Firmografia e segmentação: como usar 8 variáveis ​​comuns para atingir seu público

Todo anunciante digital precisa de segmentação de mercado para pintar uma imagem mais precisa de sua base de clientes. A partir daí, eles podem agrupar os clientes de acordo com as semelhanças e criar mensagens personalizadas para segmentos específicos. Naturalmente, essas mensagens altamente personalizadas resultam em mais conversões.

Não existe um método único de segmentação de clientes que provavelmente aumentará as conversões para todas as marcas, porque, em todos os casos, um método pode ser mais eficaz do que outro. Por exemplo, enquanto a segmentação geográfica pode ser suficiente para um negócio, outro pode precisar se aprofundar e usar a segmentação comportamental ou psicográfica.

Mas, para empresas B2B, a segmentação firmográfica não é negociável.

O que são firmografias e por que são importantes?

Firmográficos são atributos descritivos de organizações, empresas, organizações sem fins lucrativos, entidades governamentais, corporações ou qualquer outro tipo de empresa.

Esses dados são para as organizações, assim como os dados demográficos são para os indivíduos - ambos usados ​​para segmentar e direcionar possíveis clientes em potencial.

O que é segmentação firmográfica?

A segmentação firmográfica é a classificação de clientes business-to-business com base em atributos compartilhados de empresas ou organizações. Essa prática pode ajudar a orientar o marketing, a publicidade e as vendas, fornecendo insights de negócios mais profundos e, por fim, levando a estratégias de campanha mais focadas e eficazes.

Veja esses anúncios, por exemplo:

Sem dúvida, a Terminus usou a segmentação firmográfica para atingir outras empresas que procuravam especificamente uma solução ABM. Enquanto isso, a Demandbase reconheceu que o usuário trabalhava no Instapage e inseriu o nome da marca na cópia do anúncio - tentando personalizar o anúncio para uma conta de destino.

Variáveis ​​usadas para criar um mercado-alvo firmográfico

Existem inúmeras variáveis ​​que os anunciantes B2B usam para criar segmentos de mercado significativos usando firmografia. Alguns dos mais comuns incluem:

1. Indústria

O tipo de indústria é uma variável natural porque alguns setores são mais propensos do que outros a se interessar por determinados produtos e serviços. Uma empresa do setor educacional que busca investir em novas tecnologias de sala de aula não estará interessada em um varejista que vende materiais de construção.

O agrupamento dessas empresas permite que as empresas atendam seus esforços de publicidade para cada setor, como o Pipedrive faz com este anúncio de PPC voltado para o setor financeiro:

Essa é uma abordagem mais eficaz do que promover o mesmo conteúdo para todos os setores e esperar que sua mensagem ressoe.

(Observação: as organizações governamentais podem ser segmentadas por status federal, estadual, municipal, regional, municipal e municipal, e os segmentos dominantes são aqueles associados aos códigos NAICS (North American Industry Classification System) ou SIC (Standard Industrial Classification). as empresas usam o NAICS, tanto o NAICS quanto o SIC podem ser usados ​​para identificar empresas por setor.)

2. Receita anual

Observar a receita é essencial porque você deseja anunciar para as empresas que podem pagar de forma realista pelo que você oferece, em vez de desperdiçar gastos com anúncios em clientes em potencial que não podem.

Seu software pode ser mais acessível do que o de seus concorrentes e, portanto, mais popular entre empresas menores com menos receita anual. Naturalmente, você deseja atingir as empresas menores que têm mais probabilidade de ficar entusiasmadas com sua oferta do que uma empresa da Fortune 500 com mais receita que opera em uma escala muito maior.

O WordPress provavelmente usa esse anúncio para alcançar empresas de baixa receita, pois é uma oferta gratuita para criação de sites:

No entanto, sempre faça sua pesquisa antes de fazer suposições sobre clientes em potencial e suas receitas, porque muitas vezes há uma história completamente diferente. Por exemplo, uma empresa que geralmente tem mais receita pode estar passando por um atraso econômico e seu produto barato pode ser mais atraente para eles agora.

3. Tamanho da empresa

O número de funcionários de uma empresa é importante porque empresas de tamanhos diferentes provavelmente respondem de maneira diferente a várias táticas de mensagens e publicidade. Veja o exemplo abaixo; uma organização de nível empresarial provavelmente não estaria interessada neste anúncio de seguro voltado para pequenas empresas:

Ao usar o tamanho da empresa como variável firmográfica, pergunte-se:

• O seu negócio-alvo é uma grande empresa ou trabalha em menor escala?
• Eles estão crescendo ou diminuindo?
• Seus produtos são mais populares entre pequenas startups, empresas de médio porte em crescimento ou líderes estabelecidos do setor?

