Tudo o que os anunciantes digitais precisam saber sobre limite de frequência nos anúncios do Google

Na rede de anúncios do Google, você deseja alcançar seus clientes, mas não quer exagerar. Então, quantas vezes eles devem ver seu anúncio? Uma vez por dia? Dez vezes?

Qual é o número mágico?

É um equilíbrio delicado a ser alcançado, e chegar lá não é fácil. Você quer que os clientes em potencial vejam seus anúncios. Você quer que eles se envolvam, mas superexpondo-os à sua mensagem pode ter o efeito oposto.

É por isso que o limite de frequência nos anúncios do Google pode ser um recurso de economia de campanha.

O que é limite de frequência no Google Ads?

O limite de frequência nos anúncios do Google refere-se à prática de limitar o número de vezes que cada membro do seu público vê seu anúncio em um determinado período de tempo. Por exemplo, definir um limite de frequência de 3 impressões a cada 24 horas significa que um membro de seu público só pode ver seu anúncio no máximo três vezes por dia. Os clientes do Google Ads podem usar o recurso de limite de frequência em suas campanhas de exibição e vídeo, mas não para anúncios na rede de pesquisa.

De acordo com o Google, definir um limite de frequência para uma campanha de exibição significa limitar o número de impressões por usuário em um determinado dia, semana, mês ou qualquer combinação. Você pode definir um limite de frequência para limitar o número de impressões na campanha, grupo de anúncios ou anúncio.

Para campanhas de exibição, apenas as impressões visíveis contam para os limites de frequência. Portanto, os dados de relatórios de frequência podem parecer mais altos do que seus limites de frequência porque estão contando impressões visíveis e não visíveis.

Para campanhas de vídeo, um limite de frequência limitará o número de vezes que um visitante único vê um anúncio em vídeo. Da mesma forma, eles podem ser definidos por dia, semana, mês ou qualquer combinação. E eles só podem ser definidos no nível da campanha.

Se os vídeos para os quais você definiu um limite estiverem em outras campanhas de vídeo, as impressões dessas campanhas para um determinado usuário serão contabilizadas no limite de frequência. Isso se aplica apenas a anúncios in-stream e bumper.

Por que você deseja definir um limite de frequência?

Quando os KPIs mergulham, é comum presumir que sua campanha está sem fôlego: aquele criativo precisa ser atualizado ou a oferta precisa ser atualizada. Ou, talvez, seus anúncios tenham esgotado seu curso e não possam produzir mais resultados.

Qualquer um desses pode ser verdade. Mas também pode haver outra causa: um problema de frequência. Aqui está o Google explicando por que o alcance e a frequência são importantes para rastrear:

Ao analisar os dados de alcance e frequência de campanhas gráficas e de vídeo, você pode entender melhor quantas pessoas viram seus anúncios e com que frequência as mesmas pessoas os viram durante um determinado período de tempo. Se você deseja se concentrar em reforçar uma mensagem ou alcançar novas pessoas, essas informações podem ajudá-lo a ter uma visão mais clara de como você está atingindo suas metas de alcance.

De fato, conhecer os números de alcance e frequência pode ajudá-lo a otimizar suas campanhas. E quando estão muito altos ou baixos, podem causar grandes problemas com os KPIs. Mas, como você os corrige depende do que você deseja realizar.

Alcance refere-se ao número de usuários únicos que sua campanha publicitária alcança. Se duas pessoas no total visualizarem seu anúncio três vezes cada, seu alcance será dois.

A frequência refere-se ao número de vezes que cada um desses usuários viu seu anúncio em um determinado período de tempo. Se o membro médio de seu público-alvo vê seu anúncio três vezes a cada 24 horas, sua frequência é 3.

Nos casos em que a frequência se torna excessivamente alta ou baixa, isso pode causar problemas em sua campanha. O orçamento pode ser desperdiçado, as impressões podem ser desperdiçadas e os espectadores podem se cansar de seus anúncios. Com um limite de frequência, você pode evitar esses problemas. Em seu artigo sobre frequência e alcance, o Google cita os dois motivos mais comuns para definir um limite de frequência: alcançar novos usuários e reforçar uma mensagem.

