Como encontrar os momentos críticos Aha em seu produto?

Você já ouviu falar da criatura mítica chamada Aha! Momento. Você sabe que precisa construir seu produto onboarding em torno dele. No entanto, você não tem ideia de qual é o seu momento aha e onde você deve procurar por essa fera.

Continue lendo enquanto eu descompacto a pergunta e ajudo você a encontrar seus momentos aha.

Uma pergunta que me fazem muito em ligações, webinars e e-mails é “como identificar os momentos de valor no meu produto?” Esta pergunta vem regularmente especialmente de pessoas com ferramentas complexas.

A maioria dos fundadores entende o conceito de construir uma experiência de integração em torno de seus momentos críticos de valor, ou momentos aha, mas acha tremendamente difícil identificar quais são esses momentos em seus produtos.

Antes de mergulharmos nos métodos para encontrar seus momentos de valor, quero ter certeza de que todos entendemos o real significado do conceito.

O que é um momento Aha?

Um equívoco comum na integração de produtos é que o momento Aha trata de ensinar a seus usuários uma nova solução, ajudando-os a descobrir como seu produto funciona.

Um momento aha (ou momento de valor) NÃO é sobre ensinar coisas novas aos seus usuários. Trata-se de ajudá-los a lembrar de algo que já sabiam, demonstrando-o de uma maneira que ressoe com eles.

Isso geralmente ajuda seus usuários a perceberem que seu produto é um catalisador viável para resolver seus problemas existentes.

As pessoas vêm ao seu produto para resolver problemas específicos. Eles podem ter uma solução em mente ou vir com uma lousa em branco. Seja qual for o caso, eles procuram desesperadamente (mas inconscientemente) por momentos de valor em seu aplicativo. O desafio é que esses momentos geralmente só acontecem no final da experiência de integração.

Como diz Lincoln Murphy:

“Como seu novo cliente com uma conexão emocional com seus objetivos que vê seu produto como o catalisador para atingir esses objetivos, o Aha! momento chega ao final de uma jornada de descoberta…. só que NÃO é AHA!

É WTF?!?!

“Por que você me deixou bisbilhotar por tanto tempo sem saber o que fazer apenas para descobrir isso sozinho e perder um monte de tempo no processo?”

Isso representa um problema sério para suas taxas de conversão, pois a maioria de seus usuários deixará seu produto durante esse processo de descoberta antes de experimentar seu primeiro momento de valor.

Para enfrentar esse desafio, você, como profissional de marketing ou de produto, tem a responsabilidade de ajudar as pessoas a alcançar os momentos de valor o mais rápido possível.

Ao tentar identificar os momentos críticos de valor em seu aplicativo, lembre-se destes pontos:

• O momento de valor não é educar seus usuários sobre uma nova solução; trata-se de ajudá-los a lembrar o que já sabiam, demonstrando-o de uma maneira que seja fácil para eles entenderem e ressoarem.
• Comece com o objetivo desejado do usuário em mente. Uma vez que você sabe o que eles já sabem e tentam alcançar, é mais fácil orientá-los para seus momentos de valor.
• Crie um caminho mínimo para o sucesso de seus usuários. Não deixe seus usuários vagarem sem rumo em sua ferramenta. Como os momentos de valor são vivenciados no final de uma jornada, você deseja manter essas jornadas o mais curtas possível com o mínimo de distrações.

Em resumo:

Você quer ajudar seus usuários a lembrar de coisas que eles já sabiam e perceber seu produto como a solução certa para o problema atual.

Você também deseja ajudar as pessoas a encontrar momentos de valor rapidamente e no início de sua integração, eliminando quaisquer distrações.

Com isso fora do caminho, podemos passar para a questão central deste post.

Como encontrar os momentos Aha?

Se você tem uma solução pronta para uso que requer pouca configuração, descobrir seus momentos de valor não será um grande desafio para você.

Por exemplo, na minha startup anterior HeadReach, uma plataforma de geração de leads, ficou claro que queríamos que as pessoas fizessem algumas coisas:

1. Inscreva-se para a ferramenta (duh).
2. Clique em “Encontrar e-mail e perfis sociais”.

No caso do HeadReach, o valor estava nos dados que fornecemos, então o primeiro momento de valor no produto foi quando um usuário encontra informações válidas de lead.

Isso orientou nossa integração no aplicativo e no e-mail. Fizemos nossos melhores esforços para que as pessoas usassem seus créditos de pesquisa.

Também sabíamos que um usuário ativado é alguém que usou pelo menos 7 de seus 10 créditos gratuitos. Usamos esse conhecimento para criar e-mails de atualização automatizados acionados naquele momento.

Isso funcionou muito bem, pois aumentamos nosso teste para CR pago de 1% para 3%. Não é incrível, mas também não é ruim, considerando que estávamos recebendo 30 novas provas por dia, e nem todas estavam qualificadas.

Por outro lado, quanto maior e mais complexo for o seu produto, mais difícil será identificar o conjunto mínimo de momentos críticos de valor para o seu produto.

Imagine que você executa um produto como o HotJar – um conjunto de ferramentas para pessoas de UX que possui gravações de sessões ao vivo, mapas de calor, pesquisas no aplicativo e pesquisas externas. O desafio, nesse caso, é que usuários diferentes terão experiências de integração completamente diferentes e, portanto, momentos de valor totalmente diferentes.