Responder a essas perguntas e segmentar seu público de acordo permite esforços de publicidade mais personalizados.

4. Localização

Firmografias de localização referem-se a onde um negócio-alvo está localizado geograficamente - cidade, estado, região, país, continente, etc.

• Eles estão em uma grande cidade grande ou em uma pequena cidade remota?
• A empresa é uma marca internacional?
• Qual é a proximidade com a empresa que faz a propaganda?

Considere uma empresa no Sudeste Asiático que não conduz muitos negócios com uma empresa no estado de Washington. A empresa não deve gastar muito tempo ou orçamento envolvendo a firma de Washington ou qualquer outra fora de sua região direta.

No entanto, também é importante descobrir se a empresa de publicidade possui vários locais ao redor do mundo ou se opera em apenas um local. Embora a sede principal possa não estar perto do cliente, pode haver outro local mais próximo.

5. Estágio do ciclo de vendas

As informações que você apresenta a um cliente em potencial devem ser relevantes para onde ele está na jornada do comprador. Eles estão em posição de fazer uma compra ou apenas procurando mais informações para possivelmente comprar mais tarde?

Este exemplo é claramente direcionado a clientes em potencial no início do ciclo de vendas que estão explorando suas opções e ainda não estão prontos para assumir um compromisso:

Ele ajuda a conduzir os clientes através do funil de vendas, construindo relacionamentos e compreendendo verdadeiramente seus desejos e necessidades em um nível psicológico e, em seguida, empurrando-os para o próximo estágio.

A nutrição de leads também ajuda você a aprender coisas como quanto tempo geralmente leva para um comprador conduzir uma pesquisa diligente e tomar uma decisão de compra informada, e quanto tempo pode ser desperdiçado com alguém sem intenção de comprar tão cedo. Sem entender totalmente o ciclo de vendas, você pode facilmente perder tempo e orçamento dessa maneira – anunciando para empresas que nunca pretendem comprar.

6. Estado

O status ou estrutura de uma organização refere-se à relação de uma organização com outra, ou ao status legal de uma organização, incluindo qualquer um dos seguintes:

• empresas individuais
• Entidades autônomas
• Subsidiárias de organizações maiores
• Sociedades de responsabilidade limitada (LLC)
• Parcerias
• Empresas públicas
• Empresas privadas

Saber quais organizações encontram mais valor em seus produtos e serviços pode aumentar significativamente a eficácia das estratégias de vendas, publicidade e marketing.

7. Desempenho ao longo do tempo

A segmentação firmográfica por desempenho é o agrupamento de empresas com base em características relacionadas à execução de negócios ao longo do tempo:

• Duração da existência
• Taxas de crescimento ou declínio
• Lucros e perdas

As semelhanças em qualquer uma dessas categorias podem ser um indicador de que as empresas precisam de uma solução comum: seu produto ou serviço.

8. Título executivo

As variáveis ​​firmográficas acima podem ser usadas para determinar seu perfil de cliente ideal (semelhante a uma persona de comprador, mas no nível da empresa). No entanto, eles também podem ajudar com o marketing baseado em contas, o que é fundamental ao tentar alcançar outras empresas.

O ABM é necessário para envolver os responsáveis ​​pela tomada de decisões de compra, e a firmagrafia de títulos executivos facilita a criação de listas desses indivíduos e contas específicos.

Independentemente do seu objetivo final, a chave para o ABM é direcionar as contas certas no momento certo - e os dados firmográficos são uma das melhores maneiras de conseguir isso.

Não negligencie a segmentação firmográfica

A segmentação do mercado firmográfico revela informações valiosas para informar e melhorar as campanhas publicitárias. Ao agrupar possíveis organizações com base em atributos semelhantes, você certamente se beneficiará de novas oportunidades de publicidade, mensagens mais relevantes e maior ROI.

Quanto melhor você conhecer um cliente em potencial, mais pessoal será a proposta de valor que você pode oferecer e maior a chance de ressoar e resultar na ação desejada. Depois de personalizar os anúncios para seu público-alvo, certifique-se de manter a relevância no estágio pós-clique.

Veja como fazer isso de forma eficiente com uma demonstração do Instapage Personalization.