Comparando anúncios do Facebook e anúncios do Google: qual plataforma é melhor?

Para os proprietários de empresas, é uma pergunta comum: quando se trata de anúncios do Facebook versus anúncios do Google, onde é melhor gastar seu orçamento?

A resposta, no entanto, não é tão simples ou direta quanto a pergunta. E raramente é, especialmente quando você coloca dois titãs da indústria um contra o outro.

Por um lado, o Google tornou-se conhecido como o principal mecanismo de busca da Internet. Por outro lado, o Facebook é onde mais de um quarto do mundo mantém contato com amigos. Ambos são lugares valiosos para anunciar – mas por razões diferentes. Para sua próxima campanha, a escolha depende de vários fatores. Primeiro, uma definição de ambos os tipos de publicidade.

O que é publicidade no Facebook?

A publicidade no Facebook é um sistema pago que permite que as empresas veiculem mensagens de marca aos usuários da maior rede social do mundo. Os posicionamentos no Facebook incluem o feed de notícias, a barra lateral e a rede de audiência no celular.

O que é a publicidade do Google?

A publicidade do Google é um sistema pago que permite às marcas ampliar suas mensagens em toda a rede do Google. Isso inclui mais de 2 milhões de sites em sua rede de exibição e, em sua rede de pesquisa, as páginas de resultados de 3,5 bilhões de pesquisas diárias.

Anúncios do Facebook x Anúncios do Google

Tanto o Google quanto o Facebook têm alcance que se estende a todos os cantos da Internet. A rede de exibição do Google atinge 90% das pessoas on-line e as pesquisas em seu mecanismo proprietário chegam a um trilhão por ano. O Facebook é a maior rede social do mundo, com mais de 2,2 bilhões de usuários.

Os anunciantes não são estranhos a nenhuma das redes - Google e Facebook possuem 60% dos dólares de publicidade digital em todo o mundo. Com o domínio do Google, é claro que há algo para todos na rede - mas a que custo? Aqui estão algumas coisas que você deve considerar antes de escolher um sobre o outro.

Quão granular sua segmentação precisa ser

Como sabemos muito bem, o Facebook mantém uma montanha de dados do tamanho do Everest sobre seus usuários. Mesmo cortando relações com coletores de dados de terceiros, a rede social ainda permite que os anunciantes tenham acesso a um tesouro de informações sobre o público, que é oferecido principalmente pelos usuários.

“As pessoas compartilham quase todos os detalhes concebíveis de suas vidas no Facebook”, diz a equipe do WordStream. “Desde conhecer e casar parceiros até o nascimento de filhos ou a celebração de novos movimentos de carreira, os usuários do Facebook compartilham as alegrias e realizações dos marcos da vida com seus amigos e redes todos os dias. Eles também buscam e consomem conteúdo que se alinha a uma grande variedade de interesses pessoais, crenças, ideologias e valores, apresentando aos anunciantes uma oportunidade única de adaptar mensagens publicitárias para públicos-alvo de maneiras anteriormente consideradas impossíveis ou até mesmo inimagináveis”.

O Google, por outro lado, exibe anúncios contextualmente com base em palavras-chave e comportamento. Não possui armazenamento de informações do usuário que possam ser comparadas às do Facebook. Isso torna o Facebook a escolha de anunciantes cujo produto pode estar centrado em um detalhe específico da vida de alguém, como o nascimento de um filho, por exemplo. Joe Castro elabora:

Se a compra de seu produto ou serviço estiver fortemente correlacionada com eventos de vida específicos, o Facebook provavelmente será sua melhor opção. O Facebook tem recursos de segmentação poderosos, como a capacidade de segmentar com base em eventos que mudam a vida. Por exemplo, segmentar aqueles que ficaram noivos ou casados ​​recentemente, aqueles que completam 65 anos (seguro Medicare) ou aqueles que tiveram um bebê recentemente são exemplos de eventos da vida que podem ser direcionados com precisão por meio de anúncios do Facebook e não tão facilmente ou eficaz por meio do Google AdWords.

Se você procura especificidade de segmentação, muitos profissionais de marketing concordam que o Facebook é por onde começar.

O que você está anunciando

O Google tem alcance e antiguidade a seu favor, mas quando se trata de criação de anúncios, o Facebook leva a melhor. Formatos como o Canvas imersivo (agora conhecido como “Experiência Instantânea”) podem fazer uma vitrine de produto na tela do usuário, o vídeo 360 pode transformar um dispositivo móvel em uma janela para o mundo e os anúncios de leads podem gerar leads direto da plataforma.

Os tipos de anúncios interativos do Facebook tornam a rede social a escolha ideal para empresas que anunciam produtos sofisticados ou ofertas divertidas que se prestam a demonstrações visuais.

Por outro lado, os tipos de anúncio do Google são inúmeros, mas são muito menos atraentes. Se você está procurando flexibilidade na forma como anuncia seu produto, você vai querer ir para o Google. Para engajamento, opte pelo Facebook.

