Entendendo a pontuação de relevância do Facebook: o que é, como é calculada e como você pode melhorar a sua?

Não é agradável nem lucrativo veicular uma campanha que não ressoa com seu público, e é por isso que todas as principais plataformas de anúncios on-line têm uma métrica para medir a qualidade e a relevância dos anúncios. Para o Google Ads, uma métrica é o Índice de qualidade. Para o Facebook, é a pontuação de relevância.

Hoje vamos dissecar a pontuação de relevância do Facebook — abordando o que é, como é calculada, o que é uma boa pontuação no Facebook e como aumentar a pontuação para resultados máximos.

Atualização: a partir de 30 de abril de 2019, o Facebook está substituindo a métrica de pontuação de relevância por três novas dimensões: classificação de qualidade, classificação da taxa de engajamento e classificação da taxa de conversão. Também está incluído nas mudanças como o Facebook calcula o alcance potencial, porque agora eles estão incluindo apenas pessoas nos dados de alcance potencial que exibiram um anúncio no Facebook nos 30 dias anteriores. Mais sobre as mudanças no anúncio oficial aqui.

Qual é a pontuação de relevância do Facebook?

A pontuação de relevância combina vários fatores de qualidade e relevância do anúncio para dar aos anunciantes uma ideia da pertinência de seus anúncios para um público-alvo em comparação com os concorrentes. As pontuações variam de 1 a 10, sendo 1 menos relevante do que outros anúncios direcionados ao mesmo público e 10 sendo altamente relevante:

Os anunciantes podem ver a pontuação de relevância do anúncio no Facebook assim que o anúncio atingir 500 impressões.

Por que a pontuação de relevância do Facebook é importante

Semelhante ao Índice de qualidade do Google, ter um índice de relevância mais alto pode diminuir seu CPC no Facebook.

O sistema de entrega de anúncios do Facebook é projetado para mostrar o conteúdo certo para as pessoas certas, e uma pontuação alta é vista pelo sistema como um sinal positivo. Quando vários anunciantes estão tentando alcançar públicos-alvo sobrepostos, aquele com o lance mais alto e os anúncios mais relevantes vence.

Portanto, se você fizer o mesmo lance (ou mais do que) de um concorrente – desde que sua pontuação de relevância seja maior – seus anúncios terão maior probabilidade de serem exibidos para o público-alvo compartilhado.

Olhando para os dados

Para demonstrar a importância das pontuações de relevância, o AdEspresso analisou mais de 104.256 anúncios para medir como as pontuações podem afetar o CPC. Aqui está o que eles encontraram…

Este anúncio teve uma pontuação de relevância de 2,9 e uma segmentação ruim, e custou a eles uma média de US$ 0,14 por clique no site:

Este é exatamente o mesmo anúncio, mas direcionado a um público personalizado de usuários que visitaram o site nos últimos 90 dias. A pontuação de relevância aqui foi 8, o que levou a um CPC de apenas US$ 0,03:

Com o mesmo orçamento, o AdEspresso gerou 4x mais cliques (1.103 vs. 278), com mais compartilhamentos, curtidas e curtidas na página também.

Os dados eram claros de acordo com o especialista em anúncios do Facebook, Paul Fairbrother:

Quanto maior a pontuação de relevância, menor o custo por clique e melhor a taxa de cliques.

Como a pontuação de relevância do anúncio do Facebook é calculada?

Os anúncios são pontuados entre 1 e 10, sendo 10 o mais alto. As pontuações são calculadas com base no engajamento positivo e negativo esperado que um anúncio receberá de seu público-alvo. Quanto mais interações antecipadas positivas, maior a pontuação de relevância.

Observação: é baseado no engajamento “esperado”, porque o Facebook não usa feedback real, como curtidas, compartilhamentos, comentários etc. da ação desejada sendo executada ou feedback negativo sendo fornecido.

Feedback positivo é um termo subjetivo dependendo do objetivo do anúncio, mas pode incluir:

• Visualizações de vídeo
• instalações de aplicativos
• Cliques no link

O feedback negativo inclui:

• Ocultando o anúncio
• Denunciar o anúncio

Se seu anúncio for relevante para seu público-alvo, mais pessoas realizarão a ação desejada (feedback positivo) e menos pessoas ocultarão ou sinalizarão seus anúncios (feedback negativo). Por sua vez, isso aumentará sua pontuação de relevância e diminuirá seu CPC.

Qual é uma boa pontuação de relevância nos anúncios do Facebook?

Uma pontuação de relevância de 1 é a pior. Isso significa que seu anúncio mal pertence ao seu público e, para que o Facebook continue a veiculá-lo, você deve pagar um prêmio.

Por outro lado, uma pontuação de relevância entre 7 e 10 indica uma pontuação acima da média e aumenta a probabilidade de seu anúncio ser exibido.

Claro que a loja de relevância ideal é 10/10, mas isso não é muito comum. É atingível, no entanto, o que significa que os anunciantes devem se esforçar para marcar 10 fazendo testes A/B e otimizando seus anúncios. Então, como os anunciantes digitais podem aumentar sua pontuação?

