Anúncios dinâmicos do Facebook: como usá-los a seu favor

O Facebook está de volta. Desta vez, a equipe da rede social resolveu um problema que atormenta os anunciantes desde, bem, o surgimento da publicidade: identificar a combinação de título, texto do corpo, visual e CTA de melhor desempenho.

O que são anúncios criativos dinâmicos do Facebook?

De acordo com um novo comunicado do Facebook:

O criativo dinâmico é uma ferramenta no Power Editor e no gerenciador de anúncios atualizado (somente fluxo de trabalho de criação rápida) que fornece automaticamente as melhores combinações de seus ativos criativos. Ele encontra as melhores combinações de criativos de anúncios, pegando os componentes do anúncio (imagens, vídeos, títulos, descrições, CTAs etc.) e executando diferentes combinações desses recursos entre os públicos.

Antes da atualização recente, para descobrir seu melhor criativo de anúncio, você precisava criar e executar todas as combinações de elementos manualmente. Isso significava que, se você tivesse dois títulos, uma imagem, dois CTAs e duas versões do corpo do texto, precisaria, uma a uma, fazer todas essas combinações de anúncios para ver qual tinha o melhor desempenho:

• Anúncio 1: título 1, texto do corpo 1, imagem 1, CTA 1
• Anúncio 2: título 1, texto do corpo 2, imagem 1, CTA 1
• Anúncio 3: título 1, texto do corpo 1, imagem 1, CTA 2
• Anúncio 4: título 1, texto do corpo 2, imagem 1, CTA 2
• Anúncio 5: título 2, texto do corpo 1, imagem 1, CTA 1
• Anúncio 6: título 2, texto do corpo 2, imagem 1, CTA 1
• Anúncio 7: título 2, texto do corpo 1, imagem 1, CTA 2
• Anúncio 8: título 2, texto do corpo 2, imagem 1, CTA 2

São oito anúncios diferentes, cada um dos quais você teve que ajustar a cópia, o título e a imagem por conta própria. E este exemplo usa apenas dois títulos, duas versões do corpo do texto e uma imagem. A maioria dos anunciantes testa muito mais, o que significa ainda mais perda de tempo. Mas tudo isso mudou com o Facebook Dynamic Creative.

Veja como funciona, segundo a rede social:

Os ativos criativos que você pode carregar para serem testados são os seguintes com seus limites correspondentes:

• Manchetes — 5 variações no total
• Imagens — 10 variações no total
• Vídeos — 10 variações no total
• Texto — 5 variações no total
• Descrição — 5 variações totais
• CTA — 5 variações totais

(Observação: quando se trata de mídia, você só pode escolher imagens OU vídeos. Atualmente, não há opção de carregar e testar ambos com o Facebook Dynamic Creative. Você pode carregar no máximo 30 ativos criativos.)

O Facebook exibirá seus anúncios para o público selecionado.

Seu público verá todas as combinações e, em seguida, o Facebook informará o resultado do teste.

Todo o processo economizará seu tempo porque, com o Facebook Dynamic Creative, você não terá que criar nenhum dos anúncios sozinho, mas simplesmente carregar seus ativos criativos e deixar que a tecnologia da rede social faça o resto. O que é “o resto”? Veja o que você poderá fazer e ver com o Facebook Dynamic Creative:

Recursos do criativo dinâmico do Facebook

Como o Facebook Dynamic Creative é totalmente novo, por enquanto, seus recursos são limitados a, de acordo com a rede social:

• Objetivos : Conversões, instalações de aplicativos móveis, tráfego do site
• Formatos : Imagem única, vídeo único
• Métricas de insights : insights básicos baseados em ativos
• Detalhamento por tipo de recurso : vídeo, imagem, título, descrição, corpo, link para todas as métricas não exclusivas
• Detalhamento por recurso mais informações demográficas : imagem, idade, sexo, título e assim por diante
• Posicionamentos : feed de notícias do Facebook para computadores e dispositivos móveis, coluna da direita, Facebook Audience Network, feed do Instagram

Como começar a usar o criativo dinâmico do Facebook

Atualmente, para começar a usar o Facebook Dynamic Creative, você deve fazê-lo através do Power Editor ou da ferramenta Quick Creation (é inacessível através da Guided Creation). Quando você chegar lá:

1. Selecione “Criar novo conjunto de anúncios”

2. Escolha “Salvar em rascunho”

3. Clique em "Conjunto de anúncios" e você verá que, nesse nível de campanha, você tem a opção de alternar para ativar o criativo dinâmico:

4. Especifique as opções de conjuntos de anúncios, como orçamento e público, e faça o upload do rascunho da campanha e do conjunto de anúncios. Se você inseriu configurações de anúncio ou conjunto de anúncios que não são compatíveis com o criativo dinâmico do Facebook, elas serão anuladas e você poderá editá-las posteriormente.