“O Facebook ganha neste ponto quase sem problemas”, diz Sherry Gray em um post para a AdWeek. “Enquanto o Google geralmente oferece classificações de usuários, no Facebook, as marcas podem interagir – responder a perguntas, oferecer informações adicionais e superar objeções antecipadas. Não há muita discordância de que o engajamento da marca impulsiona as vendas e incentiva a fidelidade do cliente.”

Então, o que você está anunciando? É algo elegante, emotivo ou divertido, digno de atrair tipos de anúncios que podem aumentar o potencial viral? Ou o sucesso da sua campanha se resume à repetição de uma mensagem em ambientes contextuais? De acordo com Emily Reiffer:

Você deve considerar se o produto que você está vendendo é mais adequado para o Facebook, onde os usuários podem transmitir seu envolvimento com seu produto para seus milhares de amigos, como uma empresa legal de camisetas que vende principalmente para clientes mais jovens ou o remarketing do Google, se você estiver vendendo papel higiênico no atacado. Isso não quer dizer que todo o remarketing B2B deva ser feito no Google, o importante a lembrar é quão envolvente é o que você está realmente vendendo?

Se sua campanha publicitária tiver potencial viral, a capacidade de curtir, comentar e compartilhar só aumentará seu alcance. Caso contrário, os anúncios do Google podem fornecer um público melhor.

Sua indústria

Em última análise, onde você decide alocar seu orçamento pode depender do setor em que você atua. O Google Ads é conhecido por atrair tráfego de alto valor em esferas de negócios selecionadas. E à medida que mais empresas nessas esferas migram para a rede, oferecendo lances altos em palavras-chave relevantes para você, elas aumentam o custo por clique. John Castro explica com base na experiência:

Existem certas indústrias ou sub-indústrias que são muito caras do ponto de vista do CPC. Por exemplo, se você está pensando em anunciar qualquer uma dessas palavras-chave no Google e não tem um orçamento incrivelmente grande, convém reconsiderar. Tenho experiência em primeira mão trabalhando em educação superior, finanças, jurídico e saúde; todos são extremamente competitivos no AdWords e, portanto, muito difíceis de obter sucesso.

Isso não quer dizer que você não deva usar anúncios do Google, simplesmente que você pode encontrar menos concorrência no Facebook. E menos concorrência se traduz em menor CPC. Em seu setor, pode fazer sentido começar no Facebook.

O objetivo da sua campanha

O objetivo da publicidade, em última análise, é atrair compradores e mantê-los. Mas, nem todo anúncio vai para a venda. Como membros de uma equipe ou empresa, cada campanha desempenha um papel único na realização desse objetivo final. Aqui estão algumas metas menores que você pode considerar para seu próximo grupo de anúncios:

Objetivos do topo do funil: na maior parte do seu funil, o topo, é onde os visitantes começam a conhecer sua marca e sua solução. Eles podem seguir e se envolver com suas contas de mídia social ou talvez pesquisar informações sobre um problema específico, digamos, se os anúncios do Facebook ou do Google são adequados para seus negócios. Portanto, formas comuns de medir o conhecimento da sua marca são:

• visitas ao site
• Interação nas redes sociais
• Alcance de mídia social
• leituras de blogs
• Compartilhamentos sociais
• Subscrições de boletim informativo

Objetivos do meio do funil: onde o funil começa a diminuir de tamanho é onde os clientes em potencial começam a eliminar opções dentro da mesma categoria de produto ou serviço. Por exemplo, se os clientes em potencial decidiram terceirizar o gerenciamento de PPC para uma agência de publicidade em vez de comprar um software para fazer isso sozinhos, este estágio é sobre encontrar a agência certa. Uma empresa tentando medir o sucesso no meio do funil pode fazer isso com:

• Duração da sessão
• taxa de rejeição
• Downloads de estudos de caso
• E-mail abre
• Cliques de e-mail
• visitas à página de destino pós-clique
• inscrições em webinars
• inscrições de demonstração

Objetivos do fundo do funil: o fundo do seu funil é onde os clientes em potencial tomam a decisão de comprar seu produto ou optar por outro. Algumas maneiras comuns de medir o sucesso do fundo do funil:

• Vendas
• receita
• Lucro bruto
• Taxa de conversão da página de vendas

Então, por que esses estágios são importantes? Eles se correlacionam com os usuários de cada rede.

O Facebook se destaca como um titã do topo do funil, com a capacidade de espalhar a consciência viral que o Google não consegue igualar. Social é onde as pessoas vão para navegar e compartilhar as coisas que são importantes para elas. Essas coisas raramente são materiais de campanha de funil médio e inferior.

Em vez disso, o que faz sucesso no Facebook são imagens, vídeos e mensagens que divertem ou evocam emoções. Este anúncio “Alexa perde a voz” da Amazon, que acumulou quase 50 milhões de visualizações no momento desta postagem, é um ótimo exemplo de campanha viral:

Em comparação, uma campanha no Facebook que tentasse vender unidades do Alexa provavelmente teria muito menos sucesso do que essa visão sutil e alegre do produto.

