Exemplos de testes A/B eficazes em ação
Publicados: 2016-10-03Todo profissional de marketing digital pode obter informações valiosas e melhorar os resultados de suas campanhas usando testes A/B.
Seria fácil passar todo o tempo do mundo testando diferentes variações em seu conteúdo – qual tamanho de fonte gera mais conversões com mais de 50 anos em Slough?, você deve estar se perguntando. Aprofundar seus testes A/B é tentador, mas uma vez que você investigou as variáveis mais cruciais, você provavelmente ficará sujeito a uma lei de retornos decrescentes.
Para aproveitar ao máximo seus experimentos, busque insights importantes e transferíveis desde o início. Aqui estão quatro exemplos brilhantes para apontar você na direção certa:
Exemplo 1:
Diante do baixo desempenho de banners em uma campanha publicitária para laptops personalizáveis, um profissional de marketing da Sony Europe usou testes A/B via Optimizely para identificar a melhor abordagem para melhorar a taxa de cliques e as adições ao carrinho de compras.
Os anúncios existentes da campanha evitaram intencionalmente enfatizar a personalização dos laptops. Era este o problema?
Para descobrir, a Sony criou duas novas variantes do anúncio. Um colocou ênfase total na personalização; o outro anunciava uma promoção. Todos os três foram colocados uns contra os outros em um teste A/B/C.
Os resultados foram reveladores, com a primeira nova variante – o anúncio focado na personalização – alcançando os melhores resultados por uma margem significativa. Comparado com a versão de controle, aumentou o clique em 6% e o carrinho de compras em 21,3%. Se você considerar o volume de unidades vendidas pela Sony Europe, não é difícil adivinhar o valor dessa percepção.
Insights transferíveis
- É especialmente importante notar que 21,3% de aumento nas conversões do carrinho de compras – os clientes realmente apreciam quando sua experiência combina com a mensagem no banner. Se sua página da web se desviar da mensagem no banner, prepare-se para uma alta taxa de rejeição.
- Pesquisas anteriores levaram os profissionais de marketing da Sony Europe a acreditar que enfatizar a personalização em seus anúncios afastaria os clientes, pois o processo de personalização pode ser considerado um impedimento potencial ao processo de compra. O teste A/B é a maneira perfeita de provar ou refutar hipóteses importantes sobre seu marketing – e essa é a mensagem principal que queremos que você tire deste estudo de caso. Não o use para sondar os detalhes superficiais; use-o para questionar a filosofia por trás de sua campanha.
- Isso só mostra que o CRO não é necessariamente remover etapas da jornada do cliente; em vez disso, trata-se de garantir que as etapas corretas estejam em vigor.
Promovendo aspectos de personalização
Nunca subestime o poder da personalização. Conscientemente ou não, muitos consumidores consideram as marcas que compram como facetas de sua própria identidade. Se o produto ou experiência puder ser ajustado de acordo com seu gosto pessoal, o efeito é amplificado.
Existe um lado personalizável para o seu produto ou site? Perfis de usuário para criar? Opções de produtos personalizados para selecionar? Nesse caso, tente configurar um teste A/B com uma variante que enfatize esses aspectos de personalização – o sucesso da Sony aqui sugere que vale a pena tentar!
Exemplo 2:
A prova social é um dos fatores que você precisa acertar para conseguir uma boa taxa de conversão – especialmente se alguns de seus visitantes forem recém-chegados à sua marca.
Existem vários mecanismos de prova social em uso na web, incluindo depoimentos de clientes, classificações por estrelas, selos de autoridade do setor e logotipos de clientes. Seu trabalho é descobrir o que pode fazer mais para nutrir a confiança em seu site e aumentar as conversões.
A empresa de análise de mídia comScore usou testes A/B para esclarecer esse problema. A homepage da empresa já oferecia prova social em forma de depoimento, mas o elemento não foi exibido com destaque, e a fonte – Microsoft – não foi apoiada com o logotipo da empresa.
A comScore testou três novas variantes de sua página da web em relação ao original – cada uma com um design aprimorado, uma das quais apresentava o logotipo do cliente:
A variante que exibe o logotipo da Microsoft surgiu como a favorita de uma amostra de 2.500 públicos, com uma taxa de conversão de página de produto 69% maior do que a versão original poderia oferecer. A lição aqui é clara: se uma empresa como a Microsoft está disposta a apoiá-lo, você deve fazer uma música e dançar sobre isso.
Observe o quão mais convincente é um depoimento com um logotipo do que o depoimento sozinho. Existem várias explicações para esse fenômeno:
- O logotipo chama a atenção do usuário para o depoimento
- Isso ajuda a criar a sensação de que o depoimento é oficial e genuíno. Você não veria nenhuma outra comunicação da Microsoft sem o logotipo da empresa no topo, e a mesma regra deve ser aplicada aqui também. Ler uma mensagem de uma marca sem qualquer marca que a acompanhe é chocante na maioria dos contextos.
- O cliente é solicitado a associar o cache da marca (e também sua bagagem) à sua própria marca – portanto, certifique-se de obter seus depoimentos ou usar logotipos de fontes com as quais você ficaria feliz em estar associado. Dê uma olhada na página inicial da Target Internet e você notará que fizemos exatamente isso, compilando logotipos de uma gama diversificada de clientes de alto perfil.
Estabelecendo prova social
Não existe uma receita universal para uma prova social perfeita – cada negócio e cada indústria diferem em suas demandas e oportunidades.