Alcançando novos usuários com limite de frequência

No topo do seu funil, o objetivo é maximizar a entrada e diminuir lentamente os compradores em potencial com qualificação ao longo da jornada. Neste ponto, você está lançando uma ampla rede com uma oferta leve - como um e-book ou uma auditoria - e esperando atrair o interesse de um cliente em potencial.

Essa estratégia envolve a exibição de seu anúncio para muitas pessoas apenas algumas vezes, em vez de muitas pessoas. A razão é simples: se seu objetivo é o reconhecimento da marca, seu público é frio. Provavelmente não está familiarizado com sua marca, e esta oferta de topo de funil destina-se a apresentar sua empresa e avaliar o interesse.

Para uma campanha como essa, um limite de baixa frequência é valioso para ampliar o alcance. Sem um limite de frequência, seu anúncio pode ser exibido para um usuário várias vezes ao dia. Em um estágio tão inicial, isso pode resultar em cansaço do anúncio e pode afastar um visitante da sua marca.

Digamos, por exemplo, que você tenha um orçamento alto e um público muito restrito. É provável que seu anúncio seja exibido mais para cada membro desse pequeno público antes que a plataforma possa gastar todo o seu orçamento. Em uma escala muito pequena: se seu público tiver 500 pessoas e seu orçamento for de US$ 100 por dia, não demorará muito para que seu anúncio seja exibido para todos os membros desse público. Para esgotar seu orçamento, a plataforma continua exibindo o anúncio. No entanto, como não há ninguém novo para mostrá-lo, ele o mostra novamente aos membros de seu público.

Isso é o que pode resultar em fadiga do anúncio, que basicamente sobrecarrega um cliente em potencial com uma campanha publicitária específica. Para manter a fadiga do anúncio no mínimo, você pode definir um limite de frequência e/ou segmentar um público amplo.

Então, novamente, a fadiga do anúncio afeta o público de maneira diferente. Sua marca, oferta, criativo do anúncio e outros fatores determinarão o quanto seus visitantes estão dispostos a tolerar seu anúncio.

Reforçando uma mensagem com limite de frequência

Embora possa fazer sentido manter a frequência baixa nos estágios mais altos do funil, esse não é o caso dos estágios mais baixos. Prospects que conhecem sua marca e manifestaram interesse em seu conteúdo geralmente têm uma tolerância maior para suas mensagens de marca. A fadiga do anúncio se instala mais tarde. E isso é especialmente verdadeiro em campanhas de retargeting.

Embora muitos suponham que quanto mais um cliente em potencial vê um anúncio, mais “assustado” ele fica com a campanha, a pesquisa mostrou o contrário:

Até certo ponto, quanto mais usuários veem um anúncio de retargeting, maior a probabilidade de conversão. Duas vezes mais provável, de acordo com o WordStream. Larry Kim, fundador do WordStream, diz:

Entenda que as pessoas estão ocupadas e têm outras coisas acontecendo em suas vidas. O remarketing oferece às pessoas um lembrete gentil para terminar o que começaram em seu site, ao mesmo tempo em que reforça sua marca e mensagens para esse usuário sempre que ele o vê por perto. Eles estão conhecendo você e aprendendo a confiar em você e, quando finalmente têm um momento livre, é cada vez mais provável que façam negócios com você.

Em um estágio inferior do funil, você pode aumentar seu limite de frequência para esses “lembretes gentis” para testar a teoria de Kim. Você também pode descobrir que seus dados não suportam esta pesquisa.

No Facebook, o AdEspresso descobriu que conforme a frequência aumentava, o CPC aumentava enquanto a CTR diminuía:

O Social Media Today encontrou algo semelhante em sua análise de 10.000 anúncios do Facebook:

É claro que essas amostras não foram classificadas por tipo de campanha ou objetivo, então não podemos fazer nenhuma inferência sobre redirecionamento. E mesmo que pudéssemos, deveríamos? Podemos determinar o melhor limite de frequência a partir dos dados de outra pessoa?

Como você determina o melhor limite de frequência de anúncios do Google?

Os especialistas dizem que alta frequência para partes inferiores do funil e baixa frequência para partes superiores, mas também deixam claro que a fadiga do anúncio, o alcance, o ROI e o orçamento são afetados de maneira diferente, dependendo da situação. Então, como você determina qual frequência é melhor?

