5 fatos que provam que as semanas de moda estão levando a sério o digital

É aquela época louca do ano novamente quando marcas, agências, fotógrafos, compradores, editores - tudo bem, toda a indústria da moda - se prepara para exibir suas coleções mais orgulhosas durante a temporada das Semanas de Moda. Este também é o momento em que os usuários de mídia social e viciados em moda ficam impacientes para descobrir as novas tendências. Ao vivo das passarelas, os convidados estão dedilhando em seus smartphones e tablets, twittando todas as hashtags certas, como #NYFW ou #PFW e assim por diante. Todo esse barulho sobre as próximas semanas nos deixou empolgados, então vamos acompanhar as conversas e dizer “quem está dizendo o quê” – como você sabe, o monitoramento é definitivamente nossa coisa.

As marcas estão levando a sério o digital e não há como voltar atrás. Por isso, reunimos 5 fatos que comprovam que as marcas estão evoluindo no espaço digital. Vamos conferir!

1. De fashion-insiders a fashion-outsiders: transmissão ao vivo para todos

“As expectativas do consumidor estão mudando, todo mundo sente que tem esse direito ao luxo” – Jean-Noel Kapferer, coautor de The Luxury Strategy.

E nem tudo são millennials! A tecnologia evolui e os processos se tornam mais rápidos. Enquanto isso, os custos e as dificuldades de organizar um evento de transmissão ao vivo são reduzidos significativamente. Agora, o mundo da moda e do luxo não vê mais a Internet como uma ameaça, mas como uma força. Não há mais a preocupação de estragar o verniz de exclusividade dos desfiles. Muitas plataformas dedicadas transmitem shows ao vivo de hora em hora, como nowfashion.com e liverunway.com, para citar alguns. Algumas marcas até têm microsites inteiramente dedicados ao replay ao vivo, como Michael Kors ou Hugo Boss, enquanto outras organizam eventos especiais em suas redes sociais, como quando a Vuitton transmitiu no Facebook em 2010 – que divisor de águas!

A transmissão online tornou-se parte integrante da estratégia de comunicação de muitas marcas, a tal ponto que não se limita apenas à transmissão ao vivo, também são produzidos e transmitidos vídeos de bastidores. Graças à transmissão ao vivo, os desfiles de moda passam de inacessíveis a alcançáveis: as marcas aproximam os consumidores de seu universo e, em troca, despertam o interesse dos consumidores e fortalecem o vínculo emocional com sua marca.

A transmissão ao vivo de desfiles de moda na passarela internacionaliza o público, permitindo acesso instantâneo e sem precedentes a um mundo que antes estava “fechado”. Cortando o intermediário, as marcas chegam sozinhas ao consumidor final!

2. Da apresentação de coleções ao engajamento das pessoas: o papel das mídias sociais

Outrora prerrogativa das equipes de comunicação e relações públicas, o Fashion Month agora também se tornou uma questão de marketing! E as marcas de moda estão provando que são muito boas em comunicação digital. Nem precisamos mencionar as marcas digitais inovadoras como Burberry ou Marc Jacobs e suas excelentes e inspiradoras ações de mídia social. Hoje, quase todas as marcas estão nas redes sociais. Embora a mensagem que eles desejam transmitir dependa do DNA de sua marca, muitas de suas táticas são as mesmas:

• Teasing: sneak peeks postados em diferentes mídias sociais em diferentes formatos de conteúdo com modelos vestindo suas coleções, etc.
• Hashtag dedicada: uma hashtag relevante para gerar engajamento sobre uma nova linha é algo que as equipes de comunicação e relações públicas nunca subestimam.
• Microsites: forma fácil de transmitir o show, incentivar a compra em plataformas de E-commerce e viver uma experiência única e online.
• Conteúdo exclusivo: desde passes exclusivos para os bastidores até entrevistas de bastidores com modelos e designers.
• Fotos da primeira fila: para compartilhar nas redes sociais e aumentar a visibilidade de uma coleção.

Já falei sobre a importância das redes sociais nas passarelas ao falar das estratégias de redes sociais de algumas marcas do ano passado. Se você quiser ver mais alguns exemplos, leia este artigo para obter mais detalhes. Então, quais são as marcas até esta temporada? Estou definitivamente animado para descobrir.

