Otimização do orçamento da campanha: mudança na atualização do conjunto de anúncios do Facebook em 2020

Em novembro de 2017, o Facebook introduziu a otimização opcional do orçamento da campanha para dar às marcas uma maneira mais fácil de gerenciar seus orçamentos de anúncios e permitir que o algoritmo do Facebook o otimize em todos os conjuntos de anúncios:

No final deste ano, no entanto, outra grande mudança está chegando na forma como os anunciantes definem seu orçamento de conjunto de anúncios no Facebook.

Mudança no orçamento do conjunto de anúncios do Facebook

A partir de 2020, todas as campanhas publicitárias novas e existentes migrarão para a otimização de orçamento de campanha do Facebook – e o recurso opcional não será mais opcional. Será obrigatório que os anunciantes definam um orçamento centralizado de conjunto de anúncios do Facebook para que a plataforma distribua automática e continuamente os conjuntos de anúncios de melhor desempenho em tempo real.

De acordo com o Facebook, esta mudança irá gerar os melhores resultados possíveis para cada campanha:

O Facebook aconselha os anunciantes:

Certifique-se de definir suas metas de otimização e lances de acordo com o valor para o seu negócio, não maior ou menor, para que o Facebook possa encontrar os melhores resultados dentro das metas de custo desejadas.

Katy Lucey, diretora de redes sociais pagas da Elite SEM, acrescenta seus pensamentos sobre a mudança:

Esta é uma grande mudança na estrutura das campanhas de anúncios do Facebook. Há anos que não há um deste tamanho. Isso mudará a maneira como os anunciantes otimizam os gastos de suas campanhas na plataforma.

Com uma maneira tão nova de gerenciar seu orçamento de conjunto de anúncios, como isso afetará os anunciantes do Facebook daqui para frente?

O que a otimização do orçamento da campanha significa para os anunciantes

Além de fornecer os melhores resultados possíveis para cada campanha, existem vários outros benefícios que o Facebook afirma que a nova atualização do orçamento do conjunto de anúncios fornecerá.

Controle de gastos no nível do conjunto de anúncios

Os anunciantes do Facebook ainda terão algum controle sobre os gastos no nível do conjunto de anúncios, usando limites de gastos do conjunto de anúncios. Se eles definirem um limite mínimo de gastos, o Facebook terá como objetivo gastar esse valor e, se definirem um limite máximo de gastos, o Facebook não excederá esse valor.

Acesso a métricas no nível do conjunto de anúncios

Os anunciantes ainda terão acesso às métricas no nível do conjunto de anúncios, mas são incentivados a se concentrar mais nas métricas no nível da campanha para entender como a otimização do orçamento da campanha distribui seu orçamento. Em vez de se concentrar em cada conjunto de anúncios, os anunciantes devem se concentrar no número total de eventos de otimização para sua campanha e no custo médio por evento de otimização no nível da campanha.

Mais valor das campanhas

A otimização do orçamento da campanha do Facebook encontra as oportunidades de custo mais baixo em todos os conjuntos de anúncios e nos mercados que eles segmentam. Ao distribuir mais orçamento para os conjuntos de anúncios de melhor desempenho, os anunciantes podem reduzir seu custo total por resultado, maximizando o valor total de sua campanha.

Menos tempo gasto gerenciando campanhas

Como um processo automatizado, a otimização do orçamento da campanha elimina a necessidade de alternar manualmente os orçamentos entre os conjuntos de anúncios, recalcular os orçamentos no meio do processo ou reiniciar a fase de aprendizado. Tudo isso economiza um tempo significativo dos anunciantes.

Infelizmente, porém, esses benefícios são acompanhados por uma grande queda:

Menos controle

Como a otimização é deixada para o Facebook, os anunciantes terão que confiar na plataforma que fornecerá os melhores resultados de campanha. Mesmo que os anunciantes ainda tenham algum controle sobre os orçamentos no nível do conjunto de anúncios, ele será limitado - eles só poderão definir limites mínimos e máximos de gastos.

Katy detalha:

Essa mudança elimina as suposições das otimizações, o que torna mais fácil para marcas e anunciantes gerenciar campanhas e dimensionar os gastos com mais eficiência… [mas] é fundamental que os anunciantes testem isso antes do lançamento para ver como isso pode afetar suas campanhas.

É importante lembrar que essa alteração no orçamento do conjunto de anúncios do Facebook também afetará as campanhas existentes . Isso significa que qualquer anunciante com campanhas perenes ou de longo prazo (com orçamentos específicos e expectativas de desempenho no nível do conjunto de anúncios) deve começar a pensar sobre o que a mudança significará para esses esforços.

Estudo de caso: BuzzFeed

O BuzzFeed é uma empresa que experimentou o recurso de otimização de orçamento do Facebook. Eles queriam uma maneira de otimizar seus anúncios de conteúdo de marca para aumentar as exibições de anúncios em vídeo e os cliques em links de maneira econômica, e sua solução foi a otimização automática do orçamento da campanha.

Para o experimento, o BuzzFeed concentrou-se em campanhas de conteúdo de marca promovendo dois de seus parceiros: uma marca de varejo e uma marca de restaurante de serviço rápido (QSR). Ambos tinham vários componentes de campanha que o BuzzFeed queria otimizar o conteúdo e a eficiência.

Usando a otimização de orçamento do conjunto de anúncios do Facebook, o BuzzFeed criou um orçamento central para otimização e, em seguida, realizou testes A/B: executou todas as células de controle manualmente em uma média de 15 minutos por dia, por campanha, enquanto executava todas as células expostas automaticamente e as deixava intocadas por todo o teste.

Os testes A/B do BuzzFeed provaram que as células expostas que usaram a otimização do orçamento da campanha do Facebook superaram consistentemente as células de controle que não a usaram. A campanha com orçamento otimizado entregou:

• 10% de aumento nas exibições de vídeo com a otimização do orçamento da campanha
• Redução de 10% no custo por exibição de vídeo
• Redução de 5% no custo por clique

Henry Van Zant, líder de distribuição do BuzzFeed, resumiu a experiência da empresa:

Gostamos de usar a ferramenta de otimização de orçamento de campanha do Facebook porque ela simplifica o processo de otimização e, ao mesmo tempo, oferece o menor custo por desempenho, ajudando-nos a conectar ainda mais os parceiros da marca BuzzFeed ao nosso público. E como a ferramenta distribui automaticamente o orçamento para os conjuntos de anúncios de melhor desempenho em tempo real, não precisaremos mais otimizar manualmente cada conjunto de anúncios.

Você está pronto para a mudança?

Caso contrário, o Facebook está dando aos anunciantes bastante tempo para se familiarizarem com a otimização do orçamento da campanha antes que ela se torne obrigatória. Portanto, se você ainda não tem experiência com a configuração, é melhor começar a experimentá-la agora.

Baixe o guia de referência de publicidade digital Instapage para obter as especificações de anúncio mais atualizadas, práticas recomendadas, exemplos e muito mais. Em seguida, comece a testar a otimização do orçamento do conjunto de anúncios do Facebook antes que se torne a nova norma.