Quatro tendências de marketing B2B que definirão 2018

Este artigo sobre Tendências de Marketing B2B em 2018 foi originalmente publicado na MarketingProfs

Dezoito anos é a idade adulta, então talvez seja apropriado que em 2018 algumas das principais tendências emergentes no marketing B2B comecem a mostrar sinais de amadurecimento.

Como os jovens de 18 anos (que ainda são adolescentes, afinal), algumas dessas tendências ainda estarão se desenvolvendo – mas também seguirão o rumo para moldar ou influenciar o futuro do marketing.

No novo ano, uma combinação de avanços tecnológicos, mudanças culturais organizacionais e mudanças no comportamento do comprador levarão o marketing B2B a novas direções.

Aqui estão quatro tendências que começarão a amadurecer em 2018.

A individualização se tornará a nova personalização

Os algoritmos de aprendizado de máquina estão se tornando mais sofisticados, abrindo novas possibilidades para os profissionais de marketing obterem insights sobre o comportamento do cliente e os cursos de ação com maior probabilidade de ressoar com o comprador.

Esses recursos tornaram-se essenciais à medida que o público B2B se autodidata cada vez mais sobre os produtos de uma empresa antes mesmo de falar com um vendedor, o que elevou o nível da necessidade do marketing de fornecer o conteúdo certo na hora certa.

Este exemplo do Marketing AI Institute mostra o quadro: digamos que haja 10.000 downloads do e-book de uma empresa em cinco personas, originários de vários canais e exigindo e-mails personalizados e experiências no site com base no histórico dos usuários.

“Os humanos são incapazes de conceber o conjunto ideal de instruções para guiar a máquina sobre como personalizar experiências nessa escala”, diz o instituto. “É aqui que a inteligência artificial se destaca. Ele pega tarefas complexas baseadas em dados e as faz parecer fáceis. Mas a inteligência artificial não se limita a estabelecer as regras iniciais para maximizar o desempenho, ela usa o aprendizado de máquina para evoluir constantemente suas ações. Em outras palavras, ele aprende, fica mais inteligente e cria seus próprios algoritmos.”

A crescente adoção da IA ​​conduzirá a uma mudança crescente da personalização para a individualização em 2018. Oferecer experiências mais personalizadas tem sido o objetivo dos profissionais de marketing há anos, mas permaneceu essencialmente um exercício de comunicação em massa, com base em personas do comprador ou análises de segmento de mercado - um modelo de o que se acredita ser o comportamento de um comprador.

A IA permite que os profissionais de marketing levem a personalização para o próximo nível, usando a automação de marketing para rastrear os comportamentos do comprador e o aprendizado de máquina para identificar as janelas ideais para envolver cada indivíduo.

Essa é uma mudança tectônica e, em 2018, a individualização começará a se tornar uma referência para o marketing de sucesso.

As empresas vencedoras terão cultivado uma mentalidade centrada no público

Parece tão óbvio: as empresas precisam colocar o cliente em primeiro lugar. Mas, na realidade, as empresas podem ficar tão atoladas nas partes individuais de aquisição, retenção e atendimento aos clientes que perdem a visão e o processo holísticos.

Na era digital, ter um foco aguçado no cliente e na experiência de ponta a ponta que ele tem com a marca é fundamental para a competitividade de uma empresa. Bons preços e produtos de qualidade colocam uma empresa no caminho do sucesso, mas acertar no relacionamento com o cliente é um diferenciador poderoso e importante.

Será uma necessidade em 2018 as empresas examinarem tudo em sua operação que envolve a jornada do cliente, desde a primeira interação pré-venda até o atendimento pós-venda, e garantir que tenham estratégia e execução para se colocarem no lugar de clientes e se concentrar em sua experiência geral, em vez de componentes isolados.

GDPR será uma das siglas mais comentadas do ano

25 de maio de 2018. É quando o Regulamento Geral de Proteção de Dados da União Europeia (GDPR) - novas regras rígidas que exigem que as empresas sejam mais transparentes sobre as informações que coletam sobre indivíduos e as formas como usam essas informações - se torna aplicável, com multas de até a 4% da receita mundial anual de uma empresa ou € 20 milhões, o que for maior.

O GDPR institui novas obrigações em questões como consentimento de uso de dados, anonimização de dados, notificação de violação, transferências transfronteiriças de dados e nomeação de oficiais de proteção de dados. Seu impacto vai além da Europa porque abrange qualquer empresa com dados sobre cidadãos da União Europeia em servidores da empresa.

De acordo com o GDPR, as organizações devem obter consentimento explícito – “dado livremente, específico, informado e inequívoco” – para manter informações que possam ser usadas para identificar direta ou indiretamente uma pessoa: um nome, uma foto, um endereço de e-mail, postagens em redes sociais sites, etc. O GDPR afeta fortemente todas as funções de marketing porque o marketing é o principal proprietário dos dados do cliente na era digital.

Embora o GDPR possa ser visto como um enorme fardo regulatório – e é – no nível da marca, também pode ser uma oportunidade de diferenciação competitiva. Um fornecedor pode mostrar que pode confiar nos dados. As regras de consentimento do regulamento também podem servir como uma força motriz para as empresas serem mais criativas na forma como se envolvem com os clientes, já que isso será mais desafiador após o GDPR.

Como as empresas respondem ao GDPR será um grande negócio em 2018.

O papel do CMO continuará a evoluir

2018 será um ano de auto-reflexão para muitos CMOs, pois eles contemplam seu papel em constante mudança dentro das organizações e as possíveis maneiras de agir como verdadeiros líderes de negócios, não apenas chefes de marketing.

Como Antonio Lucio, diretor de marketing e comunicações da HP, colocou em um artigo da Forbes: “Como um CMO moderno, tenho que ser um homem de negócios primeiro e depois um artesão de marketing. O CMO deve gerar receita e fornecer ROI real e tangível. Precisamos conquistar consistentemente esse lugar na mesa de negócios, ou a função se tornará realmente irrelevante.”

Jerry Wind, professor de marketing da Wharton School da Universidade da Pensilvânia, explicou em uma sessão de perguntas e respostas que o atual ambiente de negócios exige um novo tipo de chefe de marketing, aquele que segue uma abordagem de gerenciamento mais cooperativa: “A cocriação e a colaboração definem o novo modelo de liderança C-suite”, disse ele.

Considerando as crescentes funções dos CMOs como administradores da experiência do cliente, será fundamental no novo ano que os CMOs façam parcerias em toda a organização. O CMO deve se envolver ativamente com vendas, TI e outros líderes, como o novo responsável pela proteção de dados exigido pelo GDPR.

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O penúltimo ano da década está chegando. É um momento muito emocionante, pois os divisores de águas do marketing decolam.