Como gerar mais lucros com experimentação: guia completo de teste de funil para 2022

Mais de 250 milhões de dólares.

Essa é a receita total que uma empresa obteve com todos os testes que realizou.

Mas é enganoso mostrar esse número sem mais contexto sobre a história deles.

A empresa tinha um modelo de testes muito maduro e agressivo. Ainda assim, como Deborah O'Malley revelou em uma entrevista que fizemos com ela, três em cada quatro desses testes não foram vencedores. De fato, cerca de 75% de seus testes tiveram elevações insignificantes ou nenhum ganho.

Mas os testes vencedores compensaram tudo isso.

Com tanto potencial para aumentar a receita, sem dúvida vale a pena investir em experimentação.

Não desista porque o teste ainda não está gerando mais lucros para sua empresa. Você precisa esperar, como Deborah aconselhou, eliminar os perdedores para chegar aos vencedores.

Se seus primeiros esforços de marketing não conseguissem atrair clientes, você pararia de tentar? Ou você continuaria tentando até encontrar o que funciona?

Este guia de teste de funil completo é onde você encontrará o que funciona para aumentar suas chances de ganhar. E gere mais lucros.

Leia para aprender:

• Por que testar e otimizar uma parte isolada do funil de conversão pode sair pela culatra,
• O que é teste de funil completo,
• Como otimizar um funil inteiro e
• Como aumentar os lucros com testes de funil completo.

Vamos mergulhar direto.

Por que o CRO não pode garantir lucros

Sem dúvida, investir na otimização da taxa de conversão pode aumentar os lucros.

De acordo com a VentureBeat, o ROI médio de uma ferramenta de CRO é de 223%.

Mas não há garantias. Uma empresa pode ter as melhores ferramentas, mas sem uma boa estratégia, seus esforços de CRO podem ser em vão.

Aqui está o que quero dizer. Imagine uma empresa de venda de software que deseja melhorar as conversões e as inscrições de teste. Assim, eles removem alguns campos de formulário de sua página de destino e a taxa de cliques aumenta 10%.

Mas como esses leads não eram bem qualificados, eles não acabaram comprando após o teste gratuito.

Seus esforços de CRO não trouxeram lucros.

Em outros casos, aumentar as conversões em uma parte isolada do funil de marketing pode sair pela culatra:

A taxa de conversão é um instantâneo no tempo. É o que acontece em uma parte isolada do funil. Sem o contexto de todos os estágios do funil, pode ser irrelevante na melhor das hipóteses e perigoso na pior.

Se você remover a maioria dos campos do formulário de sua inscrição, você (provavelmente) verá uma melhoria significativa em sua taxa de conversão. Mas as conversões serão um lixo.

Seus números MQL cairão. E no final do dia, você estará integrando clientes que não são devidamente qualificados e representam uma ameaça de alta rotatividade

Trina Moitra, chefe de marketing da Convert

Um cenário semelhante aconteceu uma vez com um cliente com quem Annika Thompson, da Speero, trabalhou. Em uma entrevista que Trina fez com ela, Annika mencionou que eles estavam fazendo muito bem em conseguir que os visitantes do site comprassem:

E eles até nos disseram: 'Como sim, aquele tipo específico de página de destino para onde essas pessoas estão indo... que está devidamente otimizada... A taxa de conversão não poderia ser maior .

Eles estavam esmagando a otimização da página de destino. Mas, ao mesmo tempo, eles estavam prejudicando seus negócios:

Mas então, olhando para o número de pessoas que compraram pela segunda vez, foi praticamente zero. Então, a taxa de retenção deles estava em torno de 13%… e, colocando o custo de aquisição nessa equação, descobriu-se que cada novo cliente que comprou em seu site estava prejudicando seus negócios a longo prazo… Você pode prejudicar seus negócios até quando você pensa que está crescendo .

Se o custo de aquisição supera o valor da vida útil do cliente (LTV), otimizar para obter mais clientes se torna mais como suicídio.

Especialmente devido ao fato de que nos últimos anos, de acordo com a ProfitWell, os custos de aquisição de clientes aumentaram 50%.