O Google, por outro lado, supera o Facebook quando se trata de atrair tráfego para o fundo do funil. A razão é a intenção dos pesquisadores do AdWords.

Por “intenção” estamos nos referindo à necessidade de um pesquisador por uma solução para sua consulta. Afinal, é por isso que você navega para um mecanismo de pesquisa em primeiro lugar. Se você está procurando, você está procurando uma resposta.

Quando essa consulta contém palavras-chave relevantes para os negócios de um anunciante do Google, um anúncio é exibido na página de resultados do mecanismo de pesquisa correspondente. Esses anúncios levam os usuários a páginas de destino pós-clique, onde podem reivindicar uma oferta relevante para sua solução. Se eles estiverem procurando um software de marketing por e-mail, um anúncio do Google pode direcioná-los para uma página onde eles podem testar o software gratuitamente. Aqui está um exemplo do SendGrid:

Você é B2B ou B2C?

Em uma postagem que analisa bem o Facebook e o Google, Saunder Schroeder defende que a plataforma escolhida depende se você está vendendo para clientes ou empresas.

“Em geral”, diz ele, “a qualidade do tráfego B2B e dos leads que você obtém por meio do Facebook tende a ser menor do que a obtida por meio do AdWords. Seu CPC pode ser de US$ 1,00, mas se você estiver direcionando o tráfego errado, não estará economizando dinheiro.”

Quanto ao B2C? “Esse é o domínio do Facebook”, acrescenta. O motivo, segundo Schroeder, é o custo surpreendentemente baixo dos cliques na rede em comparação com o Google Ads:

Ao contrário do marketing B2B, onde seu LTV pode facilmente absorver um CPC relativamente alto, a publicidade B2C é muito mais sensível ao custo. Para nosso cliente B2C médio, o custo por clique é de cerca de US$ 0,90, embora possa variar de US$ 0,05 a US$ 3,00. Por outro lado, esses clientes pagam cerca de US$ 8,00 por cliques no AdWords.

Mas, mais barato geralmente significa qualidade inferior. Sabemos que o tráfego do Facebook será muito menos qualificado do que o tráfego do Google Ads, que é cheio de intenção. Ainda assim, isso não é problema, diz Schroeder, “como o CPC é muito menor no Facebook, seu custo por conversão ainda é menor no Facebook do que no AdWords. Por exemplo, digamos que você tenha uma taxa de conversão de 8% no Google AdWords e uma taxa de conversão de 3% no Facebook:

• Se você paga US$ 8 por clique no Google Ads, cada conversão custa US$ 100.
• Se você está pagando US$ 0,70 por clique no Facebook, cada conversão no Facebook custa US$ 23,33.”

Isso se resume a mais do que o tamanho do seu orçamento. Trata-se de gastar da forma mais eficiente possível. Com uma taxa de conversão mais alta em uma rede, pode parecer que o ROI é maior lá. No entanto, a verdade pode ser que você esteja pagando mais por conversão.

Decompondo os números

No exemplo acima, 1.000 cliques no Google a US$ 8 cada custarão US$ 8.000, enquanto 1.000 cliques no Facebook a US$ 0,70 cada custarão US$ 700. Com uma taxa de conversão de 8% no Google, você terá ganho 80 conversões com esses mil cliques. No Facebook, com uma taxa de conversão de 3%, você terá ganho 30. Portanto, $ 8.000 para 80 conversões no Google equivalem a $ 100 por conversão. No Facebook, US$ 700 para 30 conversões equivalem a US$ 23,33 por conversão.

Isso significa que você pode gastar dez vezes mais no Facebook – gerando 300 conversões por US$ 7.000 – e gastar mil vezes menos do que custaria para converter 80 pessoas no Google. Com muita frequência, os profissionais de marketing ficam presos na taxa de conversão, mas uma taxa de conversão mais alta não garante eficiência.

Anúncios do Facebook vs. Anúncios do Google: uma análise final

Como é o caso em muitas comparações de ferramentas e redes, a resposta raramente é preto no branco e raramente tem que ser uma ou outra. O Facebook e o Google podem trabalhar juntos de forma poderosa, especialmente quando se trata de remarketing.

Com o Meta Pixel e o redirecionamento do Google, os anunciantes podem atrair os visitantes de volta para suas páginas de destino pós-clique quando eles não convertem, veiculando anúncios de remarketing em ambas as redes. Muitos profissionais de marketing recomendam começar com remarketing em ambas as redes.

Quando se trata de onde você deve gastar a maior parte do seu orçamento, não há resposta certa ou errada. Simplesmente, depende de qual funciona melhor para você. Deixe essas considerações guiá-lo se você estiver apenas começando, mas continue coletando dados sobre o que funciona melhor e ajuste de acordo.

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