Falhando no teste de escala

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Doze meses atrás, eu embarquei em minha jornada de redação de newsletters. Fui CEO de primeira viagem, pai de primeira viagem e redator de boletim informativo pela primeira vez, querendo iniciar um diálogo significativo durante uma pandemia global.

Para mim, era importante sair de trás da minha proverbial mesa e me comunicar regularmente com nossa comunidade de clientes, freelancers e colegas. E eu estou tão feliz que eu fiz.

Embora, no papel, escrever um boletim informativo não pareça ser a maneira mais útil de gastar meu tempo, gerou retornos inestimáveis.

A cada edição, reconectei-me com ex-colegas, tive discussões esclarecedoras com membros internos da equipe, fiz novos contatos no setor e abri as portas para parcerias e relacionamentos com clientes.

Em suma, é meu lembrete contínuo do sábio conselho de Paul Graham: "Faça coisas que não escalam".

Paul dirigiu seu conselho aos fundadores de startups, mas vale a pena acatá-lo para empresas de qualquer tamanho – e é particularmente relevante para o marketing.

Manter um equilíbrio saudável de foco em coisas que não podem ser dimensionadas é a melhor maneira de aprender as lições necessárias para dimensionar da maneira certa.

Portanto, para marcar o primeiro aniversário do Content & Context, estou compartilhando uma lista de algumas coisas "não escaláveis" que a Skyword optou por focar novamente em 2021. Algumas delas também podem ressoar com sua empresa:

1. Crie para o seu cliente perfeito

Toda vez que me sento para escrever este boletim, começo com "Querida Cathy".

A "Cathy" a quem me dirijo é Catherine Palmer, minha primeira gerente e ex-chefe de marketing da Teradyne. Além de ser um ser humano excepcional, ela também é uma profissional de marketing brilhante – ela é meu público-alvo.

Plantar Cathy na minha cabeça me ajuda a sintonizar o relacionamento 1:1 que estou tentando construir, em vez de me preocupar em como minhas ideias serão recebidas por milhares de pessoas online. (É uma dica que peguei no livro de Anne Handley, Everybody Writes.)

Mas "Dear Cathy" não é apenas uma ferramenta para superar a ansiedade de escrever; é um mantra.

Melhor clareza e inovação vêm da eliminação da tentação de agradar a todos e, em vez disso, do esforço para ser a melhor solução para sua base de clientes específica.

Conheça seu cliente perfeito, torne-o sua estrela do norte e você poderá criar soluções repetíveis que beneficiem outras pessoas enquanto protege seu negócio principal.

2. Preste atenção excessiva aos seus clientes existentes

Quando sua empresa atinge um determinado tamanho, ouvir – realmente ouvir – e responder a cada feedback do cliente pode parecer impossível. Mas, como líderes de marca, é fundamental elevar nossos padrões de atenção.

Na Skyword deste ano, isso incluiu repensar todo o nosso processo de NPS para coletar e responder melhor aos comentários dos clientes em todas as etapas de sua jornada conosco.

Nas palavras de Ruben Sanchez, nosso Diretor Sênior de Marketing de Crescimento, "o feedback do cliente é o oxigênio para os negócios".

Em uma época em que temos acesso digital constante aos nossos clientes e a capacidade de coletar feedback em tempo real, há oportunidades ilimitadas para criar experiências em torno de suas necessidades reais.

Perguntar e agir, embora trabalhoso, economiza muito mais tempo do que adivinhar e falhar.

3. Afie seu ponto de vista

No final do dia, a singularidade cria valor. Nosso objetivo como profissionais de marketing não deveria ser criar 10.000 conteúdos; deveria ser influenciar 10.000 pessoas com um ponto de vista que as ajude a descobrir algo novo.

Definir esse ponto de vista dá trabalho.