Sem retenção como um guard rail e otimizando tanto a retenção quanto a receita, o CRO pode se perder.

É por isso que o CRO precisa ser guiado por uma abordagem mais abrangente, colocando o cliente no centro de tudo.

Essa estratégia abrangente é chamada de otimização da experiência do cliente (CXO).

O que é CXO e por que é uma abordagem de otimização mais eficaz

Como ficou claro no exemplo acima, conseguir mais clientes nem sempre é positivo.

Perguntas principais, como o valor desses clientes, geralmente não são feitas com as táticas usuais de otimização. Isso porque, com CRO, trata-se de mais conversões. Isso é tudo.

No entanto, essas questões são cruciais. E não respondê-las antes de otimizar pode levar a resultados trágicos. A otimização da experiência do cliente consiste em fazer essas perguntas:

• Essa mudança trará mais clientes com baixo LTV que podem prejudicar os negócios no longo prazo?
• Como otimizar também o funil de retenção e conseguir mais clientes com alto valor de vida útil?

Em vez de se concentrar apenas na taxa de conversão, o CXO orienta seus esforços de CRO para corrigir os problemas que os clientes enfrentam em todo o funil com foco na retenção.

Ele adiciona outras métricas importantes, como LTV do cliente e taxa de churn à equação.

CXO é sobre otimização para o longo prazo. E olha além das métricas imediatas em torno da venda:

É olhar para toda a jornada do cliente e todos esses pontos de contato. Portanto, não estamos apenas olhando… o que está acontecendo em torno da compra. Mas estamos analisando o que está acontecendo antes da compra e o que está acontecendo depois. Então, é meio que da aquisição à defesa .

Annika Thompson, Speero

3 ideias que você precisa abandonar para ter um programa de otimização lucrativo

Antes de entrar no teste de funil completo, livre-se de falsos conceitos ou ideias que o impedem.

1. Otimização da taxa de conversão é a bala de prata

Imagine este cenário. Um e-commerce que vende fones de ouvido dá a seus visitantes um desconto de 70% em seu produto para vender mais. Claro, as vendas são susceptíveis de saltar. Mas mesmo que as conversões dobrem, a receita deles cairá.

Por quê?

Antes da oferta, digamos que eles estavam recebendo 100 clientes por dia, cada um pagando US$ 100 por um par de fones de ouvido. Após a otimização, mesmo que obtenham 200 clientes, sua receita diária seria de US$ 6.000.

Como cada cliente agora paga US$ 30 pelo produto, sua receita cairia quase pela metade, mesmo que as conversões dobrassem.

Claro, este é um cenário exagerado.

Mas o princípio é verdadeiro: o CRO só procura resolver parte do problema. E pode nem sempre ser tão aparente que o que você está tentando consertar está realmente prejudicando seus negócios.

Não considerar a retenção teve um alto custo para o cliente com quem Annika trabalhou. Os esforços de CRO do site funcionaram e eles estavam conquistando clientes como loucos. Mas, como a taxa de rotatividade era alta, o custo de aquisição desses clientes superava o valor da vida útil. E eles estavam prejudicando o negócio a longo prazo.

É por isso que o CRO não é uma bala de prata. Muitas vezes é míope. Para ser eficaz, o CRO deve estar vinculado a uma boa estratégia de CXO, projetada para o longo prazo.

Com o CXO, você está pensando por padrão no que essa mudança significa para os objetivos finais do negócio. Em vez de uma pequena parte da otimização, como quantas pessoas passam de uma página para outra .

Annika Thompson

Com foco na retenção, o CXO ajuda você a ver a otimização através de uma lente mais ampla. E centra os esforços em encantar o cliente:

O CXO coloca o cliente no centro de todo o processo de otimização e experimentação .

Annika Thompson

2. A retenção é um problema de sucesso do cliente

De volta ao site que Annika falou na entrevista.

Como eles não fizeram da retenção uma barreira, seus esforços de CRO saíram pela culatra. E cada novo cliente acabava prejudicando seus negócios a longo prazo.

Bem , pode-se pensar, eles se saíram bem com o CRO . A retenção não é o dever da equipe de sucesso do cliente? Eles não deveriam trabalhar mais para manter esses novos clientes?

