Revendo os tipos de modelos de funil de publicidade e quais canais de anúncios têm melhor desempenho

A maioria das pessoas no mercado para o seu produto não o comprará. E isso não é porque seu produto não vale a pena comprar, mas porque há tantos concorrentes, produtos e outras categorias de uma solução, que as probabilidades são contra eles escolherem você.

Mas existem maneiras de aumentar a probabilidade de eles se tornarem seus clientes. E envolve entregar a publicidade certa no estágio certo da jornada do comprador. Para fazer isso, você precisa entender o funil de publicidade.

Definindo o funil de publicidade

Ao discutir a jornada do comprador, é útil ter uma maneira de visualizar como os clientes em potencial passam pelos vários estágios até a compra. Por mais de 100 anos, o mais comum foi um funil.

O primeiro modelo desse tipo foi desenvolvido em 1898 pelo publicitário Elias St. Elmo Lewis. Com apenas quatro etapas, tentou resumir a relação entre empresa e consumidor:

• Conscientização : o cliente em potencial toma conhecimento de produtos e categorias que resolvem um problema
• Interesse : o cliente em potencial se restringe a um determinado produto ou categoria como uma solução
• Desejo : o cliente em potencial mostra desejo de escolher entre uma lista de marcas
• Ação : o cliente em potencial escolhe uma solução

Com formato de funil, o modelo transmite o tamanho do público entre consciência e ação. Os clientes em potencial caem pouco a pouco à medida que progridem, deixando o funil para outras categorias, produtos e marcas fora do seu. Muito poucos, em comparação, tornam-se clientes.

Mas, por mais estabelecido que seja esse modelo AIDA para anunciantes e profissionais de marketing, ele não reflete o que sabemos agora sobre o caminho de compra do comprador médio. Hoje, alguns novos modelos tentam pintar um quadro padronizado da relação entre empresa e consumidor.

Aí está o modelo ampulheta:

Modelo de Forrester que se parece com um labirinto de tubos:

E outras que continuam o funil mas acrescentam algumas etapas:

Como em 1898, os consumidores ainda desistem à medida que avançam nos estágios de tomada de decisão da jornada do comprador. Portanto, uma forma de funil pode não estar tão longe da realidade. O funil AIDA, no entanto, certamente está desatualizado, especialmente considerando pesquisas que mostram que é muito mais lucrativo reter clientes do que conquistar novos. Como o funil AIDA para no estágio de “ação”, onde os clientes em potencial fazem uma compra, ele não explora o relacionamento entre empresa e cliente. E deixando isso de fora, St. Elmo Lewis sugere que quando alguém se torna um cliente, suas responsabilidades como empresa terminam. Mas isso não poderia estar mais longe da verdade.

Modelos atualizados, que incluem lealdade e defesa após a compra, estão mais próximos do que uma empresa deve almejar na parte inferior do funil de publicidade. Porque quando os leads são fiéis, eles compram novamente. E quando eles gostarem bastante do relacionamento com sua empresa, eles realmente farão seu marketing para você, indicando novos clientes. Como as pessoas levam a sério as opiniões de seus amigos, encantar os clientes pode valer muito.

O modelo antigo funcionava bem para mapear os estágios de pré-compra do funil, mas as versões atuais — como a abaixo — fazem um trabalho melhor de cobrir o relacionamento após a compra:

Etapa por etapa, de cima para baixo, é assim que o relacionamento empresa/cliente em potencial se parece ao longo do funil de publicidade.

Publicidade no topo do funil

No topo do funil é onde os clientes em potencial não conhecem sua marca e podem até não saber que têm um problema que você pode resolver. O que isso significa? Se você já assistiu a infomerciais, entende: quem diria que as pessoas ficariam loucas por um cobertor com cavas? Mas se não fosse pela publicidade, Snuggie não teria decolado.

É neste ponto do funil que você tenta obter exposição a clientes em potencial. O objetivo é ampliar seu público lançando uma ampla rede. Sabendo que a maioria das pessoas abandonará seu funil mais tarde, você deseja maximizar o número de pessoas que chegará ao topo. Isso não significa divulgar sua mensagem para quem quiser ouvi-la. Envolve pesquisar cuidadosamente onde seu público passa o tempo e veicular anúncios nesses locais para manter sua marca em destaque. Para esse propósito, as táticas a seguir funcionam bem.

Publicidade nativa

Anúncios nativos, como vídeos patrocinados ou publicitários, podem ser ótimas maneiras de expor sua marca a um novo público sem ser muito invasivo. Eles são formatados de forma que se misturam com o conteúdo ao redor da plataforma, daí o nome “nativo”. A ideia é que, se o conteúdo do anúncio for projetado como o conteúdo que os visitantes desejam consumir, há uma chance maior de que eles respondam positivamente a ele. Isso pode ser verdade, desde que a voz da marca seja adequada ao editor no qual está anunciando.

