a demanda. Além disso, o uso de blocos de anúncios ainda está aumentando e o tráfego de bots, apesar da pequena queda, ainda representa a grande parte do tráfego .

As pessoas que veiculam anúncios precisam repensar suas estratégias de monetização e como seus dólares em publicidade são gastos.

Para começar, o valor da vida útil de um cliente será mais importante do que o custo de um clique.

Com a abordagem holística do histórico de pontos de contato de um usuário em vários canais, focar no custo de um clique se mostrará ineficiente a longo prazo. O que contará mais e o que os anunciantes finalmente poderão acompanhar é o valor gerado por um usuário ao longo do tempo.

Blockchain resgata a indústria da publicidade

A tecnologia Blockchain pode mudar muito no setor de publicidade:

• Um livro-razão de transações universalmente confiável pode ajudar a combater a fraude de anúncios e eliminar os intermediários.
• A capacidade de registrar cada etapa de uma transação dentro de um banco de dados incorruptível tornará o setor mais transparente.
• A verificação de identidade fácil pode ajudar a rastrear usuários na web.
• Diferentes métodos de monetização para anunciantes podem vir da recompensa de usuários que se envolvem com anúncios com microtransações.

Tudo isso pode ter um impacto profundo na forma como a indústria opera. A tecnologia Blockchain pode reduzir significativamente os custos, mas pode acelerar ainda mais a divisão do mercado de publicidade entre grandes players, removendo os intermediários.

Mercadorias digitais

Blockchains trouxeram recentemente para a mesa uma nova maneira de alocar capital. Não estou (apenas) falando sobre Bitcoin e outras criptomoedas (leia o artigo sobre a vertical de criptomoedas), mas também sobre NFTs.

NFTs, ou tokens não fungíveis, são identificadores digitais exclusivos de produtos físicos ou digitais. Você pode comprar e vender coisas como tweets individuais ou arquivos .jpeg, como a Christie's fez em seu último leilão recorde.

As commodities digitais não serão apenas itens de estilo de vida, como e-books ou assinaturas da Netflix, mas também uma maneira séria de investir dinheiro significativo. Essa nova geração de produtos exigirá nova publicidade.

O paradoxo dos gastos

As agências de publicidade que adotarão ou não a tecnologia blockchain ainda podem ser eliminadas do mercado pelo conhecido paradoxo:

Quanto mais bem-sucedidos eles são, mais seus clientes gastam em publicidade. Quanto mais eles gastam, maior a tentação que eles podem sentir de transferir todas as operações de compra de mídia internamente.

Verdade seja dita, todos esses rastreadores sofisticados com inteligência artificial e software de rastreamento de afiliados exigirão investimentos significativos. O futuro da publicidade provavelmente pertence aos maiores e/ou mais inteligentes, pelo menos nos mercados mais desenvolvidos.

Novos mercados e novas perspectivas

Com os usuários de Internet endurecidos em países mais desenvolvidos sendo cada vez mais imunes a truques publicitários, o foco de players menores pode mudar para novos mercados.

A partir de agora, mais da metade da população mundial está conectada à Internet . Isso significa que existem 3 bilhões de pessoas que ainda não viram a Internet pela primeira vez. Vários avanços tecnológicos e iniciativas já tentam tornar a Internet mais acessível.

Imagine a mudança que 3 bilhões de novos clientes que entram no mercado farão.

O Starlink de Elon Musk já conectou 10.000 usuários à Internet e esta é apenas uma, provavelmente a mais futurista, mas ainda uma tecnologia que trará novas pessoas online.

É difícil prever o futuro da publicidade e ainda mais difícil se você quiser acertar

O artigo a seguir é um mergulho raso em vez de um mergulho profundo em tudo o que o futuro da publicidade pode reservar. No entanto, tentei apontar as tendências que podemos observar atualmente e que provavelmente influenciarão mais o futuro, bem como as áreas de mudança.

O início de um novo ano é sempre um bom momento para pensar no futuro. Eu lhe forneci material e você tem que pensar.

[Insira um trocadilho que amarre um belo laço no artigo]

Onde quer que você esteja no setor de publicidade em dez anos, lembre-se deste artigo e me diga como ele envelheceu.