É como entregar a um lenhador uma serra enferrujada e culpá-lo por ser lento.

Reter clientes que não são bem qualificados é muito difícil. Para maximizar a chance de reter clientes, os otimizadores devem buscar clientes bem qualificados com maior LTV e profundo interesse no produto ou serviço.

A retenção não é apenas um problema de sucesso do cliente. É problema de todos. Os loops de retenção são responsáveis ​​por financiar o crescimento de um negócio.

De acordo com uma pesquisa de Frederick da Bain & Company, aumentar as taxas de retenção de clientes em 5% aumenta os lucros em 25% a 95%.

É por isso que os otimizadores devem buscar tanto a retenção quanto a receita . E, por sua natureza, o CXO visa ambos.

A otimização da experiência do cliente também é um fator decisivo. Faz com que a equipe de CS, otimização e outras equipes trabalhem juntas para oferecer ao cliente uma experiência melhor e consistente.

Ele pode centralizar o aprendizado de todos os departamentos e equipes em favor de uma melhor experiência do cliente.

No exemplo acima, com o CXO em mente, a equipe de CS da empresa ajudaria a equipe de otimização a saber por que a maioria dos clientes não compra novamente. E também mostrar a eles os segmentos de clientes com alto LTV, por que eles compram novamente e tal.

Em seguida, os otimizadores podem usar esses insights para criar hipóteses fortes e realizar testes melhores.

3. A otimização da experiência do cliente é baseada em métricas flexíveis, como o NPS

Vou deixar para a Head de Marketing da Convert, Trina, nos lembrar o que é CXO:

O CXO é a medida mais completa de como as ações incentivadas que você solicita aos usuários por meio de seus esforços de CRO se traduzem em retenção, receita e lucros. E é para isso que você está otimizando de qualquer maneira .

Métricas leves como NPS podem ajudar você a medir os níveis de satisfação de seus clientes.

Mas o foco da otimização da experiência do cliente está na retenção. E conseguir mais clientes com alto LTV.

Depois de analisar dados de 2.000 empresas, a ProfitWell descobriu que o NPS não é nem mesmo um forte indicador de retenção.

Métricas difíceis de retenção de clientes, como rotatividade de clientes e LTV do cliente, são os verdadeiros indicadores de retenção.

Para executar um programa de teste lucrativo, concentre-se nessas métricas de retenção rígidas.

No teste de funil completo, cada teste sucessivo tenta encontrar soluções para um bloqueio/resistência/frustração específico que impeça os visitantes de se converterem e se tornarem clientes de alto LTV.

Trata-se de otimizar para toda a jornada do comprador e para diferentes cenários de compra. Isso dá ao seu público uma experiência de usuário mais relevante, consistente e melhor.

O oposto é testar e otimizar em uma parte isolada do funil. Vimos anteriormente por que isso pode fornecer resultados enganosos:

• A empresa de software que otimizou para obter mais trailers gratuitos não lucrou com eles. Como essas inscrições não eram de leads qualificados, eles não acabaram comprando.
• A empresa com a qual Annika trabalhou teve uma alta taxa de conversão em sua landing page. Mas como o LTV desses novos clientes estava baixo, eles estavam prejudicando os negócios a longo prazo.

Ambos achavam que estavam crescendo porque haviam melhorado as conversões. Mas vimos que isso não se traduzia em receita, retenção e lucros.

É por isso que a abordagem de teste de funil completo é crucial para um programa de experimentação lucrativo.

Se as conversões saltarem, mas a receita cair – como com a empresa de fones de ouvido que ofereceu descontos malucos – é um teste perdedor.

Como você não testará apenas uma única parte do funil, o teste de funil completo pode fornecer métricas mais coerentes em todo o funil.

A otimização de uma página de destino ou da página inicial por si só provavelmente não causará um aumento significativo nas vendas. Para ver uma grande mudança, você precisa reduzir os problemas que os clientes em potencial enfrentam ao longo do funil de vendas, especialmente locais de alto vazamento, como o produto ou as páginas de checkout.

