A fascinante evolução de 40 anos da experiência do usuário no comércio eletrônico

No início da década de 1980, marido e mulher sentaram-se juntos em uma mesa de jantar e conceberam o que seria o primeiro site de comércio eletrônico do mundo. Alexander Randall era Ph.D. em pesquisa de sistemas gerais e sua esposa, Cameron Hall, era formada em economia. Ambos combinaram seus conhecimentos para criar um mercado para computadores usados.

O Boston Computer Exchange seria um precursor do eBay e, eventualmente, da enorme indústria de comércio eletrônico que existe hoje.

Nas quatro décadas desde que foi concebido, o eCommerce passou por uma profunda evolução. O objetivo de um negócio online no passado não era nada mais do que gerar vendas e atrair mais compradores.

No entanto, os sites de comércio eletrônico hoje têm a responsabilidade de reter compradores, inspirar fidelidade e promover uma imagem de marca positiva. Preços, envio, suporte ao cliente e tempo de carregamento são alguns fatores que desempenham um papel significativo para alcançar esses objetivos.

Mas mesmo que um varejista acerte tudo isso, seria ineficaz sem criar uma experiência de usuário única, atraente e suave.

UX pode fazer ou quebrar sites de comércio eletrônico

A experiência do usuário ou UX inclui todos os aspectos da interação do usuário com uma empresa e os produtos ou serviços que ela oferece. Ele orienta os compradores durante toda a jornada de compra.

Para sites que vendem produtos ou prestam serviços, todo o propósito do UX é transformar um visitante curioso em um comprador valioso (...) Os sites tentam ao máximo criar uma experiência de compra direta e agradável para os consumidores. Aqueles que falham; acabar perdendo.

Diz Alex Reynolds da EMUCoupon.

De acordo com o Baymard Institute, 21% dos compradores online americanos abandonam seus carrinhos devido a um processo de checkout longo e complicado. Alguns clientes nem chegam a esse ponto da jornada de compra devido à velocidade de navegação abaixo da média e às interfaces complicadas.

Hoje em dia, smartphones e conectividade 4G são motores de mudança no UX. Antes do início dessas tecnologias, a experiência do cliente em sites de comércio eletrônico era um pouco diferente.

A história do eCommerce UX: Amazon e eBay

Amazon e eBay foram duas primeiras entradas no mundo do comércio eletrônico. Como a compra e venda on-line era um conceito novo na época, a maior parte do esforço foi para explicar como esses serviços funcionavam.

A página inicial do eBay em 1996 era diferente de tudo que você encontraria na web hoje. A falta de design visual era comum nessa época, pois a velocidade da internet era baixa e os sites eram bastante básicos.

Nos anos posteriores, as páginas ficaram muito mais coloridas e cheias de conteúdo. Isso era bastante comum em 1999, pois ainda não era a era dos controles deslizantes interativos que podiam exibir grandes informações em pequenos espaços. Naquela época, a maioria dos sites de varejo online tinha uma enxurrada de hiperlinks.

O ano de 2003 viu uma versão muito melhorada do eBay. Os visitantes não foram bombardeados com links de texto na página inicial. As informações fornecidas foram muito mais claras e concisas. Os usuários podem selecionar uma categoria em um menu de navegação suspenso, facilitando muito o processo de pesquisa. O eBay agora integrou totalmente o PayPal para tornar o processo de pagamento mais conveniente.

Em 2008, o comércio eletrônico desenvolveu uma certa estética. Imagens interativas tornaram-se ferramentas importantes na geração de leads. Ofertas e descontos conquistaram grandes espaços nas páginas. Foi a época em que os cupons se tornaram digitalizados e os varejistas estavam atraindo clientes com ofertas generosas e ofertas de desconto.

A Amazon passou por uma transformação semelhante. Antes de valer US$ 1,7 trilhão e seu dono ser o homem mais rico do mundo, o gigante do varejo de hoje era uma livraria online com um web design simplista.

Assim como o eBay, os hiperlinks direcionaram os clientes da Amazon para a última oferta do site. O site tinha um visual típico dos anos 90, sem carrosséis e barras de pesquisa.

A opção de busca foi, sem dúvida, a maior omissão. Os visitantes tinham que navegar em diferentes categorias para procurar os livros que desejavam, o que tornava todo o processo demorado.

Em 1999, quando a Amazon foi além dos livros, o site tornou-se ainda mais descritivo. Pequenos blocos de texto estavam comercializando tudo, de CDs a brinquedos de pelúcia. Os clientes agora podiam procurar produtos por meio da barra de pesquisa, mesmo que não fosse muito preciso. O maior recurso que a Amazon introduziu foi sua agora patenteada opção de compra com 1 clique.

Foi realmente um divisor de águas, pois os clientes agora podiam fazer pedidos sem preencher seu endereço e informações de pagamento repetidamente.

Por volta de 2008, os varejistas on-line começaram a ser criativos e a Amazon estava liderando o movimento. Os usuários agora podem criar listas de desejos e receber ofertas personalizadas com base em seu histórico de compras. Enquanto isso, a ferramenta de busca da Amazon tornou-se extremamente eficiente com seu preenchimento automático, filtragem e categorização.

O site agora estava altamente estruturado e extremamente fácil de navegar. Informações de recursos, comparações, avaliações, custo de envio e classificações foram alguns aspectos do site que atraíram milhares de compradores todos os dias.