Como aumentar a pontuação de relevância do Facebook

1. Repense sua estratégia de segmentação

Isso é complicado porque há uma linha tênue entre segmentar muito e não o suficiente.

Por um lado, você deve refinar sua segmentação de público o suficiente para garantir um alto grau de comunalidade entre cada membro, para que você possa criar anúncios e ofertas que atendam diretamente às suas necessidades. Se a segmentação for muito ampla, você corre o risco de veicular anúncios para usuários que não estão receptivos à sua mensagem:

Por outro lado, muitos anunciantes refinam demais seu público-alvo e isso também pode afetar negativamente o desempenho do anúncio e a pontuação de relevância:

Uma opção é lançar um anúncio com segmentação ampla e deixar o Facebook executar sua fase de aprendizado. Durante a fase de aprendizado, o Facebook trabalha para descobrir quais usuários do seu público-alvo têm maior probabilidade de realizar a ação desejada. Portanto, começando com um público-alvo maior, há mais espaço para encontrar segmentos de alta conversão dentro dele.

2. Reduza as janelas de retargeting

O retargeting no Facebook pode ser incrivelmente eficaz, já que alguns dos maiores números de ROAS geralmente vêm de campanhas de retargeting.

O Facebook permite que os anunciantes segmentem usuários que visitaram seu site nos últimos 180 dias, que é a janela de redirecionamento que a maioria dos anunciantes usa. No entanto, é muito tempo para ver um anúncio repetido da mesma empresa, e o cansaço do anúncio pode afetar negativamente a pontuação de relevância.

Você pode obter melhores resultados encurtando as janelas de retargeting para campanhas de 30 ou até 14 dias:

3. Conheça seu público-alvo para adequar melhor seus anúncios

Segmentar o público certo é apenas metade do trabalho, no entanto. Você também precisa criar uma mensagem que possa falar diretamente com eles, porque um grande criativo e uma cópia que se conecta com seu público-alvo impulsionarão o engajamento e melhorarão sua pontuação.

Algumas dicas básicas a ter em conta:

• Faça com que seus anúncios pareçam o mais próximo possível das postagens regulares do Facebook para evitar desativar clientes em potencial e gerar altos níveis de feedback negativo.
• Publique vídeos com iluminação e áudio de alta qualidade e omita o título e o botão CTA, pois eles marcam claramente seu conteúdo como um anúncio
• Crie anúncios gráficos com no máximo 20% de texto e os vídeos devem ser criados com iluminação e áudio de alta qualidade.

4. Use várias variações de anúncio

É importante executar simultaneamente uma variedade de anúncios diferentes para o mesmo público-alvo para evitar que a frequência do anúncio suba muito. A frequência do anúncio refere-se ao número médio de vezes que alguém do seu público-alvo viu seu anúncio. Se for muito alto, seu público-alvo pode ficar entediado com seus anúncios, o feedback negativo pode aumentar e sua pontuação de relevância pode diminuir.

(O que constitui “muito alto” depende principalmente se você está mirando em um público quente ou frio, porque públicos quentes geralmente toleram números de frequência mais altos do que os públicos frios.)

Especialmente ao segmentar um público relativamente pequeno, variar o criativo do anúncio ajuda a manter as coisas atualizadas, evita a fadiga do anúncio e mantém pontuações de relevância mais altas.

Isso também permite que você analise sua pontuação de relevância com antecedência e com frequência, observe tendências em tração, criativo de anúncio de teste A/B e use os resultados para influenciar seu próximo lote de anúncios.

Uma nota final

O Facebook notifica seus usuários de que a pontuação de relevância é um reflexo do desempenho do anúncio – não uma entrada para o desempenho do anúncio. Isso significa que uma pontuação de relevância mais alta está associada a um desempenho aprimorado, mas não conduz à melhoria do desempenho por si só.

Ele deve ser usado para ter uma noção da relevância do seu anúncio e, em seguida, focar na melhoria da segmentação e do criativo. No entanto, se você tiver uma pontuação média, mas seu anúncio tiver um ótimo desempenho de qualquer maneira, talvez não queira alterar nada. Alcançar o resultado desejado é, em última análise, mais importante do que sua pontuação.

Aumente suas pontuações de relevância para melhorar os resultados da campanha

A pontuação de relevância dos anúncios do Facebook é um indicador-chave do sucesso do anúncio e deve ser usada para ajustar suas campanhas para fazer uma diferença significativa em seus resultados. Ajuste seus anúncios para ver se você pode melhorar a pontuação para diminuir o custo de entrega. Ou, pelo menos, monitore sua pontuação (juntamente com as vendas que você está gerando) para saber quando é hora de atualizar sua campanha.

De qualquer forma, certifique-se de que seus anúncios do Facebook sejam criados com as especificações de anúncio determinadas pela plataforma. Obtenha todos esses detalhes e muito mais com o guia de referência de publicidade digital Instapage aqui.