A evolução dos papéis do marketing de crescimento

Foto de Stephen Walker no Unsplash

Nos últimos três anos, a demanda por funções de growth marketing aumentou 25%, e os especialistas preveem que essa tendência continuará em 2018. Hoje vamos dar uma olhada mais de perto na evolução do growth marketing e na crescente importância do growth hacking .

A evolução do marketing de crescimento

Percorremos um longo caminho desde quando Sean Ellis, fundador e CEO da Qualaroo, cunhou o termo growth hacking em 2010. Ele descreveu um growth marketer como uma “pessoa cujo verdadeiro norte é o crescimento”.

Com essa definição, pode parecer que todo mundo é um profissional de marketing de crescimento. Mas a Harvard Business Review recentemente definiu o papel como tendo três componentes principais:

1. para definir o plano de crescimento de uma empresa,
2. coordenar e executar programas de crescimento, e
3. para otimizar o funil de receita

É uma posição cada vez mais complexa. Um gerente de crescimento deve ter uma sólida compreensão de experimentos eficazes, raciocínio estatístico e interpretação de dados quantitativa e qualitativamente. Em última análise, o papel agora se resume a ajudar uma empresa a definir seus objetivos de crescimento - se uma empresa deseja buscar aquisições ou evitar a rotatividade, por exemplo - e, em seguida, ajudar a quantificar, medir e entender o progresso em relação a essas metas.

Embora vários KPIs possam ser usados ​​por um profissional de marketing de desempenho, de acordo com o Overthink Group, trata-se, em última análise, de “alcançar o maior número possível de pessoas em um mercado, pelo preço mais eficaz possível”. E isso pode acontecer em todas as etapas do funil, o que significa que não é apenas aquisição o tempo todo, como a palavra “crescimento” pode sugerir.

Tornando-se um profissional de marketing de crescimento bem-sucedido: o que é preciso

Iterar rápido

Se você acha que um experimento a cada trimestre ou 90 dias parece suficiente, os melhores profissionais de growth marketing estão se movendo muito mais rápido do que isso. O chefe de crescimento, David Arnoux, da Growth Tribe, diz: “É tudo uma questão de velocidade e encontrar a maneira mais rápida de testar suas ideias, porque 80% de suas ideias provavelmente falharão. Quanto mais rápido você executar os experimentos, mais rápido poderá descobrir o que funciona e o que não funciona. É assim que as empresas podem encontrar seus 'hacks de crescimento'. Acredito que essa seja uma das maiores armadilhas do growth hacking. A falta de um processo de experimentação rápida.”

Foco em toda a jornada do cliente

Como o crescimento está no título, muitas pessoas assumem que o marketing de crescimento tem tudo a ver com o estágio de aquisição ou crescimento. Mas os melhores profissionais de growth marketing o usam para melhorar cada estágio da jornada do cliente.

O Facebook, por exemplo, comparou o comportamento dos usuários retidos versus os usuários que desistiram e identificou que um dos principais impulsionadores da retenção de novos usuários foi se conectar com pelo menos 10 amigos nas primeiras duas semanas de inscrição. Essa descoberta impulsionou o desenvolvimento de recursos do produto que permitiram aos usuários encontrar e se conectar com amigos com mais facilidade.

Como explica o profissional de marketing de crescimento e empresário Sujan Patel, “Crescimento é muito mais do que tráfego e aumento de conversões. Embora tenham muitas semelhanças, o growth hacking abrange mais, incluindo: branding, marketing offline, sucesso do cliente, suporte e muito mais.”

Pense em cada cliente como um indivíduo

Outra coisa a ter em conta a este respeito é que a maioria dos clientes não está preparada para tomar decisões de compra rápidas. Profissionais de marketing de crescimento qualificados estão cientes disso e identificam oportunidades de nutrição que levam a vendas ao longo do tempo, em vez de tentar vender desde o início. Dan Martell, CEO da Clarity, diz: “ A verdade é que 90% das pessoas que visitam ou se inscrevem no seu produto não têm o desejo ardente ou o conhecimento de envolver sua solução, então você precisa construir um estratégia para ajudá-los nesse caminho”.

A esse respeito, os profissionais de marketing de crescimento qualificados entendem que um produto não é, na verdade, o objetivo final, mas apenas uma parte da jornada do cliente. E quanto mais você puder otimizar ao longo de todo o caminho – em vez de assustar os clientes em potencial cedo demais – mais valor e menos rotatividade você verá em todas as etapas do seu funil.

Como Overthink Group diz:

“Um profissional de marketing de crescimento deve considerar os relacionamentos individuais que sua organização está construindo com clientes em potencial para melhorar todo o funil. Porque você não está desenvolvendo apenas um relacionamento de cada vez: você está desenvolvendo centenas, milhares, talvez centenas de milhares de cada vez – e cada um é com uma pessoa individual.”

Use-o como uma oportunidade para reduzir custos

À medida que as plataformas amadurecem, o marketing pago está ficando cada vez mais caro. Como tal, o marketing de crescimento apresenta uma oportunidade incrível para as marcas fazerem mais com menos e otimizarem seus gastos em todas as etapas. Um profissional de growth marketing pode executar testes A/B e analisar dados com ferramentas que custam muito pouco, mas geram resultados significativos em ROI. Dito isso, aqui estão duas recomendações que ouvimos ecoar entre os profissionais de marketing de crescimento:

Torne-se mais orientado a dados

Um experimento não é ver o que acontece (algo sempre acontece). Em vez disso, os melhores profissionais de marketing de crescimento começam com uma hipótese muito específica em mente e têm a tecnologia e a infraestrutura para testá-la com precisão.

Para algumas equipes, isso significa construir sua própria infraestrutura. Mas para outros, significa alavancar produtos como Adobe Analytics, Google Analytics, TUNE ( wink ), OptinMonster, Optimizely e KissMetrics, Unbounce e VWO. Independentemente das ferramentas que sua equipe tenha, os melhores profissionais de growth marketing testam uma coisa de cada vez. Você pode ter várias iterações do mesmo anúncio, página de destino etc., mas é melhor testar uma variável, como imagem, título ou cor, para não atribuir a variável errada ao seu growth hack.

Mudança de equipes de marketing de crescimento para cultura de marketing de crescimento

Enquanto costumava haver ênfase nos profissionais de marketing de crescimento, agora o marketing de crescimento realmente exige uma equipe e um processo inteiros. As empresas que estão crescendo mais rápido ( Uber , por exemplo) priorizam o crescimento como uma mentalidade que toda a organização e a cultura da empresa abraçam.

O marketing de crescimento não é apenas marketing, nem apenas sobre o produto. Com o marketing de crescimento, tanto o desenvolvimento de produtos quanto o marketing são funções integradas que se complementam e, como resultado, melhoram o desempenho de toda a empresa. Os profissionais de growth marketing mais habilidosos podem mover-se com fluidez entre as equipes de marketing e produto, conquistar o respeito de ambas e fazer com que ambas as equipes entendam a direção de crescimento da empresa e o raciocínio por trás dela.

COO Morgan Brown de Inman explica:

“ Otimizar a retenção é um componente importante do growth hacking que a maioria das pessoas ignora. É aqui que as equipes de engenharia e produto podem gerar muito crescimento que o marketing tradicional não consegue.”

Conte-nos nos comentários abaixo: Como você viu o growth marketing evoluir em sua organização? Quais tendências você está vendo?