Melhore sua estratégia de dados primários — nossa pesquisa mostra como

Como profissional de marketing digital, você deve se preparar para um declínio nos cookies de terceiros e a sofisticação cada vez maior dos consumidores digitais que exigem valor em troca de suas informações pessoais. A resposta clara para esse dilema é aumentar os dados que você coleta sobre seus clientes (ou seja, dados primários) e fazê-lo de maneira relevante às necessidades deles.

Neste artigo, vamos mergulhar nos resultados de nossa recente Pesquisa de dados primários (confira nossa metodologia aqui) e ajudar você a entender o que torna os consumidores mais ou menos propensos a se envolver com sua estratégia de dados primários, incluindo uma importante fator que 84% dos consumidores digitais dizem que os tornaria mais dispostos a compartilhar dados pessoais com uma empresa online.

O que são dados primários e por que o fim dos cookies de terceiros os torna tão importantes?

Os dados primários são as informações que você coleta sobre seus clientes e visitantes do seu site ou aplicativo. Isso pode incluir históricos de compras, informações demográficas ou comportamento de aplicativos para dispositivos móveis. Um subconjunto de dados primários conhecidos como dados de terceiros inclui informações que os clientes fornecem intencionalmente, como respostas a pesquisas. Quando uma empresa coleta dados primários e os vende ou compartilha com outra empresa, eles se tornam dados secundários.

Dados de terceiros são aqueles adquiridos de corretores de dados (ou agregadores de dados) que coletam dados sobre usuários da Web de várias fontes e os compilam em grandes conjuntos de dados. Os cookies de terceiros conectam esses conjuntos de dados com seus clientes atuais e potenciais para ajudá-lo a direcioná-los com anúncios (espero) relevantes. No entanto, nem sempre é claro de onde vêm os dados de terceiros, se são relevantes para seu público ou se estão em conformidade com as leis de privacidade de dados.

O fim dos cookies de terceiros leva anos

O uso de cookies de terceiros tornou-se cada vez mais visto como uma questão de privacidade nos últimos anos. Em 2018, o regulamento de privacidade eletrônica pendente da UE instigou uma enxurrada de avisos de consentimento de cookies na Internet. Então, em 2019, a Mozilla mudou para bloquear cookies de terceiros por padrão em seu navegador Firefox – o navegador Safari da Apple logo seguiu o exemplo.

Em 2020, a atualização do iOS 14 da Apple mudou as permissões do dispositivo de “ opt-out” para “ opt-in”, o que significa que os consumidores agora devem escolher intencionalmente compartilhar seus dados, em vez de compartilhá-los por padrão. Em breve, em 2023, o Google deve banir cookies de terceiros no Chrome (que compreende 65% do mercado de navegadores), uma medida amplamente vista como a sentença de morte para cookies de terceiros e incapacitante para uma indústria de tecnologia de anúncios que depende pela maioria dos negócios online.

Sua resposta, então, é focar em uma estratégia de dados primários. Na verdade, isso é bom porque os dados primários não são apenas proprietários, mas também são mais relevantes para sua empresa e seus clientes do que os dados de terceiros.

Um total de 86% dos consumidores se sente forçado a fornecer informações pessoais online

Uma maneira de se destacar é reconhecer que os consumidores digitais agora reconhecem esmagadoramente os esforços de coleta de dados pelo que são e tornaram-se cínicos. Nossa pesquisa descobriu que 72% dos consumidores acham que os anúncios on-line sabem muito sobre eles e 45% acham que não conseguem passar um dia normal sem que seus dados pessoais sejam coletados.

Nossa pesquisa também descobriu que 86% dos consumidores digitais se sentem forçados a fornecer informações pessoais para acessar o conteúdo do site pelo menos algumas vezes. Isso causa blowback de várias maneiras.

Forçar alguém a fazer algo é obviamente uma maneira ruim de começar qualquer relacionamento. Mas para piorar a situação, 72% dos nossos entrevistados dizem que às vezes fornecem informações pessoais falsas para acessar o conteúdo do site. Portanto, você não está apenas começando com o pé errado, mas também está recebendo informações ruins que resultam em dados enganosos que podem colocá-lo no caminho errado.

Se eles soubessem quais dados pessoais estão sendo coletados e por quê, 84% dos consumidores estariam mais dispostos a compartilhá-los

Agora que empresas como a Apple estão migrando para um modelo opt-in para seus dispositivos, você precisa incentivar os consumidores a compartilhar seus dados oferecendo exatamente o que eles estão procurando. E em 2022, isso significa transparência.

