O fim das categorias de parceiros do Facebook: o que você pode fazer a seguir

É uma má notícia se você for um anunciante no Facebook. Em uma postagem recente no blog, a rede social anunciou que encerraria as categorias de parceiros:

Embora ajude a melhorar a privacidade do usuário, também limitará os anunciantes; até que ponto ainda não se sabe, mas daqui para frente, atingir seu público-alvo será um pouco mais difícil.

O que são categorias de parceiros do Facebook?

Se você anunciar no Facebook, poderá segmentar usuários com base em informações de três fontes diferentes:

• Seus próprios dados proprietários: são informações que você coleta por conta própria com captura de leads pós-clique nas páginas de destino e iniciativas de geração de leads. Nomes, endereços de e-mail, etc.
• Dados do Facebook: São os dados que o Facebook tem sobre seus usuários. Seus trabalhos, páginas que eles gostam, comportamentos podem ser usados ​​em campanhas.
• Categorias de parceiros: as categorias de parceiros no Facebook são opções de segmentação de publicidade com base nas informações do usuário fornecidas por terceiros, como Experian ou Epsilon.

Aqui está um pouco mais sobre eles do Facebook:

As Categorias de Parceiros são baseadas nas informações fornecidas pelos Parceiros de Marketing do Facebook com a especialidade Provedor de Dados de Público. Essas categorias permitem que você refine ainda mais sua segmentação com base nas informações compiladas por esses parceiros, como informações demográficas e comportamentais off-line, como propriedade de casa ou histórico de compras. Para empresas que não têm acesso aos próprios dados do cliente para criar Públicos Personalizados, as Categorias de Parceiros podem ser uma boa opção.

Se você estivesse nos EUA, Brasil, França, Alemanha, Reino Unido, Austrália ou Japão, poderia acessar dados de provedores como:

• Acxiom
• CCC Marketing
• Epsilon
• Experian
• Oracle Data Cloud (anteriormente Datalogix)
• quântico

Hoje, porém, eles estão desaparecendo. E o motivo está enraizado nos problemas contínuos do Facebook com a privacidade do usuário.

Os problemas de privacidade do Facebook

É difícil lembrar de uma época em que os usuários não se preocupavam com sua privacidade no Facebook. Existem aplicativos que permitem que outros usuários rastreiem a localização uns dos outros por meio da rede social, rumores de que o Facebook escuta as conversas pelo microfone… até mesmo usar cookies para veicular anúncios de redirecionamento já foi considerado uma prática assustadora. Hoje, porém, o recente escândalo da Cambridge Analytica tira todos eles da água.

Um rápido resumo do escândalo da Cambridge Analytica

Então você viu o interrogatório de Zuckerberg no Senado, ouviu sobre os russos comprando anúncios no Facebook para influenciar a eleição presidencial, mas como tudo isso se relaciona com o fechamento das categorias de parceiros é um pouco obscuro…

De acordo com uma postagem de Zuckerberg no Facebook: Em 2013, um pesquisador da Universidade de Cambridge chamado Aleksandr Kogan criou um questionário de personalidade que, como resultado da política de privacidade do Facebook na época, deu a ele acesso aos dados de dezenas de milhões de usuários.

Então, em 2014, o Facebook impôs limitações mais rígidas à aquisição de dados, tornando pessoas como Kogan incapazes de acessar informações sobre os amigos dos usuários, a menos que esses amigos também dessem permissão. Até então, porém, Kogan já tinha uma montanha de dados, que acabou compartilhando com a empresa Cambridge Analytica (uma empresa que cobriu o custo de desenvolvimento de seu aplicativo).

Isso, diz Zuckerberg, foi uma violação flagrante das diretrizes do desenvolvedor da rede social. Kogan diz que seu aplicativo deixou claro que as informações pessoais podem ser usadas para fins comerciais. Mesmo assim, o Facebook baniu o aplicativo de Kogan da rede e exigiu que a Cambridge Analytica excluísse todos os dados adquiridos indevidamente.