Li em algum lugar que é mais fácil descrever o que é algo do que explicar como funciona. Isso ressoa muito com o que é definir o ponto de vista da sua marca. Temos que descompactar completamente e entender como nossas crenças definem nosso produto para superar os recursos e nos conectar com a forma como nossas marcas trazem mudanças significativas. Uma vez que você pode explicar isso, você pode ganhar a atenção dos outros.

Ao reservar um tempo para aprimorar nosso POV este ano, poderíamos compartilhar melhor nossa paixão por capacitar um novo estilo de trabalho em marketing.

Seja mais curioso sobre quem você é, e você descobrirá o que torna os outros mais curiosos sobre você.

4. Inove antes de estar pronto

Há uma diferença entre vender algo que você não pode fazer e vender algo que você nunca fez.

Talvez você tenha a sorte de ter alguém como Dan Baptise, vice-presidente sênior de estratégia de marca e parcerias da Skyword, em sua equipe, que desafia proativamente a empresa a explorar novos meios e modelos para atender os clientes.

Por exemplo, este ano, introduzimos o Modelo de Crédito Skyword, que permite que os líderes de marca alterem sua criação de conteúdo conosco rapidamente, à medida que surgem novos negócios e necessidades do mercado. Nós o implementamos mesmo que o sistema operacional de rastreamento de créditos fosse em grande parte manual.

Por mais doloroso que seja, fazendo as coisas manualmente no início, aprendemos exatamente o que precisa ser automatizado para que o sistema funcione melhor para nossos clientes e equipe interna.

Sempre existe o risco de atrito e desconforto quando você interrompe os modos convencionais de trabalho. Como seres humanos, raramente nos sentimos "prontos" para a mudança. Mas e se olharmos para o risco de forma diferente?

É mais arriscado tentar algo que parece difícil ou perder a oportunidade de evoluir quando tiver oportunidade?

5. Faça a coisa certa

Este ano, optamos por transformar todos os nossos dias de lançamento antecipado de verão em dias inteiros de folga para os funcionários da Skyword. É uma decisão consciente de pausar nossos negócios e diminuir a capacidade. Não fizemos isso como uma maneira indireta de aumentar a produtividade. Fizemos isso porque nossa equipe precisa e merece mais tempo para cuidar de si e de seus entes queridos.

Talvez você tenha recusado clientes que não se encaixavam bem, diminuiu a contratação para gastar tempo recrutando um grupo mais diversificado de candidatos ou assumiu uma posição pública sobre um tópico controverso. Qual foi o resultado? O mais provável é que fosse realmente melhor para os negócios a longo prazo. Acho que devemos ser menos resistentes a deixar que nossos valores nos levem à decisão certa.

Curiosamente, mais dados estão surgindo sobre como escolhas como essa compensam as marcas que as implementam de forma consistente. Se você estiver interessado, a JUST Capital relata a conexão entre apenas o comportamento corporativo e retornos mais altos para os investidores.

Falhar no teste de escala

Tudo isso para dizer que acredito que os líderes devem assumir regularmente projetos que não escalam. Ser um grande negócio requer gerenciar com sucesso o que não é escalável e dimensionar o que você pode.

Não vamos esquecer como a pandemia forçou uma mentalidade semelhante. Tivemos que nos concentrar nas necessidades em tempo real de nossos clientes e funcionários em vez de um crescimento exponencial.

O resultado? Muitas vezes crescimento exponencial. Além disso, inovação operacional e de produto, a proliferação de um marketing mais socialmente responsável, a validação do inbound marketing de qualidade e a redescoberta da autenticidade da marca.

Como líderes de marca, somos constantemente chamados a considerar o crescimento e a margem. No back office e na sala de reuniões, "Isso vai escalar?" é o teste decisivo que determina quais projetos recebem luz verde e quais não.

Mas, às vezes, seguir o caminho não escalável leva a melhores resultados.

Que novas possibilidades de marketing poderíamos descobrir e quanta inovação desbloquearíamos simplesmente não tendo medo de falhar no teste de escala?