3. De jornalistas a blogueiros de moda e influenciadores

À medida que o cenário da mídia se fragmentou, a primeira fila também se fragmentou. Hoje vemos editores, blogueiros de moda e celebridades sentados lado a lado. A quantidade de novos tomadores de decisão está aumentando e o futuro de uma marca está agora nas mãos dos membros dos digerati – vamos chamá-los de influenciadores.

Desde que as blogueiras de moda começaram a ser convidadas para as semanas de moda, o debate se espalhou. É uma coisa de amor ou ódio: jornalistas e editores (mais ou menos) os odeiam, enquanto as marcas os bajulam com amostras grátis e presentes. Em seu polêmico e crítico artigo, “The Circus of Fashion”, Suzy Menkes disse o seguinte sobre os blogueiros de moda:

“Estou surpreso com a forma aberta como os blogueiros anunciam qual designer deu a eles o quê. Há algo de ridículo no auto-engrandecimento de alguns árbitros online que vão contra o mantra que me ensinaram nos meus primeiros dias como jornalista de moda: “Não é bom porque você gosta; você gosta porque é bom. Pequena chance de essa ideia pegar entre os blogueiros de moda. Seja a afiada Susie Bubble ou a brilhante Tavi Gevinson, julgar moda se tornou tudo sobre mim: olhe para mim usando o vestido! Olha esses sapatos que encontrei! Olha eu amando essa roupa em 15 imagens diferentes!”

A resposta dos blogueiros não demorou a chegar. Leandra Medine, do The Man Repeller, focou na evolução dos desfiles de moda: a indústria não é mais só de poucos privilegiados. Está aberto a todos.

Uma substancial reformulação da figura dos jornalistas está acontecendo, especialmente quando eles se chocam com essa (não tão nova) tendência cultural e polêmica dos blogueiros de moda.

Na minha opinião, pode ser verdade que os influenciadores de moda não tenham a mesma formação cultural que os editores, mas sua educação “crua” é sua força. Eles desestabilizaram a ordem tradicional, forçando o sistema de moda tradicional a mudar . No final das contas, os desfiles de moda são sobre inovação e talvez os blogueiros de moda estejam garantindo que a moda continue mudando e evoluindo também.

4. Da exclusividade dos compradores à acessibilidade pública: coleção clique para comprar

As Semanas de Moda são muito mais do que um desfile, o imediatismo torna-se um grande trunfo para uma estratégia orientada para a receita. Tweets ao vivo, Instagram, Vine, Pinterest e outras plataformas oferecem às marcas um nível máximo de exposição, permitindo que elas permaneçam altamente seletivas na primeira fila. O Mês da Moda também é sobre resultados financeiros! Como as marcas alavancaram a criação de receita, mantendo o show “físico” “exclusivo”?

A Burberry, nosso divisor de águas favorito, fez isso pela primeira vez em 2010. Eles permitiram que clientes escolhidos a dedo comprassem a coleção Primavera-Verão 2011 da Prorsum, logo após o desfile.

Outro exemplo notável é a coleção “clique para comprar” da Topshop.

A marca obteve grandes conversões, contando com sua transmissão ao vivo no topshop.com para permitir o pedido em tempo real da coleção da loja Oxford Circus. Uma experiência de compra que oferecia aos clientes três formas diferentes de consumir: pelo site, pelo celular ou no local.

5. Dos programas tradicionais aos voltados para a tecnologia

O luxo tem tudo a ver com exclusividade, artesanato e horas de trabalho meticuloso, mas o jogo está mudando: moda e tecnologia de ponta estão convergindo.

Na temporada passada, a Ralph Lauren ofereceu uma projeção holográfica 4D espetacular para sua clássica linha Polo – algo que nunca foi visto durante uma Semana de Moda.

E a realidade virtual parece ser a próxima grande novidade. A Dior lançou seu capacete de realidade virtual, chamado “Dior Eyes”, que dará acesso a todos os desfiles de prêt-à-porter. Então, como isso funciona? Um videoclipe leva os usuários diretamente ao universo Dior, onde fotógrafos, modelos, maquiadores e Raf Simons se preparam ativamente para o desfile. O objetivo é oferecer um vislumbre do mundo interno e exclusivo da marca.

Outras marcas estão recebendo a dica, como Rebecca Minkoff, que está fazendo algo semelhante. Mal posso esperar para ver o resultado… transmitido ao vivo! Então, como você pode ver, o digital está mudando os desfiles de moda de inúmeras maneiras. E é melhor você ficar conectado para não perder nada.