Como construir uma estratégia eficaz de publicidade no Facebook desde o início

Um erro muito comum que vejo são as empresas pulando para gastar dinheiro na plataforma sem detalhar adequadamente coisas como seus números e métricas-chave; quem é seu público; o que exatamente eles têm a oferecer que os faz se destacar e como eles vão comunicar isso.

Quer saber como você pode evitar esses erros e construir uma estratégia vencedora de anúncios no Facebook? Leia sobre meus seis passos para construir isso do zero.

1. Comece com os números

Ok, então você está convencido do valor da veiculação de anúncios do Facebook para o seu negócio – e se não estiver, confira estes sete motivos pelos quais você deveria estar .

'Quanto devo gastar'? Geralmente é a primeira pergunta que eu (e provavelmente todo anunciante do Facebook) ouço de clientes em potencial.

E sempre acho que somos as pessoas erradas para perguntar, porque quanto mais você puder nos dar para gastar, mais chances teremos de encontrar rapidamente anúncios vencedores e obter resultados.

É um pouco como perguntar a um de seus filhos se eles querem uma ou duas barras de chocolate; eles sempre vão para o número mais alto ...

No entanto, existem algumas maneiras de aplicar um pouco mais de ciência a esse processo, e geralmente é assim que orientarei novos clientes a decidir seus orçamentos.

Quatro números-chave que você precisa saber aqui:

• AOV - Valor Médio do Pedido
• LTV – Valor vitalício (também CLV/CLTV – Valor vitalício do cliente)
• CPA – Custo por Aquisição (ou CPP – Custo por Compra/CPL – Custo por Lead se esse for seu objetivo)
• CPV - Custo das Mercadorias Vendidas

Se você não tem pelo menos uma ideia aproximada do que isso significa para o seu negócio, você está fazendo coisas erradas (e não apenas com seus anúncios do Facebook!)

O AOV é crucial para entender quanto você pode gastar para anunciar. Você não gastaria US$ 40 para conseguir um cliente para suas capas de celular personalizadas se seu AOV fosse de apenas US$ 35, não é?

E da mesma forma, se seu AOV for de $ 35, você não gastaria $ 25 para adquirir um cliente se seu CPV fosse de $ 30, deixando você com um lucro de apenas $ 5 depois de todo esse esforço?*

*Há uma exceção aqui que me traz bem para o LTV. Se você tiver um controle sobre seu LTV, isso instantaneamente lhe dará muito mais escopo com seus anúncios.

Veja este exemplo clássico de uma academia.

Você pode cometer o erro de basear seus gastos no que alguém pagará quando ingressar na academia pela primeira vez, digamos $ 30 por uma assinatura mensal. Mesmo se você for esperto e deduzir seus custos e descobrir que pode trabalhar com um CPA de $ 15, você ainda não levou em consideração o LTV.

E a menos que sua academia seja terrível, essa pessoa deve ficar entre 6 e 8 meses em média.

Isso torna seu LTV mais próximo de US$ 180-240.

Agora, se você soubesse que cada membro da sua academia valia $ 200, você não estaria preparado para gastar um pouco mais de $ 15 para adquiri-los?

É semelhante no varejo. Se os clientes só compram de você uma vez e você nunca mais os vê, tudo bem. Mas se eles voltarem de novo e de novo, você precisa levar isso em consideração. Para empresas como dentistas, quiropráticos, etc., o LTV é enorme porque, uma vez que você tem um cliente, ele deve ser um quase para toda a vida.

DICA PRO: Se você realmente conhece seus números, muitas empresas hoje em dia não PRECISAM ganhar mais do que gastam em anúncios do Facebook. Na verdade, muitos terão apenas como objetivo atingir o equilíbrio para públicos frios, pois eles sabem que obterão muitas vezes isso de volta no costume repetido ou no retargeting inteligente.

NOTA: Você também precisa levar em consideração a recomendação do Facebook de que você obtenha pelo menos 50 conversões por semana, por conjunto de anúncios, para que seus anúncios sejam otimizados. Isso pode ser difícil para algumas empresas, especialmente no início, mas se você tiver o suficiente para gerar pelo menos 25 por semana, isso lhe dará pelo menos alguma esperança de consistência com seu desempenho.

2. Para quem são seus anúncios?

Agora, coloque você e sua empresa de lado por um segundo.

Outra pessoa é muito mais importante.

Antes de continuar planejando SUA estratégia, você precisa considerar para quem tudo isso foi projetado.

Sim, seus clientes.

Deixe a IA gerar personas de marketing precisas para o seu negócio

Saber mais

É impossível anunciar com sucesso sem uma compreensão de quem eles são, como eles se parecem, quais são seus interesses, pontos problemáticos e objetivos.