Mas, de acordo com relatórios, esses dados não foram excluídos até agora. Hoje, foi alegado que foi usado pela Cambridge Analytica, a campanha de Trump e a Rússia para influenciar o resultado da eleição presidencial dos EUA em 2016 com anúncios no Facebook.

A resposta do Facebook

Houve acusações de ambos os lados, mas, com razão, o Facebook assumiu a responsabilidade pelo manuseio incorreto dos dados de seus usuários. Agora, você está vendo outro impulso em direção à transparência por parte da rede social.

Uma vítima desse impulso, infelizmente para os anunciantes, são as categorias de parceiros. Eventualmente, os anunciantes do Facebook só poderão usar seus próprios dados proprietários ou os dados da rede social para atingir públicos-alvo na plataforma.

Dipayan Ghosh, membro da New America e Harvard's Kennedy School, diz que a decisão do Facebook de cortar relações com terceiros tem a ver com a falta de transparência na forma como os dados do consumidor são adquiridos:

O que torna esses dados tão sensíveis é que corretores como a Experian coletam informações difíceis de serem encontradas pela maioria das empresas no ecossistema de publicidade digital. Os corretores têm relacionamentos próximos com todos os tipos de outros negócios, desde grandes lojas de departamentos até agências de cartão de crédito, que vendem dados sobre seus clientes para os corretores ou os compartilham. Os clientes geralmente não sabem muito sobre isso; muitas vezes, involuntariamente, cedem seus direitos a esses dados no ato de fazer compras.

Outros dizem que a decisão não é apenas uma resposta ao desastre da Cambridge Analytica, mas também uma preparação para aumentar as restrições de privacidade digital da UE. Jamie Williams e Gennie Gebhart, da EFF, até acreditam que o Facebook poderia lucrar com essa mudança:

Embora seja bom ver o Facebook decidindo implementar essa mudança de privacidade obrigatória da UE em todo o mundo, estaria faltando um pouco do quadro geral para interpretar isso como uma medida de proteção de privacidade completamente voluntária tomada totalmente em resposta à Cambridge Analytica. Além do fato absoluto de conformidade legal, esse não é um movimento que provavelmente afetará os resultados do Facebook: a empresa pode realmente se beneficiar disso, em termos de lucros aumentados e domínio de mercado solidificado.

O que vem a seguir para os anunciantes?

O que significa agora que os anunciantes não podem obter dados coletados por terceiros? Eles têm algumas opções:

1. Eles podem esperar que os usuários deem voluntariamente mais de suas informações ao Facebook, o que é improvável que aconteça devido ao histórico de problemas de privacidade. Uma pesquisa recente mostrou que, em comparação com outros gigantes da tecnologia, o Facebook é muito menos confiável. Apenas 41% confiam no Facebook em seus dados pessoais, enquanto 66% confiam na Amazon, 62% confiam no Google e 60% confiam na Microsoft.
2. Eles podem obter os dados diretamente de terceiros. Só porque o Facebook não tem mais parceria com essas empresas de dados não significa que você não possa. Embora as soluções por esse meio não sejam baratas.
3. Eles podem coletar os dados por conta própria. Confiar na captura de leads pós-clique nas páginas de destino é a escolha da maioria das empresas que procuram criar suas próprias listas do zero. Para receber, primeiro você tem que dar. Esta é a base de uma grande iniciativa de geração de leads.
4. Eles podem terceirizar sua publicidade para um comprador de mídia. Se você não tiver os recursos para fazer isso sozinho, compradores de mídia e agências de geração de leads podem criar uma lista para você com suas próprias iniciativas de marketing.

A solução escolhida depende de muitos fatores, como tamanho da empresa, recursos e estágio de desenvolvimento. Se você é um comprador de mídia ou uma empresa que deseja coletar dados por conta própria, dimensione sua iniciativa de geração de leads com a plataforma de otimização pós-clique mais robusta da Web.