Análise essencial para turbinar seu CRO #ConvCon

Krista Seiden é uma defensora da análise no Google. Ela passou muitos anos como praticante de análise e otimização no Google, no Apollo Group e na Adobe. Ela também é co-presidente do capítulo de San Francisco da Digital Analytics Association.

Aqui está a agenda dela:

• Como a análise impulsiona o CRO
• 5 dicas para acelerar o CRO via Analytics
• Dica de bônus: Plano de otimização rápida
• O futuro do teste, adaptação e personalização

Como a análise impulsiona a otimização

O que é otimização? A otimização da taxa de conversão é o processo contínuo e orientado por dados de descobrir continuamente o que funciona para o seu consumidor.

Teste ou análise? Se o teste ou a análise são apropriados depende da pergunta que você está fazendo ou da hipótese que você tem. Você pode usar análises para justificar o teste que deseja executar.

Por que as pessoas não convertem? Existem muitos fatores que podem contribuir para a baixa taxa de conversão:

1. Experiência de usuário
2. Conteúdo e personalização do site
3. Análise da web acionável
4. Recursos de desenvolvimento

Em seguida, ela dará cinco dicas para acelerar o CRO por meio de análises.

Dica nº 1: Implemente maneiras de acompanhar o CRO

Teste de e-mail: use a marcação de campanha para distinguir variações. Use o rastreamento de campanha para marcar chamadas para ação (CTAs) em botões e links de e-mail para testar diferentes títulos ou cópia de e-mail.

Teste de anúncio: use o espaço utm_content para indicar a variação do anúncio. Ela geralmente descreve a oferta especial – isso irá adicionar muita luz à sua análise mais tarde.

Teste de mídia social: marque cada postagem com parâmetros de campanha exclusivos para garantir que você possa rastrear para descobrir qual postagem e canal individual estão gerando as maiores conversões.

Use o dataLayer para coletar IDs de teste. Se você estiver usando um sistema de gerenciamento de tags, terá uma camada de dados.

Dica nº 2: defina metas de análise para acompanhar o sucesso do CRO

Na análise, você pode definir metas e criar um funil para essa meta.

Neste slide, vemos que é um fluxo de inscrição de três páginas. Na verdade, ela definiu metas para cada uma dessas etapas (microconversões) levando o usuário a concluir a meta final, se inscrever (macro conversão).

Dica nº 3: seu site pode dizer o que é importante

A Pesquisa de sites informará quais tópicos as pessoas estão procurando em seu site. Pegue essas informações e use-as para determinar seu roteiro para os diferentes posts que você vai escrever.

Os mapas de calor podem identificar áreas a serem otimizadas. O relatório de confetes Crazyegg de onde e quando as pessoas clicam até permite que você classifique por tempo para clicar. Quanto tempo leva para um visitante clicar no que você deseja? Eles estão clicando no que você quer ou estão distraídos por outra coisa na página?

Dica nº 4: use os principais relatórios do Google Analytics

O relatório Dispositivos (no Google Analytics) permite que você veja a origem das conversões. Você precisa gastar mais tempo otimizando a experiência móvel?

Os relatórios do navegador e o relatório da versão do navegador informam se seu desempenho varia com base nos tipos e versões do navegador.

O relatório Pesquisa de sites permite criar um relatório personalizado e ver quando as pessoas pesquisam algo e também convertem. Então você pode criar mais conteúdo sobre esse tópico.

Fallout Funnel é seu relatório favorito. Você pode ampliar o fluxo e ver onde as desistências estão acontecendo no funil.

Algumas outras ideias de relatórios:

• Procure por páginas de destino de alto tráfego e alta taxa de rejeição e segmente-as para descobrir se o desempenho varia por demografia, navegador, dispositivo ou outros fatores (como localização).
• Use funis personalizados para identificar a desistência do usuário em seu caminho até a conversão.

Dica nº 5: Pesquisas qualitativas como critérios de desempate do CRO

Adicione a testes e análises quantitativos com feedback qualitativo. A combinação é poderosa. Você pode perguntar o quanto eles estão satisfeitos com várias opções de níveis de satisfação e perguntar qual foi o principal motivo pelo qual eles visitaram hoje. Você também pode perguntar quem eles são, e isso lhe dá outra lente para analisar os dados.

Dica de bônus: Analytics para o resgate com um plano de otimização rápida

Ela explica que ao longo de dois anos, eles fizeram muitos testes antes de lançar um novo design do site: 453 variações exclusivas, 159 testes exclusivos, 25 localidades e 4 linhas de produtos diferentes. O resultado foi mais de 50 aprendizados importantes.

O que eles testaram:

• CTAs
• Manchetes (veja variantes no slide abaixo)
• Imagens
• Grades de preços
• Demonstrações

“Se observarmos um aumento de 5% nas inscrições, lançaremos o novo site”, diz ela. Eles não atingiram a marca de 5%; as inscrições foram planas. Então ela mergulhou na análise. Ela viu que eles poderiam querer mudar a cor do botão para o estilo antigo. Eles mudaram a cor dos ícones. Eles também encontraram um vídeo que era uma parte em branco da página se o usuário rolasse muito rápido. Eles abordaram esses três itens e testaram novamente, e desta vez viram o aumento de 5% que estavam procurando - validado pelo teste.

Leia o artigo de Krista para obter mais detalhes: Postagem no blog do plano de otimização rápida

O futuro do Analytics, CRO e testes

É mais fácil ter uma conversa envolvente no mundo offline. Online é mais difícil, mas temos análises para fatiar e cortar nosso tráfego. Mesmo assim, servimos às pessoas a mesma experiência na web, mesmo sabendo que são diferentes e têm preferências.

O Google Optimize 360 ​​personaliza seu site por cliente.

A personalização é o grande bônus do Optimize 360. Você pode usar os segmentos de público criados no GA para direcionar experiências para diferentes clientes na web. Se você é uma marca de viagens, pode segmentar seus clientes por diferentes níveis de gastos. Você pode segmentar as pessoas no site e proporcionar a elas uma experiência diferente.

Em seguida, ela explica como o Google Optimize 360 ​​simplifica os testes e a personalização de nível empresarial. É porque eles o projetaram para integrar (“o melhor da categoria”) com o Google Analytics 360 Suite e outros produtos do Google:

• Simples de usar do início ao fim
• Com recursos avançados de teste e personalização que atendem a necessidades sofisticadas
• Permitindo que os usuários ajam em todos os seus dados sem problemas.

Porque este é o cenário ao qual todos queremos chegar:

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