Isso afeta vários aspectos da sua estratégia de anúncios.

#1. Alvejando

O Facebook tem uma enorme variedade de opções de segmentação. Perguntas importantes que você precisa responder aqui são:

• Seus clientes são homens ou mulheres?
• Onde eles moram/para onde você envia?
• Em que faixa etária eles estão?
• Que outros interesses eles têm?

Faça um brainstorming deles e use-os para começar a construir uma persona de marketing que ajudará em tudo o que vou mencionar aqui.

DICA PRO: Use o recurso Audience Insights do Facebook para criar uma lista principal de interesses relacionados para segmentar no futuro. Digite os interesses de maior afinidade primeiro, coloque-os em uma planilha e marque os que você usou, bem como algum tipo de classificação com base no desempenho (eu uso um sistema simples de semáforo e destaco os melhores desempenhos em verde, médias em amarelo e vermelho para o pior).

Dito isso, mesmo um público-alvo médio pode entregar se você tiver um ótimo…

#2. Criativo

Com base nas perguntas que você fez acima e na persona do cliente que você criou, que tipo de imagens/vídeos atrairão mais esse público? Invente algumas versões diferentes de cada um e teste-as para ver qual ressoa melhor com seus clientes em potencial e sempre siga os dados.

Fico regularmente desapontado quando um cliente me envia o que eu acho que é um vídeo incrível que tenho certeza que vai arrasar, eu o coloco ao vivo… e ele é superado por algo que eu juntei principalmente apenas para testar isto.

#3. cópia de

É aqui que entender o seu cliente é ainda MAIS importante. Sua cópia deve falar diretamente com eles, deixando-os saber exatamente o que há para eles e como isso resolve seus problemas e atende às suas necessidades.

Por que eles deveriam parar de rolar e se preocupar com seu anúncio?

Não caia na armadilha de falar apenas sobre você e sua empresa ou entrar em um monte de recursos sem os benefícios para o cliente.

Suas ofertas devem ser projetadas da mesma maneira, considere o que realmente será atraente para elas e faça com que toquem no botão CTA do seu anúncio. É provável que uma venda de 10% de desconto faça isso para um público frio?

E lembre-se, você não está necessariamente vendendo seu produto ou serviço em seu anúncio. Você tem que vender o clique primeiro e deixar o cliente interessado o suficiente para fazer isso, então sua landing page é onde a venda real do seu produto começa.

DICA PRO: Uma ótima metáfora para escrever textos convincentes e baseados em soluções é 'vender o buraco, não a furadeira'. Identifique o problema que seus clientes têm e que você está resolvendo e venda isso para eles, em vez do produto em si.

Você vê a diferença?

3. Concentre-se em sua meta inicial

Todo mundo quer vendas. Infelizmente, com tantos contos na web sobre 'Como consegui um ROI de 420X com anúncios no Facebook', muitas empresas também têm expectativas irreais.

É muito improvável que você veja retornos fantásticos imediatamente, então você precisa esquecer aquela Ferrari, iate particular e villa caribenha que você planeja comprar por um tempo.

Comece com a mentalidade de que você está comprando e investindo em dados com seu orçamento de anúncios e esteja preparado para perder algum dinheiro no início para conseguir isso.

Em última análise, se você souber seus números desde o primeiro passo e seus anúncios forem lucrativos em algumas semanas, já é um começo. Você tem que andar antes de poder correr.

Seu ponto de preço e AOV ajudam a determinar seu objetivo. Se você tiver um produto de preço mais alto que precisa de alguma explicação primeiro, precisará educar e aquecer seu público primeiro com vídeos antes de redirecioná-los com anúncios de resposta mais direta.

Gritando para seu público com 'Venha e pegue esses fones de ouvido de US$ 750 hoje!' antes mesmo que eles saibam quem você é ou por que eles são tão caros não vai dar certo.

Confira este anúncio da Bang & Olufsen, que direciona as pessoas a enviar uma mensagem para obter mais informações em vez de fazer uma compra direta:

Botões de chamada para ação com 'Saiba mais' geralmente serão mais apropriados nesta fase do que botões mais diretos como 'Compre agora'.

Você pode até precisar direcionar os visitantes para uma página de destino para capturar seu endereço de e-mail primeiro e depois utilizar o marketing por e-mail ou até mesmo um telefonema junto com os anúncios do Facebook para alimentá-los para uma compra (por exemplo, como um cliente meu que oferece cursos e programas de coaching que vão de $ 100 até $ 15.000).