Identificar essas demandas e oportunidades é complicado, mas executando alguns testes A/B você pode se orientar na direção certa. Aqui estão alguns exemplos das experiências que você pode executar:
- Produtos com comentários de clientes versus produtos sem
- Depoimentos com logotipos de marca versus depoimentos sem
- Depoimento A x Depoimento B – esse experimento é incrivelmente interessante, pois pode dizer muito sobre seus clientes. Em qual fonte de mídia, marca ou influenciador eles mais confiam? Suas taxas de conversão lhe dirão isso em termos muito mais claros do que uma pesquisa jamais poderia. As respostas a essas perguntas podem pesar em suas atividades de marketing de forma mais ampla.
- Logotipos de clientes versus logotipos de reguladores do setor
- Experimentos baseados em design – qual posicionamento de prova social em sua página da web funciona melhor?
Exemplo 3:
De aplicativos de jogos móveis mais lucrativos a aplicativos de e-learning influentes, um número cada vez maior de produtos e serviços digitais está sendo oferecido primeiro como um produto básico ou de teste, gratuitamente. É somente quando o cliente é fisgado que a questão do pagamento é levantada.
Os especialistas em feedback de design da Unveil usam exatamente esse tipo de modelo – eles oferecem seu produto gratuitamente durante um período de teste, após o qual o cliente pode continuar usando fazendo pagamentos mensais. A Unveil fez um teste A/B para investigar como a remoção de qualquer referência a esses pagamentos da página inicial e o foco na oferta de teste gratuito afetariam as conversões:
Os resultados do experimento foram conclusivos, com a nova versão rendendo 31% mais inscrições do que o controle.
Seu site deve mencionar preços?
A resposta a esta pergunta depende inteiramente do tipo de produto ou serviço que você está vendendo.
Se o seu site for uma loja online, você quase certamente deve listar um preço ao lado de cada item na visualização da loja e nas páginas do produto. Isso é bastante simples, mas o que é menos claro é se listar preços ao lado de produtos em destaque em sua página inicial ajudará ou prejudicará sua taxa de conversão? O teste A/B lhe dará uma boa indicação das respostas para esta e outras perguntas de natureza semelhante.
Para os prestadores de serviços, a questão é mais complexa. Alguns clientes em potencial podem ficar desencorajados se virem seus preços antes de estarem totalmente convencidos de que desejam trabalhar com você; outros podem ficar frustrados se tiverem que se esforçar para encontrar informações sobre suas taxas.
Se você está vendendo um único produto ou serviço digital e oferece um período de teste gratuito ou uma versão básica, o teste A/B bem-sucedido da Unveil sugere que colocar em primeiro plano sua oferta gratuita e banir menções de preços para páginas mais profundas pode ajudar a aumentar o engajamento.
Exemplo 4:
Qual destes designs de formulário de inscrição obteve a melhor taxa de conversão?
Você pode se surpreender ao saber que o vencedor – por não insubstanciais 12,6% – foi a segunda versão; a versão sem o selo de segurança TRUSTe.
Anteriormente, discutimos a importância de estabelecer confiança – mas uma vez que o cliente já decidiu que confia na marca o suficiente para considerar se inscrever, ele provavelmente não precisará ver um crachá de segurança quando acessar o formulário de inscrição. O crachá simplesmente atrapalha o design e complica o processo de pensamento do usuário – ele pode até ser solicitado a questionar se realmente confia ou não na empresa.
Isso parece bastante claro com o benefício da retrospectiva, mas no início seria uma questão muito difícil de detectar. Testes A/B meticulosos dos principais recursos do seu funil de conversão geralmente podem revelar resultados surpreendentes que apontam para oportunidades de CRO onde você menos esperaria encontrá-las.
Algumas dicas extras de teste de divisão:
- Teste uma alteração por vez – testar várias alterações em um único teste A/B torna impossível identificar como cada ação afetou os resultados.
- Avalie o valor de seus testes – estime o valor monetário de seus testes A/B medindo os aumentos da taxa de conversão (e o valor desses aumentos) em relação ao custo de execução dos testes (tempo da equipe, assinaturas de aplicativos etc.) Quando você parar obtendo bons retornos ao testar um determinado canal, concentre seus esforços em outro lugar por um tempo. Procure tendências nos tipos de teste que estão fazendo a maior diferença – isso indicará onde você precisa direcionar testes futuros e também poderá mostrar onde seu marketing precisa melhorar em todos os aspectos.
- Compartilhe os resultados dos testes com sua equipe – compartilhar os resultados dos testes A/B com seus colegas pode ajudar a incentivar uma abordagem mais cuidadosa e científica do design e do conteúdo em toda a equipe. Todos devem entender que cada pixel de seus materiais de marketing afetará suas taxas de conversão.
- Nunca se afaste de suas práticas habituais – lembre-se, por menor que seja o tamanho da sua amostra, as variantes de teste A/B são sempre entregues a clientes reais em um ambiente de produção ao vivo. De qualquer forma, tente algo radical em termos de mudanças de design ou reordenação de conteúdo, mas certifique-se de nunca se afastar das diretrizes da sua marca e das práticas estabelecidas – pelo menos não sem consideração cuidadosa e a liberação necessária. O teste A/B é sobre encontrar as pequenas mudanças que causam um grande impacto.
- Fique de olho em seus experimentos – sempre vale a pena monitorar seus testes A/B ao longo de sua duração. Se ficar aparente antes do término do teste que uma nova variante está apresentando um desempenho muito ruim, pode valer a pena interromper o teste imediatamente para evitar causar mais danos à sua taxa de conversão geral.
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