6 marcas de comércio eletrônico que usam benefícios versus recursos em páginas pós-clique

O que as capas de resfriamento Tencel, a espuma de memória em gel e a otimização em tempo real têm em comum?

Como você verá, todas são características de um produto. Mas esses recursos querem fazer você comprar o produto?
Provavelmente não, porque você não sabe por que eles fazem o produto valer a pena comprar.

Se você quiser convencer as pessoas a reivindicar sua oferta, você deve enfatizar os benefícios do seu produto sobre seus recursos em suas páginas de destino.

Benefícios versus recursos: qual é o melhor para a conversão de publicidade?

Ninguém compra um produto por causa de seu recurso novo e aprimorado, de alta tecnologia ou de ponta. Eles o compram pelo que esse recurso permite que eles façam.

Mas na publicidade, não é incomum ver marcas divulgando suas mais recentes atualizações e adições ao produto. Isso é sempre um erro, especialmente em páginas de destino pós-clique, que são explicitamente projetadas para persuadir um visitante a reivindicar sua oferta. Se alguém não tiver certeza de como um produto mudará sua vida para melhor, não o comprará. Você tem que soletrar para eles.

Um bom copywriting pega recursos focados no produto e os transforma em benefícios focados no cliente. Em uma postagem no blog para “Construindo uma marca de história”, Donald Miller explica o conceito de tornar o cliente o herói:

O cliente é o herói da história da nossa marca, não nós.
Quando posicionamos nosso cliente como herói e nós mesmos como seu guia, seremos reconhecidos como um personagem procurado para ajudá-lo em sua jornada.

Em outras palavras, seu público é Luke Skywalker. Você pode ser Yoda.
É uma mudança pequena, mas poderosa. Isso honra a jornada e as lutas de nosso público e nos permite fornecer o produto ou serviço de que eles precisam para ter sucesso.

Traduzido para recursos versus benefícios, isso significa que você quer falar menos sobre os recursos e capacidades do seu produto e mais sobre como esses recursos e capacidades impactam o cliente.

Por exemplo, um programa de exercícios deve se concentrar menos na publicidade real dos exercícios e mais em como esses exercícios melhorarão o nível de condicionamento físico de seus clientes. Uma empresa de colchões vai querer se concentrar menos no material do qual seu produto é feito e mais em como esse material ajuda as pessoas a dormir melhor ou manter a saúde da coluna vertebral.

Provocar esses benefícios nem sempre é fácil de fazer, mas é necessário. Então, para ajudá-lo, reunimos seis exemplos reais de marcas de comércio eletrônico que usam benefícios e recursos em suas páginas de destino pós-clique.

Marcas que usam benefícios versus recursos em suas páginas de destino pós-clique

As melhores marcas de comércio eletrônico usam benefícios para explicar os recursos. Veja como eles fazem isso nas páginas de destino pós-clique para aumentar as conversões.

Nutrição Trifecta

Esta página da Trifecta Nutrition é um exemplo particularmente bom de recursos versus benefícios em páginas de destino pós-clique. Nele, o primeiro ícone mostrado abaixo destaca um recurso: “Entrega sem toque”.

No estado atual do mundo, a entrega sem toque é um recurso incrivelmente valioso. Mas seu valor seria melhor destacado em negrito como o segundo e o terceiro ícones.

“Economia de tempo” e “comida mais fresca” são benefícios de refeições pré-cozidas e uma cadeia de suprimentos simplificada da fazenda à mesa, respectivamente. O benefício da entrega sem contato é saúde e segurança. Portanto, “entrega segura” pode ser uma maneira melhor de descrever o recurso aqui, com uma explicação de por que a entrega é segura (porque é sem toque) na cópia. Benefícios sobre os recursos.

Instacart

Esta página da Instacart faz um excelente trabalho ao ajudar seus visitantes a visualizar o que podem ter usando o serviço. Aqui está uma seção de três ícones que você verá depois de rolar a página:

Em dois deles, o benefício é óbvio. Primeiro, “Produtos que você adora”, informa ao visitante que ele pode escolher entre os produtos que já usa e gosta. Se alguém está pensando: “Posso estar limitado a fazer pedidos de algumas lojas e produtos selecionados usando o Instacart”, este texto em negrito contesta essa objeção.

Em segundo lugar, “Economizar tempo e dinheiro” é um benefício muito claro para o usuário. Em vez de destacar o recurso “Ofertas exclusivas em produtos populares”, ele leva esse recurso um passo adiante e provoca o benefício dele.