Um processo de 5 etapas para aumentar os lucros com testes de funil completo

Sem uma estratégia sólida, mesmo o teste de funil completo pode se perder.

Cerca de 74% dos otimizadores com uma abordagem estruturada para a conversão também afirmam que as vendas aumentaram .

Alex Birkett para CXL

As etapas a seguir ajudarão você a abordar o teste de funil completo de maneira estruturada. E aumente suas chances de ter mais testes vencedores e lucrativos.

1. Esclareça seu objetivo principal

Então… Por que você está testando em primeiro lugar? Isso afeta sua linha de fundo?

Nem todos os objetivos têm o mesmo peso. Alguns irão sustentar o seu negócio, enquanto outros não.

Antes de mais nada… Você precisa identificar as principais métricas que impulsionam o sucesso de seu produto ou empresa. Esses KPIs influenciarão as decisões que você toma tanto para as operações do dia-a-dia quanto para a estratégia futura.

Para configurar a priorização corretamente, descubra quais são suas principais métricas. Em seguida, trabalhe de trás para frente para entender quais testes provavelmente produzirão resultados para esses KPIs específicos.

Se você tem um produto que está tentando aumentar sua base de usuários, o Custo de Aquisição de Clientes provavelmente será uma métrica principal. Churn e Lifetime Customer Value também podem entrar em jogo.

Se você estiver mais interessado em melhorar a experiência do usuário, a profundidade do envolvimento do cliente pode se tornar uma prioridade mais alta, pois representa a qualidade dos relacionamentos que você tem com os clientes. As taxas de retenção e referência também podem desempenhar um papel aqui.

2. Fator em diferentes equipes e departamentos

Para gerar mais lucros com testes, envolva diferentes equipes e departamentos. Isso é verdade ao otimizar não apenas para obter mais clientes, mas também para oferecer a eles uma experiência melhor.

A otimização não é apenas um trabalho para testadores. Desenvolvedores, cientistas de dados, profissionais de marketing e gerentes de produto também precisam participar. Além disso, quem mais entende onde as áreas problemáticas são melhores do que eles?

O objetivo é deixar de simplesmente testar para obter mais conversões e até mesmo pensar que a experimentação está contida em um departamento e, em vez disso, avançar para uma cultura de experimentação em que cada membro da empresa compartilha seu conhecimento exclusivo.

Como é que isso funciona? Na verdade é bem simples. Quanto mais você colocar a experimentação nos processos diários da sua empresa, melhores resultados você obterá. Ao filtrar seus experimentos apenas por meio de equipes de teste, você está perdendo pontos cruciais de conhecimento necessários para otimizar seu site ou produto.

3. Entenda seus dados existentes

99,5% dos dados coletados nunca são usados ​​ou analisados.

Dados sem pensadores críticos para extrair insights deles são apenas números.

É crucial entender seus dados para escolher o que testar e criar hipóteses sólidas.

Sem isso, você estaria testando coisas aleatórias:

É muito, muito importante que você não execute apenas atos aleatórios de teste... Planeje e priorize adequadamente o teste que você acha que tem a maior oportunidade de vencer... Faça o que fizer, certifique-se de justificar o melhor teste para executar primeiro com tanta evidência quantitativa como você tem .

Deborah O'Malley, Adivinhe O Teste

Depois de esclarecer seu grande “porquê” por trás dos testes, faça perguntas estratégicas como

• Quais são as páginas da Web com pior desempenho no meu funil?
• Por que os novos clientes não compram novamente?
• Quanto custa adquirir cada novo cliente?
• Quem são os clientes com alto LTV para segmentar?

Em seguida, olhe para seus dados para encontrar as respostas. Uma ferramenta de análise como o Google Analytics mostra as páginas do seu funil com o maior vazamento de conversões. É lógico começar a testar as páginas com pior desempenho primeiro.

Preencha as lacunas de dados

Para aproveitar melhor os dados para testes de funil completo, preencha as lacunas de dados.

Em seu artigo para o Reforge, Crystal Widjaja enfatizou a importância de entender como aproveitar os dados em cada estágio:

Isso significa entender como os dados devem ser aproveitados em cada estágio para atender às necessidades do negócio hoje em preparação para o que a empresa precisará no futuro (próximo) .