Conteúdo patrocinado

O conteúdo patrocinado pode ser um anúncio nativo, mas nem todo conteúdo patrocinado é um anúncio nativo. Portanto, é importante fazer a distinção. Se você descobrir que seu público consome um boletim informativo específico, por exemplo, considere “patrocinar” uma correspondência contribuindo para a marca que a fornece em troca de uma menção.

Aqui está um exemplo do boletim informativo NextDraft de uma correspondência patrocinada pelo Firefox:

Publicidade de influenciadores

Particularmente grande no Instagram, a publicidade de influenciadores é um pouco como a democratização de endossos, onde as marcas pagam pessoas comuns com seguidores para exposição ao público. Se sua marca se alinha com o conteúdo de alguém com seguidores – seja no Instagram ou em qualquer outra rede, incluindo um blog – compensar os influenciadores por uma menção em seu conteúdo pode ser bom para atrair mais atenção para você no topo do funil.

Exibição de publicidade

Com amplo alcance e opções de segmentação restritas, as redes de exibição podem colocar sua marca na frente da maioria dos usuários da Internet. Isso os torna particularmente úteis para aumentar o conhecimento da marca. Não só isso, mas eles podem ser particularmente envolventes. Onde o conteúdo patrocinado visa se misturar, os anúncios gráficos usam cores e texto para se destacar.

Publicidade em mídia social

De todos os lugares online em que as pessoas passam o tempo, a maioria está nas mídias sociais. Isso o torna um ótimo lugar para divulgar a conscientização. Como a maioria está na mídia social para ser social e não para consumir conteúdo de marca, os anúncios de mídia social devem se destacar da plataforma em que estão e oferecer algo particularmente envolvente com pouca expectativa do que obterão em troca. Aqui está um exemplo de um anúncio de mídia social da Human Interest que oferece um guia e pede pouco em troca:

Publicidade no meio do funil

No meio do funil, os clientes em potencial manifestaram interesse em sua marca de alguma forma. Eles podem fazer isso de várias maneiras: lendo um artigo patrocinado, clicando em uma página de destino pós-clique, interagindo com seu anúncio de mídia social etc.

Nesse ponto, sua responsabilidade muda de conscientizar os consumidores sobre sua marca para orientá-los a tomar uma decisão. E é importante esclarecer que essa “decisão” não é a decisão de comprar seu produto. O objetivo não é necessariamente persuadir, mas educar. Se você se concentrar em dizer aos seus leads o que eles querem ouvir, como “Nossa solução é adequada para empresas de todos os tamanhos!” quando você sabe que apenas as empresas podem pagar pelo seu software, você corre o risco de desperdiçar dinheiro alimentando um lead que nunca teria se tornado um cliente de qualquer maneira. E mesmo que se tornem clientes, é menos provável que fiquem satisfeitos do que aqueles mais próximos do seu perfil de cliente ideal.

Assim, ao longo dos estágios de interesse e desejo, o trabalho do anunciante é educar, honestamente, sobre o produto para que os leads possam tomar uma decisão de compra informada. Conhecido como nutrição, esse processo envolve anúncios e páginas de destino que oferecem vários tipos de ofertas. Na maioria das vezes, essas ofertas são de conteúdo, mas não precisam ser.

Redirecionamento

Embora alguns digam que é assustador, os dados discordam. Quanto mais as pessoas visualizam os anúncios de retargeting, maior a probabilidade de responderem bem a eles. Os anúncios de redirecionamento são para as pessoas que demonstraram interesse em sua marca visitando uma página específica. Seja uma postagem de blog, uma página de destino, uma página de produto etc., o redirecionamento pode fornecer um anúncio personalizado para atraí-los de volta.

Publicidade por e-mail

Antigamente, você precisava de um endereço de e-mail para entrar na caixa de entrada de um cliente em potencial. Não mais. Com anúncios como os do Gmail, você pode injetar mensagens publicitárias nas caixas de entrada de pessoas que possam precisar de seu produto. Aqui está um exemplo de um anúncio do Gmail da Visible:

Publicidade de pesquisa paga

Uma das maiores mudanças entre a época do antigo funil AIDA e as versões atuais é o poder do consumidor. Mais do que nunca, a pessoa comum pode entrar no funil onde quiser. É aqui que entram os anúncios de pesquisa paga.

Quando os clientes em potencial sabem que têm um problema que precisa de solução, eles recorrem a um mecanismo de pesquisa como o Google. Uma pessoa assim carrega consigo o que é conhecido como “intenção”. Eles pretendem encontrar uma solução para seu problema, ao contrário de alguém no topo do funil, que não sabe que eles têm um problema ou que existe uma solução. Os anúncios de pesquisa paga são uma ótima maneira de capitalizar a intenção de fornecer aos pesquisadores uma resposta que eles procuram no momento da pesquisa. Aqui estão alguns exemplos de anúncios de pesquisa paga para a consulta “ajuda jurídica para pequenas empresas”.

Publicidade de fundo de funil

Como o funil cresceu de seus quatro estágios originais, “o fundo” ocupa muito mais do que antes. Abrangendo as etapas da ação até a advocacia, é aqui que seu lead toma a decisão de comprar e comprar novamente ou não, ou recomendar seu produto a amigos, familiares e colegas.