Isso me leva a…

4. Como é o seu funil de marketing?

Acabei de falar sobre isso acima e falei sobre funis em minhas dicas profissionais para publicidade no Facebook em 2019, então não vou me repetir muito. Mas ter um funil planejado é essencial para o sucesso de qualquer campanha de anúncios no Facebook.

Pense em quais ações você deseja que seus clientes realizem, que tipo de mensagem/criativo você precisa em cada estágio diferente do funil, quais objetivos de campanha você empregará e quem e como você fará o retargeting.

E também quais métricas são importantes para você ao testar e avaliar seus anúncios em cada estágio.

DICA PRO: comece redirecionando seu público-alvo quente/fundo do funil, não se apresse para o tráfego frio como 90% dos anunciantes fazem! Conseguir um retargeting sólido no lugar significa que você está pronto para o ouro assim que acertar o frio. Ele também oferece algumas compras fáceis que devem ajudar seu ROI, mesmo nas fases iniciais de teste.

Falando em objetivos…

5. Não é necessário tempero

O conceito equivocado que vejo com muita regularidade nos grupos de anúncios do Facebook de 'temperar' seu pixel do Facebook é, para ser franco, lixo. Especialmente porque isso geralmente envolve a execução de vários anúncios de tráfego de baixa qualidade para 'aquecer' um pixel.

Metáforas fofas, mas com base zero na prática com Facebook Ads em 2019, e cuidado com quem promova esses conceitos como uma espécie de molho secreto para grandes resultados.

Há algum mérito em alimentar uma conta e campanhas individuais e dados de adsets; mas o pixel é apenas um pedaço de código que coleta dados do usuário de seu site e os envia de volta para sua conta para armazenamento.

Qualquer aprendizado e otimização ocorrem no nível do adsset e acima.

Então… não comece por correr o tráfego. Você quer conversões, certo? Então lance para o seu verdadeiro objetivo.

Na maioria dos casos, você deve sempre tentar fazer as compras primeiro e, se isso não funcionar, poderá voltar a otimizar para um evento de funil mais alto, como Adicionar ao carrinho ou Iniciar finalização da compra (não se esqueça de Adicionar informações de pagamento também se você tiver esse evento instalado em seu site, é facilmente esquecido!).

Lembre-se, o ideal é que você queira um evento com o qual possa alcançar mais de 50 conversões em uma semana. Você pode alcançar um sucesso moderado em níveis mais baixos do que isso, mas para dimensionar e encontrar qualquer tipo de consistência, você precisa estar preparado para investir rapidamente quando encontrar anúncios vencedores para alimentá-los com o máximo de conversões possível.

6. Seja flexível e teste tudo

As coisas podem, e provavelmente vão, dar errado. É aí que você precisa ter sempre um plano B.

Sempre teste novos anúncios e sempre tenha conjuntos de anúncios de backup elaborados e prontos para serem usados ​​se as coisas derem errado.

E não se apegue muito a determinados anúncios ou campanhas. Como mencionei anteriormente, sempre vá em frente com os dados, e se algo que estava funcionando de forma brilhante por meses cair por uma semana ou mais sem nenhum sinal de recuperação, é hora de dar adeus.

Eu não vou mentir, porém, eu derramei algumas lágrimas por grandes campanhas que deram errado, e eu tive que assistir velejar em direção ao pôr do sol. Mas nada vive para sempre, não é?

Crie um painel de anúncios do Facebook transparente e gerenciável

Iniciar

O take-away

Recapitulação Rápida/TL:DR

• Conheça suas principais métricas de negócios e o que você precisa procurar em seus anúncios do Facebook
• Coloque seus clientes em primeiro lugar!
• Concentre-se no que seus objetivos realistas precisam ser (não necessariamente no que você quer que eles sejam imediatamente)
• Construir um funil
• Você é um anunciante do Facebook, não um chef, então esqueça qualquer conversa sobre 'tempero'
• Prepare-se para o pior e ABT – Sempre testando

Sobre o autor

Gil é um Consultor de Publicidade no Facebook com mais de 14 anos de experiência em várias funções de vendas, marketing e gestão de negócios e mais de cinco anos de experiência na execução de Facebook Ads, na qual se especializou desde a criação de sua consultoria Run DMG em 2017.

Nesse período, ele trabalhou para uma variedade de clientes, de empresas locais a redes de saúde e beleza e lojas de comércio eletrônico, treinadores on-line, franquias de fitness em todo o país, empresas de eventos, equipes esportivas e muito mais no Reino Unido, EUA e Europa, com orçamentos que variam de algumas centenas de libras para £ 150k+ por mês. Além de trabalhar em várias contas de nomes familiares, Gil também presta consultoria para agências de publicidade em todo o mundo.