Por fim, embora seja fácil para o usuário entender o benefício da entrega no mesmo dia, isso é apenas um recurso. Qual é o benefício? Reformulado, pode dizer: “Produtos trazidos à sua porta em horas”.

OláFresh

Esta página do HelloFresh torna mais fácil para os clientes em potencial ver os benefícios de usar o serviço. Aqui está a seção deles sobre benefícios e recursos:

Os benefícios de se tornar um cliente estão claramente destacados em negrito e em verde:

• Refeições saudáveis ​​e saborosas (o benefício de ter suas refeições aprovadas por nutricionistas e montadas por profissionais de alimentação)
• Menos trabalho de preparação (o benefício de ter sua refeição pré-montada)
• Mais opções, menos tédio (o benefício de ter 20 receitas para escolher)

Em cada caso, o redator poderia ter destacado os recursos do HelloFresh. Em vez disso, eles optaram por levar esses recursos um passo adiante para explicar por que vale a pena gastar dinheiro.

Jenny Craig

Aqui está uma página de Jenny Craig que os usuários acessam depois de clicar em um anúncio de pesquisa para “planos de dieta”. Quando eles rolam para baixo, eles veem esta seção da página:

Os dois primeiros aqui são ótimos exemplos de benefícios versus recursos. “Seu plano de menu personalizado” é o benefício de ter um plano de dieta. Um plano de dieta é apenas uma característica do programa, mas este redator sabia provocar o benefício de ter um: personalização. Refeições adaptadas ao seu tipo de corpo e objetivo.

O mesmo vale para “Seu próprio treinador dedicado”. Este é o benefício de ter centenas ou milhares de personal trainers. Escrito como um recurso, este texto em negrito pode dizer “Centenas de treinadores de fitness”. Mais uma vez, porém, esse redator sabia que os benefícios falam mais alto que os recursos. Seu próprio treinador dedicado significa suporte e atenção personalizados.

O último exemplo, no entanto, é mais um recurso. Enquanto os dois elementos anteriores falam claramente ao usuário com a palavra “você”, este deixa de fora, dizendo: “Apoiado pelas pesquisas mais recentes”. Mas o método apoiado por pesquisas do programa é apenas um recurso. O que esse recurso permite que o usuário faça? Reformulado para transmitir um benefício, pode dizer: “Comprovado para ajudá-lo a perder peso”.

Néctar

Uma campanha de PPC da Nectar direciona os visitantes para esta página pós-clique. Nele, você verá uma seção que destaca alguns benefícios e recursos.

Estes são um ótimo exemplo da diferença entre benefícios e recursos porque esta página usa ambos. Os dois primeiros são claramente características: Uma “Tencel Cooling Cover” e “Gel Memory Foam” são ambos aspectos do produto. Olhando para o terceiro – “Acorde descansado” – é fácil ver por que os benefícios são mais poderosos do que os recursos. Ele explica para o leitor por que o produto é valioso.

Quanto aos outros, pergunte-se: o que você ganha com uma tampa de resfriamento Tencel? O que um edredom respirável e que absorve a umidade faz pelo usuário?

E por que a espuma de memória é melhor do que o colchão de molas médio? O que a distribuição uniforme de peso faz para um dorminhoco? Manter a coluna alinhada? Neste texto em negrito, não está claro.

Espelho

Aqui está uma página do Mirror que direciona os visitantes que clicam em um anúncio de pesquisa paga. Embora explique os recursos do produto em toda a página, o faz no contexto dos benefícios que eles proporcionam ao usuário. Dê uma olhada.

Primeiro, há esta seção:

O cabeçalho aqui indica claramente um benefício para o usuário: uma rotina de condicionamento físico personalizada. E como é personalizado? Com instruções especializadas, otimização em tempo real e listas de reprodução personalizadas. Estas são todas as características. “Personalizado para você” seria um pouco mais forte se explicasse por que a personalização é valiosa no fitness, mas de qualquer forma, a personalização é um benefício.

E em segundo lugar, há esta seção:

O resultado da medição da frequência cardíaca e do rastreamento de resultados é que você pode se esforçar ainda mais competindo com seu eu anterior. Mas, embora isso não seja um recurso, também não é um benefício claro. É quase. Qual é o benefício de ser capaz de se esforçar ainda mais? Você obtém resultados mais rapidamente.

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Não importa quem você é ou o que está vendendo, os benefícios são sempre mais fortes do que os recursos. Sua fórmula ou design novo e aprimorado é tão poderoso quanto os benefícios que ele oferece. Nas páginas de destino pós-clique projetadas para convencer os visitantes a reivindicar sua oferta, você não pode se dar ao luxo de não explicar completamente os benefícios de seu produto ou serviço.

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