Então, como diabos você descobre nossos momentos de valor nesse caso?

Abaixo, compartilharei 4 abordagens que você pode usar para descobrir empiricamente os momentos críticos de valor em seu aplicativo.

Segmentar usuários na inscrição

Esse método é especialmente útil se você tiver um produto amplo com vários casos de uso diferentes.

A premissa é simples: pergunte às pessoas como elas pretendem usar seu produto e entregar a experiência de usuário mais adequada.

Por exemplo, a plataforma de espaço de trabalho multifuncional Notion cria perfis de novas inscrições com base em sua função.

Na próxima etapa da integração no aplicativo, eles sugerem o modelo mais relevante para começar, esperando que os usuários percebam o valor do produto mais cedo (lembre-se do caminho mínimo para o valor que discutimos na última seção).

Você não precisa limitar a personalização apenas à experiência no aplicativo. Com o Encharge, você pode usar os dados do atributo role para entregar diferentes campanhas de integração de e-mail para cada segmento.

Essa abordagem não responderá a todas as perguntas que você tem sobre seus usuários, mas pelo menos agora você tem uma ideia geral de como cada usuário planeja usar o software. Com isso, você pode fazer algumas suposições sobre seus objetivos desejados. O que, como discutimos, facilita a orientação dos usuários para seus momentos de valor pessoal.

Faça testes de usuário ao vivo para ver como as pessoas respondem às coisas no seu aplicativo

Se você está apenas começando com seu produto e não tem dados, essa é provavelmente uma das maneiras mais fáceis de descobrir como seus usuários respondem à sua integração e qual ação ou recurso os faz funcionar.

Faça uma ligação com um de seus clientes (ou clientes em potencial), peça para ele compartilhar a tela e fazer algo no seu aplicativo. É melhor que eles tenham o microfone e a câmera ligados para que você possa observar suas reações.

Esta será uma experiência inestimável para você, e a melhor parte é que você não precisa de muitas dessas sessões antes de começar a tirar conclusões.

Mergulhe fundo em seu banco de dados para identificar padrões de clientes

O método a seguir funciona bem se você já tiver pelo menos alguns dados do cliente.

O objetivo aqui é ver quais são os recursos mais usados ​​entre seus melhores clientes. Isso ajudará você a encontrar padrões em sua base de clientes, além de identificar qual é o seu perfil de cliente ideal.

Se você não tiver acesso direto a esses dados, peça ao desenvolvedor para fazer uma exportação CSV do banco de dados do cliente que inclua o uso de recursos.

Isso é o que eu fiz há um tempo atrás, para entender melhor nossos clientes

Digamos que você execute uma ferramenta como o HotJar. Você pediria aos seus engenheiros para fazer uma exportação que mostrasse quantos clientes criaram um mapa de calor, pesquisaram, ativaram uma gravação de sessão ao vivo, convidaram um membro da equipe e assim por diante. Se possível, você também pode pedir que eles sejam ainda mais granulares, fornecendo dados de páginas visitadas, número de logins, duração da sessão etc.

Com esses dados, você pode começar a tirar conclusões sobre o uso de recursos e como seus melhores clientes estão usando seu produto.

Use o Mixpanel para entender como os clientes fluem pelo seu aplicativo para converter

Você sempre pode ficar mais sofisticado e usar algo como o Mixpanel para “descobrir segmentos de usuários de alto e baixo desempenho e comparar seus caminhos para conversão ou desistência”.

A maneira como funciona no Mixpanel é que você escolhe um objetivo como “Conversão de teste”, e a ferramenta revela quais caminhos os usuários seguem para chegar lá. Você também pode comparar segmentos de usuários gratuitos versus clientes para identificar os momentos de valor.

E quanto ao Google Analytics?

O Google Analytics é uma ótima ferramenta e, com um pouco mais de trabalho, você pode fazer com que ele rastreie metas como conversão de teste (por exemplo, quando um usuário visita uma página de sucesso) ou ativação de recurso (por exemplo, quando um usuário clica em um determinado Botão de link). No entanto, falta uma coisa crítica que as ferramentas SaaS precisam - PII ou informações de identificação pessoal.

Conforme declarado pelo Google, o Google interpreta PII como informações que podem ser usadas por conta própria para identificar, entrar em contato ou localizar com precisão um indivíduo diretamente. Isso inclui endereços de e-mail, nomes completos, nomes de usuário e outros.

Em outras palavras, não há como mapear metas e atividades específicas para perfis de usuários. Isso torna todo o exercício inútil ou pelo menos extremamente difícil para nossos propósitos, pois queremos identificar segmentos de usuários e clientes de alto valor.

Encontrando sua conclusão de momentos Aha

Não existe uma única maneira mágica de encontrar os momentos aha do seu produto. Um aplicativo menor e mais fácil de usar terá mais facilidade em identificar seus momentos de valor. Aplicativos complexos precisariam fazer alguns trabalhos de casa, como pesquisar em seu banco de dados padrões de comportamento ou configurar plataformas analíticas sofisticadas. Custe o que custar, não deixe esse trabalho em segundo plano, pois sua taxa de conversão de teste depende de descobrir quais são seus momentos de valor.