No início do funil, o conteúdo é mais adaptado às necessidades específicas do cliente e prova que o negócio é capaz de atender a essas necessidades. Isto pode ser:

Publicidade de conteúdo

Em todas as etapas do funil, a publicidade de conteúdo pode ser valiosa, mas não mais do que o fundo. Aqui é onde a prova entra em jogo.

Relatórios comprovam que a empresa é uma autoridade, depoimentos divulgam as soluções do provedor e estudos de caso comprovam que a empresa pode resolver problemas semelhantes aos enfrentados pelo cliente em potencial. Uma vez que eles são clientes, conteúdo como postagens de blog e e-mails podem garantir que os visitantes usem o produto em todo o seu potencial. E quando eles podem usar bem o seu produto, é mais provável que fiquem satisfeitos e leais. Boletins informativos por e-mail e conteúdo gerado pelo usuário são apenas duas formas de conteúdo que você pode anunciar por meio de mídia social, exibição, e-mail e muito mais.

Aqui está um exemplo de um anúncio de conteúdo que tenta gerar um lead de alta intenção (um lead que está mais inclinado a comprar porque está procurando especificamente por uma solução de conteúdo):

Redirecionamento

O retargeting é útil para induzir a compra. Mas não apenas a primeira compra. Clientes satisfeitos e leais são mais propensos a comprar complementos, atualizações e até mesmo outros produtos. Alcance seus clientes em potencial nas mídias sociais, como Facebook e Instagram, e por meio de redes de anúncios gráficos, como o Google Ads.

Por que todos os estágios do funil precisam de páginas de destino pós-clique

Os estágios AIDA não são o único aspecto desatualizado do modelo de funil. Quando os anunciantes pensam em “publicidade digital”, eles pensam principalmente em formatos e redes de anúncios. Embora as redes e os formatos sejam fundamentais para o sucesso da campanha, eles não são mais usados ​​como antes para impulsionar o ROI.

Agora, a página de destino pós-clique é onde a conversão acontece. É onde os leads são gerados, qualificados e onde as vendas são feitas. Para manter o mais alto nível de relevância da campanha, cada público deve ter sua própria página de destino pós-clique. Todo anúncio personalizado deve direcionar o tráfego para uma página de destino pós-clique personalizada em cada estágio do funil:

Apertar páginas

No topo do funil, as squeeze pages são potências de geração de leads impulsionadas pelo conceito de que você pode dar muito por pouco em troca. Essas páginas solicitam apenas e-mail, ou nome e e-mail e, em troca, fornecem conteúdo valioso.

Páginas de destino de captura de leads

As páginas de captura de leads são valiosas no topo, no meio e até no fundo do funil. Essas páginas apresentam formulários feitos de campos determinados por vendas e marketing. Juntos, marketing e vendas perguntam: Quem é nosso cliente ideal? Que perguntas temos que fazer para encontrar esse cliente? Esses formulários são construídos com base nisso.

Ebook, webinar, relatório, páginas de destino de demonstração

Landing pages como essas oferecem conteúdo em todo o funil. As páginas de destino do e-book são valiosas no topo do funil, pois o conteúdo geralmente é facilmente digerível. As páginas de destino do webinar são valiosas na parte superior e inferior do funil para aumentar a autoridade, e o mesmo vale para a página de destino do relatório. As páginas de destino de demonstração são mais valiosas na parte inferior do funil, onde os visitantes procuram indicadores específicos de que uma plataforma/serviço pode resolver seus problemas e uma empresa está procurando provar isso.

Páginas de vendas e páginas de checkout

As páginas de checkout são páginas de comércio eletrônico que apresentam um formulário, que tenta fazer com que os visitantes comprem itens em seus carrinhos. Eles são particularmente valiosos na parte inferior do funil, como páginas que captam tráfego de anúncios de retargeting.

As páginas de vendas, também conhecidas como páginas de destino de clique, por outro lado, geralmente são reservadas para negócios B2B (ou negócios B2C caros ou de alto comprometimento). São páginas muito mais longas e abrangentes que contêm muitas provas sociais: depoimentos, indicadores de autoridade, crachás de segurança – junto com conteúdo bem escrito que supera as objeções de compra mais comuns.

O funil de publicidade precisa de páginas de destino pós-clique

Compreender o funil é uma coisa, mas usá-lo de forma eficaz é algo completamente diferente. É importante lembrar que um anúncio é tão bom quanto a página para a qual direciona o tráfego. É por isso que toda página de destino pós-clique precisa ser tão personalizada quanto o anúncio de onde vem. Para conseguir isso, você precisa ser capaz de dimensionar a criação da página de destino pós-clique. Deve ser tão fácil criar páginas de destino quanto criar anúncios. E a única maneira possível é com o Instapage. Descubra como você pode personalizar cada página de destino pós-clique com a única plataforma de automação pós-clique do setor. Solicite uma demonstração do Enterprise aqui.