Cookies de rastreamento de terceiros e de terceiros: qual é a diferença?

Você já nos ouviu dizer “cortar os cookies” em nosso guia de rastreamento. Isso ocorre porque os cookies são ruins para sua saúde – sua saúde de rastreamento , isso é. No contexto da publicidade baseada em desempenho (ou marketing de afiliados), o que isso realmente significa é que cookies de rastreamento de terceiros comprometerão suas campanhas. Os cookies de rastreamento primários também não são ótimos para eles, mas existem diferenças importantes entre os dois.

Recentemente, ouvimos que alguns de vocês têm dúvidas sobre esses cookies, por isso estamos respondendo. Neste post, estamos desintegrando o cookie de rastreamento para mostrar do que ele realmente é feito, abordando as diferenças entre cookies primários e de terceiros e analisando por que confiar apenas no rastreamento baseado em cookies só o prejudicará no final.

Cookies do navegador: uma história do tamanho de uma mordida

Embora a Internet exista de alguma forma desde a década de 1960, ela não evoluiu para a World Wide Web que conhecemos hoje até 1991. Os primeiros sites eram básicos, desajeitados e longe de serem fáceis de usar, mas seu potencial comercial era óbvio.

No entanto, ao contrário das empresas de tijolo e argamassa, os sites não tinham como saber quem estava entrando pela porta, por assim dizer. Todo usuário era anônimo, então os sites ofereciam a todos os usuários a mesma experiência – uma experiência ruim.

Isso tudo mudou em 1994, quando Lou Montulli inventou o cookie HTTP.

Funcionário da Netscape, Montulli foi encarregado de encontrar uma maneira de armazenar informações de transações incompletas no computador de um usuário, em vez de nos servidores de uma empresa. Sua solução foi um “cookie” baseado em navegador, ou um dado que poderia ser armazenado por um navegador da web no computador de um usuário. (Ele emprestou o termo de “cookie mágico”, um arquivo de dados usado na programação.)

De repente, os cookies tornaram relativamente fácil para um site coletar, armazenar e monetizar dados de visitantes. Então, naturalmente, todos os sites começaram a usá-los.

Diferentes tipos de cookies

Os cookies melhoram a experiência do usuário. Eles possibilitam que os sites se lembrem das preferências do usuário, armazenem itens em carrinhos de compras e façam milhares de outras coisas úteis. Os cookies também desempenham funções essenciais na web, como autenticação. Alguns desses trabalhos são mais sensíveis do que outros, ou requerem funcionalidades especializadas, então existem diferentes “tipos” de cookies para lidar com diferentes tarefas.

(Dizemos “tipos” entre aspas porque, tecnicamente, cada cookie é o mesmo tipo de arquivo. Eles podem conter as mesmas informações e funcionalidades. A diferença é como eles são criados e usados.)

Alguns tipos de cookies incluem:

• Cookies de sessão
• Cookies persistentes
• Cookies seguros
• Cookies somente HTTP
• Cookies SameSite (da fama do Google Chrome 80)
• Cookies primários
• Cookies de terceiros

Se você é um profissional de marketing digital, reconhecerá o cookie persistente, talvez não pelo nome.

Um cookie persistente é simplesmente um cookie que expira após uma data ou período de tempo específico. Até que expire, um cookie persistente compartilhará suas informações toda vez que o usuário interagir com o domínio ao qual pertence. Essa interação pode ser no site em que o cookie foi criado ou por meio de um recurso pertencente ao site original hospedado por um editor diferente, como um banner.

Por esse motivo, os cookies persistentes também são chamados de cookies de rastreamento .

Cookies de rastreamento: próprios x terceiros

Os cookies de rastreamento vêm em dois sabores: primários e de terceiros. A “parte” em ambos os termos refere-se ao site que define o cookie.

Cookies primários

Os cookies primários são definidos diretamente pelo site em que você está, seja pelo servidor da Web do editor ou pelo JavaScript carregado no site, e somente o mesmo domínio pode acessá-los. O domínio de um cookie primário será o mesmo que o domínio na barra de endereços do seu navegador.

Como os cookies primários vêm de uma fonte confiável – o site que você está visitando ativamente – os navegadores os permitem por padrão. Isso geralmente é bom, porque esses cookies ativam muitas das funcionalidades às quais você está acostumado ao navegar na web.

Se os cookies primários fossem bloqueados, você teria que fazer login no seu site favorito toda vez que o visitasse. Você não poderá comprar vários itens ao fazer compras on-line, porque seu carrinho será redefinido com cada item adicionado a ele. E assim por diante.

Você ainda pode optar por desabilitar os cookies primários em qualquer navegador ou excluí-los à vontade - só não diga que não avisamos.

Cookies de terceiros

Os cookies de terceiros não são definidos pelo site em que você está. Em vez disso, eles são definidos por um servidor externo (por exemplo, uma plataforma de rastreamento) por meio de um código carregado no site que você está visitando. Esses cookies podem ser acessados ​​em qualquer site que carregue o código do mesmo servidor de terceiros. Como eles compartilham informações entre sites, os cookies de terceiros também são conhecidos como cookies entre sites .

Os cookies de terceiros são usados ​​na publicidade online porque facilitam para os profissionais de marketing coletar dados sobre os consumidores e usá-los para veicular anúncios relevantes na Internet. Infelizmente, muitos sites usam cookies de terceiros para coletar esses dados sem o conhecimento do consumidor, extrair informações pessoais e comportamentais desnecessárias e rastrear usuários onde quer que estejam online. Essas práticas levaram ao aumento do escrutínio global e à desconfiança do setor de publicidade digital e impulsionaram uma nova legislação para proteger a privacidade do consumidor e a segurança dos dados.