Sem isso, você pode acabar construindo menos ou mais.

Underbuilding é quando o estágio de dados está por trás da maturidade do programa de testes. É quando uma empresa está testando muito, mas não está preparada para usar dados para testes mais estratégicos:

• A equipe de otimização não é instruída ou equipada o suficiente para usar dados e extrair bons insights deles.
• A infraestrutura de dados é insuficiente (os dados são antigos, desorganizados ou não há sistema para organizar e compartilhar dados).

Como isso se parece:

• Meses ou anos de dados não rastreados,
• A equipe vem testando e otimizando sem usar dados há muito tempo.

Também é importante não sobrecarregar.

Overbuilding é quando a maturidade dos dados está à frente da maturidade do programa de otimização.

É quando uma empresa está construindo uma infraestrutura de dados que se encaixa em um programa de teste muito maduro enquanto ainda está nos estágios iniciais de teste. É quando os otimizadores coletam dados não alinhados com sua estratégia. Dados que eles não usarão ou não poderão usar tão cedo. Como fazer muitas pesquisas e fazer perguntas aleatórias aos clientes.

É um desperdício de recursos. Use seus dados existentes para crescimento em vez de superação.

Preencha as lacunas de dados. Se o estágio de dados da sua empresa se encaixa em um programa de testes mais avançado, concentre-se em ajudar seu programa de testes a se atualizar. Se for o contrário, faça o contrário.

4. Escolha sua estratégia de teste

O teste de funil completo visa otimizar todo o funil para a jornada completa do comprador. E não apenas uma parte isolada do funil.

Ele procura aprimorar a experiência dos clientes-alvo, reduzindo os bloqueios/atritos/frustrações no funil que os impedem de se transformar em clientes de alto LTV.

Para isso, é preciso ter uma estratégia de teste sólida:

Estratégia = Problema + Princípio Orientador + Tática.

• O problema é a mudança que você quer ver acontecer (seu grande objetivo de teste ).
• O princípio orientador é o que você sempre terá em mente ao testar e otimizar. Também conhecido como Critério de Avaliação Geral .

O OEC deve ser capaz de detectar melhorias em um curto período de tempo, ao mesmo tempo em que é um bom preditor de metas de longo prazo, para que possamos realizar experimentos usando-o .

Dave Redfern

“Se você não pode medir, você não pode melhorá-lo” é o que Peter Drucker costumava dizer.

Observar apenas as métricas em torno da venda, como a taxa de conversão, é um erro crítico que muitos cometem. É por isso que orientar seus esforços de CRO com o CXO é crucial. O CXO lembra você de outras taxas de retenção de incorporação e LTV do cliente em seu roteiro.

Quando se trata de escolher as táticas reais que você usará, primeiro decida os tipos de testes que funcionam melhor no seu caso.

Serão testes A/B simultâneos, testes divididos ou testes multivariados em páginas separadas no funil? Ou você fará testes de várias páginas para lidar com todas as alterações de uma só vez?

O teste de várias páginas é semelhante à execução de vários testes A/B/N e multivariados juntos em várias páginas do funil de vendas .

Aqui está uma breve definição de teste de várias páginas ou funil de Disha Sharma:

O teste de várias páginas é uma forma de experimentação em que você testa alterações em elementos específicos em várias páginas.

Há duas maneiras de fazer isso.

Você pega todas as páginas do seu funil de vendas e cria novas versões de cada uma. Esse novo conjunto de páginas torna seu funil de vendas “desafiador” e você o executa no funil de vendas original (ou no “controle”). Isso é chamado de “teste de funil”.

Ou você pode testar como a presença/ausência de elementos recorrentes, como crachás de segurança, pode afetar as conversões em um funil inteiro. Este é um teste de várias páginas clássico ou convencional

Depois de conhecer os tipos de testes que deseja executar, você precisará pensar na priorização .

Os modelos de priorização ajudam você a organizar seu processo de teste e escolher qual teste executar primeiro. O CEO da Convert, Dennis van der Heijden, explica os modelos populares neste post: Qual modelo de priorização escolher: PIE, ICE, TIR ou PXL.

