Thomas Husson, da Forrester, fala por que o valor da marca é mais importante do que nunca

Tivemos o prazer de receber Thomas Husson, vice-presidente e analista principal da Forrester em nosso recente encontro digital, Performance by Launchmetrics, que ocorreu em 5 de novembro. Para sua palestra, Thomas falou sobre o valor da marca e compartilhou insights exclusivos da Forrester sobre por que as marcas precisam medir a energia do consumidor e apresentar uma mensagem, história e experiência holísticas para seus clientes. No artigo de hoje, abordamos alguns dos principais tópicos da sessão de Thomas. Se você quiser assistir a qualquer uma das sessões de Performance no replay, basta clicar aqui!

Principais conclusões de Thomas Husson da Forrester sobre Brand Equity at Performance by Launchmetrics

Meça a energia do consumidor e da marca

Algo que Thomas abordou no início de sua sessão foi o conceito de 'energia do consumidor' e a importância de medir isso se você quiser que sua 'energia de marca' corresponda ou iguale os desejos e expectativas de seus consumidores. Ele observou que há “várias dimensões diferentes que temos que observar ao medir isso – como o desejo de os consumidores se identificarem com uma tribo ou comunidade, a noção de confiança e conforto versus novidade”. Medir esses aspectos permite que as marcas desenvolvam uma melhor compreensão de seu público-alvo e suas expectativas, o que pode influenciar posteriormente seu caminho de compra.

A energia da marca, por outro lado, é o que determina o valor ou patrimônio da marca e pode ser medida em termos de “saliência, emoção e ajuste”. A chave, observou Thomas, é “alimentar a energia da marca com emoções positivas nos picos da jornada do cliente”. Isso é particularmente relevante hoje, quando falamos sobre o consumidor em mudança e o que influencia sua afinidade ou lealdade a uma marca. Particularmente entre as gerações mais jovens, cada vez mais consumidores exigem o máximo de informações possíveis sobre uma marca para entender se seus valores e mensagens estão alinhados antes de comprar qualquer produto. Portanto, a energia da marca e do consumidor precisa ter algum tipo de sinergia para impulsionar as vendas frequentes.

As marcas precisam fazer o movimento em direção à 'criação de histórias'

“Mais do que nunca, consumidores e funcionários estão lutando por mais significado. As marcas precisam passar de “contar histórias” para “criar histórias” e realmente mostrar o que querem dizer e fazer o que dizem” , observou Thomas. Hoje, não basta apenas contar a história de uma marca – você precisa fazer com que os consumidores se sintam envolvidos na experiência e possam realmente ver a marca vivendo a história que contam. Houve alguns exemplos das indústrias de moda, luxo e beleza em que isso aconteceu.

Gary Pinagot , diretor de e-Reputation e Social Media da Dior, também falou em nosso encontro, destacando o sucesso da marca durante a pandemia. Ele atribuiu grande parte disso à redução da promoção de produtos, tentando ter empatia com os indivíduos em seus principais mercados e fazendo o possível para não apenas comunicar solidariedade, mas também apoiar as comunidades. Gary mencionou a parceria da marca com Chiara Ferragni, que é de uma área amplamente impactada na Itália que estava passando por dificuldades durante a pandemia. A parceria permitiu que a marca fizesse parceria com alguém que foi extremamente vocal em seus esforços de apoio e arrecadação de fundos na Itália, já que a Dior ajudou a contribuir para esse esforço contínuo.

A criação de histórias pode ocorrer de várias formas diferentes, seja sendo direto sobre as iniciativas de diversidade e inclusão que sua empresa está realmente realizando ou sendo transparente sobre sua cadeia de suprimentos. O mais importante para as marcas é não apenas falar, mas fazer.

A transformação de dados em insights acionáveis ​​é fundamental

Não é segredo que os dados se tornaram cada vez mais integrados aos processos internos das marcas nos últimos dez anos. No entanto, com a pandemia global acelerando ainda mais a digitalização, a necessidade de dados tornou-se ainda mais aparente. As equipes de marketing e relações públicas estão sob ainda mais pressão para provar seu ROI à medida que os orçamentos estão sendo realocados ou reduzidos. E, a melhor solução para este problema, são os dados.

Os dados podem contar uma história sobre as preferências do consumidor, engajamento em relação a determinados produtos e projeções de popularidade do produto em diferentes mercados. Por exemplo, se, como marca, você configurar um showroom digital, poderá determinar os itens mais populares de seus principais líderes de opinião, vendo quais imagens ou produtos são os mais 'baixados'. A partir disso, você pode usar as informações para formar insights acionáveis ​​sobre quantas amostras ou produtos você deve produzir para seu primeiro lançamento, a fim de maximizar a eficiência e reduzir as perdas.

Finalmente, ao contrário das vendas, o ROI de suas atividades de marketing é intangível. Nem sempre se traduz em dólares concretos e legíveis que você pode medir com certeza – portanto, é importante usar uma métrica unificada em todas as suas ativações de marketing que você pode usar para estimar o valor gerado em cada área. Por exemplo, você pode usar o Media Impact Value (MIV) para comparar uma campanha de marketing de influenciadores com uma menção na mídia, para ver qual trouxe mais valor para sua marca. Ou você pode monitorar o MIV das campanhas de seus concorrentes e ver quais estratégias estão funcionando melhor em seu mercado, comparando seu desempenho com seus concorrentes. Mais sobre como fazer isso, aqui.

“A confiança nas marcas está aumentando enquanto a confiança nas instituições está diminuindo”

Thomas observou que, embora a confiança nas marcas esteja aumentando, a confiança nas instituições políticas e os grandes órgãos estão diminuindo. Isso provavelmente se deve ao fato de que as marcas estão se tornando mais transparentes com consumidores e públicos e fazendo esforços para promover a fidelidade à marca. A confiança é uma grande parte do valor da marca e pode realmente fazer ou quebrar uma empresa de moda, luxo ou beleza. Um simples post de mídia social pode prejudicar o patrimônio de uma marca se sua estratégia não estiver alinhada com suas comunicações e, portanto, as marcas devem tomar decisões inteligentes para proteger o valor que já construíram.

Esperamos que você tenha gostado deste artigo sobre as principais conclusões de Thomas Husson, da Forrester, sobre o valor da marca no Performance by Launchmetrics. Se você quiser saber mais sobre como promover e construir brand equity usando dados, basta clicar no banner abaixo.