O suporte do navegador para cookies de rastreamento de terceiros está diminuindo rapidamente. Muitos dos principais navegadores agora os bloqueiam por padrão, e outros anunciaram planos para eliminá-los completamente:

• No Safari e no iOS, o Intelligent Tracking Prevention (ITP) da Apple bloqueia todos os cookies de rastreamento de terceiros por padrão. (Lembra-se do ITP 2.0? Começou a mudança para o bloqueio de cookies no final de 2018.)
• No Firefox, o Enhanced Tracking Protection da Mozilla bloqueia todos os cookies de rastreamento de terceiros por padrão.
• O Google anunciou em janeiro de 2020 planos para eliminar gradualmente o suporte a cookies de terceiros no Chrome dentro de dois anos, enquanto o modo de navegação anônima do Chrome agora bloqueia todos os cookies de terceiros por padrão.

Você deve usar cookies no marketing de desempenho?

Admitimos - nem todos os cookies são ruins. A internet como a conhecemos não poderia funcionar sem cookies primários. Cookies de rastreamento , no entanto, são uma história diferente.

Quando dizemos para você cortar os cookies em nosso white paper, queremos dizer cookies de rastreamento em geral e cookies de rastreamento de terceiros em particular. Mas mesmo os cookies primários, quando usados ​​para fins de rastreamento digital , têm limitações e desvantagens.

Cookies de terceiros e rastreamento de pixel

Cookies de terceiros e navegadores da Web potencializam o rastreamento de pixels , também chamado de rastreamento do lado do cliente ou rastreamento baseado em cookies . Os cookies são simples e os navegadores da web fazem todo o trabalho de armazenar e enviar informações no rastreamento de pixels, por isso é fácil de implementar e usar. Infelizmente, os cookies também são fáceis para os navegadores bloquearem, os usuários excluirem e os maus atores aproveitarem, deixando os profissionais de marketing e suas campanhas em risco. Sem mencionar que o rastreamento de pixels funciona apenas na web para desktop.

Prós: Fácil de configurar e compartilhar dados.

Contras: Impreciso, não confiável, propenso a fraudes, não funciona em dispositivos móveis, não funciona em navegadores onde os cookies de rastreamento de terceiros são bloqueados (por exemplo, Safari da Apple, Firefox da Mozilla e, em breve, Chrome do Google).

Cookies primários e rastreamento do SDK do JavaScript

Os cookies primários podem ser usados ​​como cookies de rastreamento de terceiros em determinadas situações. Isso pode contornar algumas restrições do navegador, mas não é uma panacéia para o rastreamento de pixels.

A versão do TUNE desse método de acompanhamento é chamada de acompanhamento do SDK do JavaScript . Ele usa um trecho de código JavaScript e cookies primários e ainda faz o navegador fazer todo o trabalho. Portanto, ainda é suscetível a alguns dos mesmos riscos e limitações do rastreamento de pixels. Por exemplo, o Safari exclui todos os cookies primários (e outros armazenamentos graváveis ​​por script) após 7 dias sem interação do usuário. Se você usar esse método de rastreamento, suas janelas de conversão em qualquer dispositivo Apple terão um limite de uma semana. Entramos em mais detalhes sobre os efeitos das medidas antirastreamento da Apple aqui.

Prós: Funciona na web para desktop e na web móvel, mais confiável que o rastreamento de pixels, menos sensível às restrições do navegador.

Contras: A implementação é mais complexa do que o rastreamento de pixels, restrições de navegador e cookies ainda se aplicam, não é possível rastrear canais cruzados, difícil de solucionar.

Conclusão: corte os cookies, pivô para postbacks

Mantemos nosso ponto de vista: todos os cookies de rastreamento , sejam eles próprios ou de terceiros, prejudicarão sua saúde de rastreamento no final. Quando soluções superiores, como postbacks, estão disponíveis, não há necessidade de arriscar a saúde da sua campanha com nenhuma delas.

O rastreamento de postback , ao contrário do rastreamento de pixel e SDK JavaScript, não depende de navegadores da Web para funcionar. Também chamado de rastreamento do lado do servidor ou rastreamento de servidor para servidor, o rastreamento de postback usa comunicação direta do servidor. Isso libera os profissionais de marketing das restrições de navegador baseadas em cookies e fornece controle total sobre o rastreamento da campanha. Melhor ainda? Ele funciona em vários canais na Web para desktop, na Web para dispositivos móveis e em aplicativos para dispositivos móveis.

Para obter uma pequena lista de prós e contras, além de como os postbacks se comparam ao rastreamento baseado em cookies, leia “Pixels vs. Postbacks: Qual método de rastreamento você deve usar?”

Para uma visão mais aprofundada (e divertida) de todos esses métodos de rastreamento, baixe nosso novo white paper: Como se tornar um Track Star.

Os profissionais de marketing de desempenho que continuam confiando no cookie de terceiros em extinção o fazem por sua conta e risco. Não se sabe se o mesmo destino aguarda os cookies de rastreamento primários, mas não sugerimos esperar para descobrir.

Dúvidas sobre cookies ou outros tópicos de rastreamento? Entre em contato com nossa equipe de vendas em [email protected] ou solicite uma avaliação do TUNE.

Se você é um cliente TUNE e gostaria de saber mais sobre o rastreamento do SDK JavaScript ou rastreamento de postback, entre em contato com seu gerente de sucesso do cliente dedicado.