5. Tenha um pensador crítico a bordo

Como escrevi anteriormente, dados sem pensadores críticos para extrair insights deles são apenas números.

O mesmo se aplica às ferramentas de teste. Sem uma boa equipe orientada por dados, não espere executar um programa de teste lucrativo.

Planejar e priorizar testes corretamente requer pensamento crítico. O mesmo acontece com a criação de hipóteses decentes.

E saber que testar uma parte do funil de conversão isoladamente pode gerar resultados enganosos requer pensamento crítico.

O pensamento crítico é necessário para construir uma estratégia sólida de teste de funil completo.

De acordo com o diretor de conversão, Jonny Longden, a análise verdadeira é:

Pensamento crítico empregado para resolver problemas de negócios, apoiado na interrogação e interpretação de dados .

Treine sua equipe de otimização para pensar de forma mais crítica. Considere o treinamento formal em pensamento crítico.

Pelo menos um pensador crítico orientado por dados que tenha perspicácia nos negócios – e também deve estar envolvido nos negócios – deve estar a bordo. Se não houver um bom pensador crítico na equipe, contrate um.

Testar, aprender, iterar

Você passou por todas as etapas.

Vamos recapitular:

Você determinou o objetivo principal por trás de seu programa de teste de funil completo.

Usando uma calculadora de significância de teste A/B como a do Convert, você descobriu que seu site tem tráfego suficiente para teste. Depois de entender seus dados existentes, você criou uma estratégia de teste.

Você apresentou algumas hipóteses e, usando modelos de priorização, dados e lógica, escolheu qual teste executar primeiro.

Talvez então você tenha decidido que implementar um teste de várias páginas provaria ou refutaria uma hipótese imediatamente.

O que agora? Continuar testando, iterar?

Antes de executar mais testes, aprenda com cada teste, mesmo os não vencedores.

A fundadora da GuessTheTest, Deborah, disse na entrevista:

Não importa tanto se o teste ganha ou perde se você está aprendendo alguma coisa com ele, e se for executado corretamente... um teste, se for bem feito, nunca é um fracasso, e você nunca deve vê-lo dessa maneira .

Primeiro, verifique a validade do teste. Não é suficiente para um teste atingir 95% de significância estatística ou superior para mostrar resultados válidos:

Ter um controle e uma variante com apenas 50 conversões totais e apenas uma pequena diferença entre eles não é suficiente para obter qualquer insight sobre seu público, mesmo que os resultados do teste tenham sido estatisticamente significativos .

Em seu guia para aprender com testes A/B, Daniel escreveu que a maioria dos especialistas concorda que cerca de 300+ conversões por variante geralmente é uma boa regra. Ele também enfatizou a execução do teste por tempo suficiente para obter resultados válidos e precisos:

Recomendamos que você obtenha uma significância estatística de 95% ou mais, mas TAMBÉM execute o teste em 2 a 4 ciclos de vendas, com mais de 300 conversões e com um tamanho de amostra grande o suficiente .

Você pode até mesmo dar um passo adiante e

• Use ferramentas como o Hotjar para entender melhor o comportamento do usuário, execute testes qualitativos e até puxe os dados diretamente para o painel do Convert Experiences com nossa integração integrada.
• Crie um repositório de aprendizado para usar em testes futuros.

Depois de aprender com um teste - seja um vencedor ou um perdedor - repita. A execução de testes é uma parte crucial de uma estratégia de marketing bem-sucedida. Gire o volante de teste.

Após os primeiros testes, meça o valor que eles forneceram pelas decisões que ajudaram a tomar. Para aumentar o interesse no programa de testes, transmita esse valor amplamente. Pense em reuniões ou envio de boletins de resultados de testes, especialmente aqueles que trouxeram valor significativo.

Esse interesse deve se traduzir em mais investimentos na infraestrutura de testes e na melhoria da qualidade dos dados. A cada volta do volante, sua empresa deve ter um programa de teste de funil completo mais maduro e lucrativo.

O Convert Experiences pode executar todos os experimentos de otimização que sua empresa precisa para crescer, mesmo em setores sensíveis à privacidade de dados.

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