Nossa pesquisa descobriu que 84% dos consumidores digitais estariam mais dispostos a compartilhar suas informações pessoais se soubessem o que está sendo coletado e por quê. Essa é a razão pela qual algumas empresas agora incluem uma declaração explicativa ao solicitar dados, como “Não se preocupe, usaremos essas informações apenas para melhorar sua experiência de compra. Prometemos nunca vender os seus dados a mais ninguém. Você pode retirar sua participação a qualquer momento.”

Isso é conhecido como obter o consentimento informado, que é a base da pesquisa ética e agora está cada vez mais incluído como parte da pesquisa de marketing (é o objetivo desses avisos de cookies sempre presentes). E se sua empresa estiver sujeita a leis de privacidade de dados, como HIPAA, o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) ou a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA), o consentimento informado normalmente é necessário e deve ser redigido especificamente.

Adapte sua estratégia de coleta de dados primários para diferentes tipos de consumidores

Embora quase todos os consumidores queiram saber por que seus dados estão sendo coletados, as preferências sobre como eles são coletados variam bastante. Por meio de nossa pesquisa, identificamos três consumidores digitais distintos com base na frequência de compras online e examinamos os métodos de coleta de dados que atraem cada um deles.

O próprio consumidor online compra online e consome conteúdo digital diariamente. Esse segmento representa 28% dos consumidores digitais e tende a ser mais jovem (60% têm entre 18 e 35 anos). Aqui estão algumas descobertas importantes sobre consumidores muito on-line:

• Pouco mais da metade usa um laptop como dispositivo principal (51%), um quarto inteiro (26%) usa seu telefone celular e apenas 21% depende de um computador desktop.
• Preferem interagir com empresas online através das redes sociais (49%).
• Um total de 73% está disposto a fornecer informações demográficas (por exemplo, idade, renda, sexo) em troca de ofertas de produtos mais relevantes em comparação com apenas 46% dos outros consumidores em nossa pesquisa.
• São menos propensos a fornecer informações pessoais em troca de acesso a conteúdo de vídeo, como um webinar (16%).
• Prefira criar uma nova conta de cliente usando seu e-mail ou perfil de mídia social (45%) em vez de selecionar um novo nome de usuário e senha (23%).
• Procure empresas focadas em privacidade pelo menos algumas vezes (88%).

Resumo: Geralmente pessoas mais jovens que valorizam a privacidade, preferem interagir com as marcas por meio das mídias sociais e estão dispostas a trocar informações pessoais por recomendações relevantes de produtos.

O consumidor regularmente online faz compras online e consome conteúdo digital pelo menos uma vez por semana. Esse segmento representa 51% dos consumidores digitais e concentra-se entre 26 e 45 anos (72%). Aqui estão algumas descobertas importantes sobre consumidores online regularmente:

• Seu dispositivo padrão está distribuído de maneira bastante uniforme entre laptop (40%), telefone celular (30%) e computador desktop (27%).
• Preferem interagir com empresas online por e-mail (53%).
• São os mais dispostos de nossos três grupos a trocar informações demográficas por descontos ou cupons úteis (65%) e por recomendações de conteúdo personalizado (35%).
• São mais propensos de nossos segmentos de consumidores a fornecer informações pessoais em troca de cupons (55%) e de acesso a conteúdo de vídeo, como um webinar (22%).

Resumo: Normalmente, pessoas jovens e de meia-idade que procuram descontos, preferem interagir com as marcas por e-mail e procuram recomendações de conteúdo personalizadas.

O consumidor ocasionalmente on -line faz compras on-line e consome conteúdo digital pelo menos mensalmente. Esse grupo representa 20% dos consumidores digitais e tende a ser um pouco mais velho (60% têm pelo menos 36 anos). Aqui estão algumas descobertas importantes sobre consumidores ocasionalmente online:

• Preferem um laptop como dispositivo principal (47%), desktop como número dois (28%) e apenas 22% confiam em seu telefone celular.
• Preferem interagir com empresas online por e-mail (53%), exatamente a mesma porcentagem dos consumidores online regulares.
• São mais propensos a dizer que não estão interessados ​​em trocar informações demográficas por qualquer motivo (22%).
• Dois em cada três (66%) dizem que estão dispostos a fornecer informações pessoais para se registrar em uma nova conta de cliente/usuário.
• Prefira selecionar um novo nome de usuário e senha para criar uma nova conta de cliente (46%) em vez de usar uma conta de e-mail (27%) ou perfil de mídia social (11%).
• São menos propensos a fornecer informações financeiras (por exemplo, renda) com 68% considerando-as muito sensíveis – para comparação, apenas 48% dos consumidores muito on-line sentem o mesmo.