5. Selecione “Criar novo anúncio” como faria normalmente.

6. Agora, no nível do anúncio, você notará a opção de adicionar vários ativos a um anúncio específico. Lembre-se: o número máximo de recursos criativos que você pode enviar para um anúncio é 30. Então, se você usar cinco imagens, cinco variantes de texto, cinco descrições, cinco títulos, um URL de link, 1 CTA e 1 formato de anúncio, você terá 23 ativos.

Se você quiser carregar mais de uma imagem, clique em “Selecionar imagens”. Se quiser enviar mais de um vídeo, clique em “Vídeo/Apresentação de slides”. Tenha em mente; você só pode selecionar um vídeo por vez. Isso significa que depois de adicionar um vídeo ou apresentação de slides, você precisará clicar em “Vídeo/Apresentação de slides” novamente para adicionar outro. Além disso, lembre-se de que você não pode enviar vídeos e imagens para um anúncio.

Para carregar mais de um corpo de texto, título ou descrição, clique em “+Adicionar”.

Carregar várias frases de chamariz é fácil selecionando-as no menu suspenso:

4. Depois de carregar todos os seus elementos criativos — títulos, imagens, variações de texto etc. — você pode visualizar como eles serão exibidos para o público selecionado. Basta clicar em “Exibir mais variações” na seção de visualização para ver mais combinações do seu anúncio criadas pelo Facebook Dynamic Creative.

5. Em seguida, basta clicar em “Review Draft Items” para revisar sua campanha e executá-la.

Com o que se preocupar ao usar o criativo dinâmico do Facebook

Novos recursos e ferramentas são empolgantes, mas também podem ser intimidantes e enganosos. Isso parece fácil à primeira vista, mas você pode ter certeza de que o Facebook Dynamic Creative está encontrando suas combinações de ativos de melhor desempenho? Existem armadilhas para usar esta nova tecnologia?

Recursos complementares podem não funcionar juntos

O primeiro e mais simples problema que você já deve ter considerado é que todos os seus criativos precisam trabalhar juntos. Isso significa que, se você é um varejista de roupas anunciando camisas e calças e tem um texto que diz “Nossa camisa de botão de manga curta exclusiva pela metade do preço”, ele não pode ser acompanhado por uma imagem de calças.

Portanto, se você estiver usando texto, imagens e descrições específicas que se complementam, não deve agrupá-los todos em um anúncio e ativar o criativo dinâmico. Nesse caso, seus anúncios devem ser feitos manualmente para evitar que suas imagens e títulos sejam misturados em uma combinação criativa sem sentido.

A correspondência de mensagem pode não funcionar com todas as combinações

Quando seu cliente em potencial vê um anúncio e clica nele, ele segue uma trilha de cheiro digital - ele sente o cheiro de tudo o que você ofereceu - um e-book, camiseta etc. página de destino pós-clique, eles precisam ter certeza de que estão no lugar certo e que encontrarão o que você prometeu no anúncio.

Cumprir essa promessa começa com o criativo do anúncio e termina com o criativo correspondente da página de destino pós-clique, como o título, a imagem e o texto. Se o criativo dinâmico do Facebook estiver combinando elementos criativos aleatórios com páginas de destino pós-clique aleatórias, isso dificultará o cumprimento de sua promessa.

O recurso pode não ser tão eficaz quanto supomos

A terceira questão, sem complicar muito porque já escrevemos muitos artigos sobre como testar elementos criativos em internautas, tem a ver com o que o Facebook está fazendo ao rodar anúncios criados com Criativo Dinâmico: automatizar um teste multivariado.

O teste multivariado pode ser uma ferramenta poderosa quando usado corretamente, mas o processo de configuração e execução do teste real requer muita atenção e habilidade. Você precisa saber sobre calibração de ferramentas, significância estatística, ameaças de validade e todos os tipos de coisas que podem afetar o resultado do seu teste.

Então, o Facebook leva tudo isso em conta? O teste é executado por tempo suficiente para atingir significância estatística? Você pode ter certeza de que, quando o criativo dinâmico mostra o vencedor do teste, ele foi o vencedor do teste?

A seção “Como funciona” do artigo do Facebook no Facebook Dynamic não cobre tudo isso, então estamos um pouco céticos. Uma boa maneira de testá-lo pode ser criar anúncios com criativo dinâmico e, em seguida, duplicá-los manualmente. Depois que o criativo dinâmico notificar você sobre um vencedor, exiba seus anúncios criados manualmente por mais tempo para ver se o vencedor ainda é o vencedor após sua exibição por mais tempo em relação às variantes. Se você fizer isso, por favor, deixe-nos saber os resultados!

Comece a usar o criativo dinâmico do Facebook

Quando ouvimos as notícias sobre o recurso Dynamic Creative do Facebook, ficamos empolgados e céticos. Ainda é novo e, embora os profissionais de marketing do Facebook possam estar adorando sua facilidade de uso, ainda há muito a ser aprendido sobre sua eficácia. Então vá lá e teste!

Em seguida, crie uma página de destino pós-clique profissional do Facebook para otimizar o gasto com anúncios com a plataforma mais amigável para designers da web.