O que mudou ao longo dos anos?

Amazon e eBay tiveram jornadas semelhantes ao longo dos anos. Veja como a experiência do usuário nesses sites evoluiu nas últimas décadas .

• Como a maioria dos sites na década de 1990, ambos os sites apresentavam grandes documentos de texto que eram agrupados por links embutidos. Mais tarde, o progresso em CSS e Javascript fez com que o site apresentasse mais imagens junto com pequenos blocos de texto.
• Os usuários, no início, precisavam navegar nesses sites para encontrar o produto que desejavam adquirir. A opção de pesquisa foi integrada alguns anos depois, mas faltava precisão. Foi em algum lugar no final dos anos 2000 que as barras de pesquisa da Amazon e do eBay se tornaram precisas.
• Ambos os sites foram inicialmente focados apenas em comprar e vender. Mais tarde, eles trabalharam para criar uma experiência de compra holística que incluía recomendações pessoais, visões gerais de produtos e comparações de preços, entre outras coisas.

Desde procurar produtos em catálogos até obter recomendações personalizadas, o eCommerce UX percorreu um longo caminho.

A experimentação nos trouxe aqui

O crescimento e a evolução do comércio eletrônico foram impulsionados, de várias maneiras, pelo amor pela experimentação de Jeff Bezos. A Amazon integrou análises de clientes, listas de mais vendidos e personalizações sem testar completamente esses recursos.

Nos primeiros dias, a loja online não teve tempo para lançar novas melhorias. Como resultado, alguns de seus experimentos valeram a pena, enquanto outros nem tanto. A Amazon comprou uma cultura de testes por volta de 2002, quando começou a fazer recomendações personalizadas com base em um algoritmo, em vez de usar equipes editoriais movidas por humanos. Esta decisão foi tomada após os resultados dos testes divididos terem favorecido o primeiro.

Em 2011, a Amazon criou sua própria plataforma de experimentação chamada Weblab. Milhares de testes A/B já foram realizados nesta plataforma para projetar a melhor experiência de usuário possível para as massas.

Para empresas de comércio eletrônico que não são Amazon (basicamente, todos os outros), a experimentação é o que é necessário para criar um nicho em um mercado lotado.

UX na era do toque e dos smartphones

Não seria errado dizer que Steve Jobs e seu ódio bem documentado por botões moldaram a forma como os sites são projetados hoje. A ascensão do iPhone tornou as telas sensíveis ao toque quase sinistras, forçando os designers a criar sites para dedos humanos em vez de cursores de mouse.

Os sites de comércio eletrônico se adaptaram rapidamente. Por volta da década de 2010, Amazon, eBay e plataformas relativamente mais novas, como Etsy, estavam projetando uma experiência de compra completa que era mais visual, colorida e focada na demografia emergente de smartphones.

Assim como o design UX estava evoluindo, os PCs estavam progredindo para incluir processadores mais rápidos e memória maior. Os designers agora tinham espaço para inovar – e inovaram. As imagens ficaram realistas, o texto mais rico e as interações ficaram fluidas.

Na verdade, os sites de comércio eletrônico tentariam replicar as compras na loja com imagens de alta resolução dos produtos , mostrando aos clientes exatamente o que eles estavam pagando. Junto com as mudanças de design, as compras online se tornaram personalizadas . Os sites criaram perfis de consumidores com base em sua localização, histórico de pesquisa e até gênero e faixa etária, caso tivessem acesso a essas informações.

O que vem a seguir para a experiência do usuário?

A maioria das inovações em UX hoje em dia são impulsionadas pela IA . Entre as tecnologias que estão otimizando o varejo online, os chatbots têm sido usados ​​em vários graus de sucesso. Os varejistas usaram chatbots básicos que têm funcionalidade limitada. Mas isso pode mudar no futuro, pois os bots hiperfocados em simplificar as compras para os clientes ocuparão o centro do palco.

Talvez a maior mudança que aguarda o eCommerce UX seja a capacidade do cliente de personalizar o site de acordo com suas preferências. Embora alguns sites permitam que os usuários façam pequenos ajustes, nos próximos dias, os compradores poderão escolher esquemas de cores e tipos, além de muitos outros aspectos do site.

Em vez de tentar entender o que eles querem, os designers de UX permitirão que os clientes assumam o controle e criem uma experiência que melhor se adapte a eles .

Enquanto isso, a orientação por voz pode ser a próxima grande novidade em UX. No lugar de um chatbot, os clientes nos próximos anos poderão ser guiados por uma voz que explicará os recursos do site e os produtos mais recentes. Isso ajudará os sites de comércio eletrônico a produzir algo semelhante a um vendedor na loja orientando clientes em potencial.

Eventos virtuais imersivos podem ser outra maneira de as lojas de varejo online manterem os clientes engajados. Devido à pandemia em curso, muitos eventos este ano ocorreram virtualmente. Essa tendência também pode continuar pós-pandemia, pois muitas pessoas gostaram de participar de conferências e exposições no conforto de suas casas. Para os varejistas on-line, isso significa lançamentos de produtos inteiros ocorrendo virtualmente.

Independentemente de os designers integrarem esses novos recursos ou não - a evolução do UX no comércio eletrônico continuará em um ritmo acelerado, como nas últimas quatro décadas.