Resumo: Adultos de meia-idade a idosos que geralmente relutam em compartilhar informações pessoais, mas podem estar inclinados a fazê-lo em troca de descontos.

Veja o que os consumidores pensam sobre métodos comuns de coleta de dados

Vamos dar uma olhada no que nossos três segmentos de consumidores pensam sobre algumas das maneiras mais comuns pelas quais empresas como a sua coletam dados primários e quais métodos são preferidos na coleta desses dados.

Questionários

Um em cada quatro (26%) consumidores muito on-line dizem que preencher um questionário é o método preferido de interação com uma empresa on-line, em comparação com apenas 10% dos consumidores on-line regulares e ocasionais. Isso significa que os questionários devem ser salvos apenas para seus clientes mais ativos.

– Melhor para: Consumidores muito online

Concursos/Sorteios

Os concursos são relativamente impopulares entre os três tipos de consumidores, mas pontuaram melhor com consumidores ocasionalmente online. Esses consumidores também estão mais dispostos a trocar informações pessoais por cupons e descontos (65%). O tema aqui é que, ocasionalmente, os consumidores on-line estão procurando ofertas quando na verdade fazem compras on-line.

– Melhor para: Ocasionalmente, consumidores online

E-mails

Os consumidores on-line regulares são mais receptivos ao marketing por e-mail, com 20% dizendo que seriam mais propensos a se envolver com e-mails promocionais em comparação com 15% dos consumidores muito on-line e 16% dos consumidores on-line ocasionalmente.

Uma coisa que a maioria dos consumidores digitais não aprecia é o rastreamento de e-mail. Três em cada quatro (76%) dizem que recusariam o rastreamento de e-mail se tivessem a opção. A melhor maneira de parar o rastreamento de e-mail é desabilitar as imagens nos e-mails, o que 41% dos nossos entrevistados dizem que já fazem. Em última análise, o rastreamento de e-mail é uma área delicada com os consumidores digitais, então vá com calma.

– Melhor para: consumidores regularmente online

pesquisas

Fornecemos uma lista de métodos que as empresas usam para coletar dados primários, incluindo pesquisas, questionários, concursos, postagens de mídia social e e-mails promocionais. O vencedor, de longe, são as pesquisas, que são a primeira escolha de todos os três grupos de consumidores. Uma coisa é clara: os consumidores não querem fazer um teste, que obteve pontuação de 5% ou menos em todos os nossos grupos. Abaixo está um gráfico que mostra os resultados de todos os entrevistados.

– Melhor para: Todos os tipos de consumidores

Rastreamento de localização

Encontramos diferenças significativas nas atitudes em relação ao rastreamento de localização entre nossos três segmentos. Consumidores muito on-line são mais propensos a sempre ativar o rastreamento de localização (37%), consumidores regularmente on-line são mais propensos a ativar e desativar o rastreamento de localização dependendo do aplicativo que estão usando (55%) e, ocasionalmente, os consumidores on-line são mais probabilidade de deixar o rastreamento de localização desativado (31%).

Entre todos os entrevistados, verificar a área de entrega é o principal motivo para fornecer dados de localização (68%), seguido pela verificação do estoque local (50%) e obter instruções para um local de varejo (42%).

– Melhor para: Consumidores muito online

Uma estatística de despedida: 87% dos consumidores digitais deixariam de fazer negócios com uma empresa que eles acham que não valoriza sua privacidade

No final das contas, o mais importante é que sua pesquisa de marketing seja conduzida abertamente com o máximo de transparência possível. Isso garantirá que seus dados sejam precisos e acionáveis, respeitando a privacidade de seus clientes que, por sua vez, respeitarão e se envolverão com sua empresa.

Metodologia

Esta pesquisa foi realizada em dezembro de 2021 entre 798 consumidores dos EUA para conhecer as atitudes em relação às práticas de coleta de dados online. Todos os entrevistados indicaram que compram online e consomem conteúdo online pelo menos uma vez por mês.