“Cada anunciante é diferente”, diz Scott Tienan, líder global de programática da Accenture Interactive. “Os anunciantes devem desenvolver seu próprio método para definir uma frequência ideal. Isso deve ser testado junto com parceiros de medição terceirizados que tenham a capacidade de medir o impacto nas métricas de negócios.”

Infelizmente, não há um conselho único para todos quando se trata de frequência. Embora Tienan recomende que você sempre use alguma forma de limite de frequência, ele também esclarece que a única maneira de descobrir como usá-lo é testando cada campanha. Ele adiciona:

As melhores práticas de marketing incentivam a adaptação de limites de frequência para diferentes estágios da jornada do usuário, o que requer níveis diferenciados de interesse e envolvimento do usuário com a marca.

A aplicação de um limite de frequência geral para o público pode levar a ineficiências de gastos, pois os usuários que manifestaram interesse na marca têm maior probabilidade de serem receptivos a níveis de exposição mais altos em comparação com aqueles sem conhecimento existente da marca.

Não apenas não existe uma resposta perfeita, mas aqueles que afirmam ter a resposta podem estar prestando um péssimo serviço a você. Mesmo que uma campanha seja bem-sucedida com uma frequência de 95 (sim, isso aconteceu), isso significa que funcionará para você? Não. Pode, mas não há garantia.

No Facebook, um gráfico útil ajuda os anunciantes a decidir como abordar a frequência e, em alguns lugares, contradiz o conselho de outras pessoas:

Embora você possa levar em conta o mercado, a mensagem e a mídia, bem como a pesquisa do AdEspresso e do WordStream, o que acontece é o seguinte: a campanha deles não é sua.

E mesmo que você tenha seus próprios números - mesmo que uma de suas próprias campanhas tenha sido bem-sucedida com um limite de frequência de 20, isso não significa que a próxima campanha será, não importa o quão semelhante possa parecer. Pode servir como um bom ponto de partida, mas é sempre importante testar.

Como definir um limite de frequência em uma nova campanha

Se você for um anunciante do Google, poderá usar o recurso de limite de frequência em campanhas de exibição e vídeo. Veja como:

1. Faça login em sua conta do Google Ads.
2. Selecione Todas as campanhas no painel de navegação.
3. Clique em Campanhas no Menu de páginas.
4. Clique no botão + e selecione Nova campanha.
5. Selecione o objetivo da campanha e clique em Continuar.
6. Selecione seus tipos de campanha e clique em Continuar.
7. Clique em Configurações adicionais.
8. Selecione Limite de frequência.
9. Insira o número de impressões (ou visualizações para campanhas de vídeo).
10. Selecione um intervalo de tempo (por dia, semana, mês ou uma combinação).
11. Depois que o restante da campanha estiver configurado, clique em Criar campanha.

Como definir um limite de frequência em uma campanha existente

Os limites de frequência não precisam ser definidos no meio de uma campanha do Google. Eles também podem ser definidos e ajustados em campanhas existentes. Veja como:

1. Faça login na sua conta do Google Ads.
2. Selecione Todas as campanhas no painel de navegação.
3. Clique no nome da campanha a ser entregue.
4. Selecione Configurações no menu da página.
5. Clique em Configurações adicionais.
6. Selecione Limite de frequência.
7. Insira o número de impressões (ou visualizações para campanhas de vídeo).
8. Somente para campanhas de exibição, selecione um intervalo de tempo (por dia, semana ou mês).
9. Clique em Salvar.

O limite de frequência de anúncios do Google não é uma bala de prata

Como é o caso de qualquer métrica individual, a frequência conta apenas parte da história. Definir um limite de frequência não resolverá todos os seus problemas. Deve ser apenas uma tática que ajuda a manter seus anúncios eficazes. Tienan acrescenta:

Como prática recomendada, o criativo sempre deve ser alternado durante o ciclo de vida da campanha. As mensagens criativas desempenham um papel importante ao orientar o público durante a jornada do cliente. Os limites de frequência devem estar alinhados com a rotação de criativos para garantir que os públicos sejam atendidos com os anúncios desejados no nível certo.

Outras soluções potenciais incluem segmentação de público, teste A/B, personalização e otimização para melhorar o ROI de suas campanhas publicitárias. Para saber mais sobre como melhorar o ROI da campanha com personalização, obtenha o guia Instapage Digital Personalization aqui.