Perguntas e respostas com o gerente de produto Instapage: a nova solução de atribuição de publicidade com Enterprise Analytics

“Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado; o problema é que não sei qual metade.
– John Wanamaker

Com os gastos com anúncios digitais chegando a US$ 83 bilhões em 2017 (e com previsão de continuar subindo ano após ano), ter dados irrefutáveis ​​para fazer backup de seus gastos com anúncios como um profissional de marketing digital é mais importante do que nunca.

Na Instapage, acreditamos que, para maximizar as conversões, todos os anúncios digitais devem ir para uma página de destino pós-clique dedicada. Os profissionais de marketing também precisam atribuir seus gastos com anúncios a páginas de destino pós-clique (e quaisquer variações) para determinar o ROI adequadamente.

Acabamos de anunciar nossa nova solução de atribuição de publicidade e conversamos com o gerente de produtos da Instapage, Brad Thompson, que desenvolveu este novo produto do início ao fim para obter informações completas:

Por que a atribuição de anúncios é importante para os profissionais de marketing digital?

BT: Atribuir corretamente qual anúncio levou a uma venda real é a única maneira de identificar se os dólares gastos no anúncio foram alocados com eficiência ou desperdiçados. Sem dados de atribuição detalhados para leads individuais, os profissionais de marketing digital só podem inferir esses insights em baixa resolução, sendo deixados para adivinhar quais das muitas campanhas de um profissional de marketing estão gerando leads que se convertem em vendas. Ao passar os dados de atribuição do anúncio inicial até a venda final, as informações que faltam nessa equação, o custo por visitante e, mais importante, o custo por lead, são disponibilizadas.

Munidos de dados de atribuição, os profissionais de marketing digital podem descobrir que os anúncios que antes se pensava terem um bom desempenho ao gerar grandes quantidades de leads podem, na verdade, estar gerando leads de baixa qualidade que não se convertem em vendas. Por outro lado, os anúncios que pareciam ter baixo desempenho por volume de leads podem se mostrar mais eficientes porque seu custo por lead é menor. Esses insights podem permitir que os profissionais de marketing digital otimizem seus gastos com anúncios e, assim, gastem seu dinheiro com publicidade com mais eficiência.

O que torna a atribuição de anúncios tão difícil para os profissionais de marketing digital?

BT: A atribuição de anúncios é difícil hoje porque todos os vários pontos de dados disponíveis não estão sendo conectados de maneira significativa. Por exemplo, os profissionais de marketing conhecem o CPC de uma determinada campanha publicitária no Google Ads. Eles conhecem a taxa de conversão em uma página de destino pós-clique específica no Instapage. E a jusante no funil de marketing, no Salesforce, talvez, eles saibam a taxa na qual sua equipe de vendas converte leads em vendas. Mas não houve uma maneira coesa de reunir esses dados porque eles não foram repassados ​​do início ao fim do funil. O CPC de um visitante para a campanha publicitária inicial é completamente desconhecido para o representante de vendas no momento em que o visitante se torna um lead porque as ferramentas não se comunicam e compartilham esse tipo de dados.

O que é a nova Advertising Attribution Solution e como ela funciona?

BT: Nosso novo produto permite que os clientes corporativos reúnam dados de custo por visitante, custo por lead e campanha de sua conta do Google Ads e os exibam na página de análise do Instapage na guia Visão geral da página:

Esses dados de custo também estão disponíveis no módulo Performance by Variation, permitindo que os usuários avaliem o desempenho de seus testes A/B e entendam não apenas quais variações estão convertendo bem, mas também o custo pelo qual essas conversões estão sendo feitas.

O produto também permite que a atribuição desses custos e dados da campanha, além da fonte de referência e outros metadados, sejam repassados ​​via webhook para a próxima etapa do funil de marketing. Isso aumenta a utilidade desses insights valiosos, permitindo que sejam levados em consideração na determinação do custo geral de aquisição do cliente no final do processo de vendas.

Por que os profissionais de marketing precisam desses dados para suas páginas de destino pós-clique?

BT: Porque desperdiçar dinheiro em anúncios que não geram vendas pode fazer a diferença entre uma campanha bem-sucedida e um fracasso. As taxas de conversão não são o fator final; às vezes, uma página de destino pós-clique com uma taxa de conversão baixa pode produzir leads a um custo menor do que outra página com uma taxa de conversão mais alta. Ter acesso a essas informações pode permitir que os profissionais de marketing tomem decisões mais bem informadas sobre onde alocar seus investimentos em marketing.

Existem outras plataformas que fornecem os mesmos dados?

BT: Não. Os anunciantes obviamente têm acesso ao CPC de suas campanhas publicitárias e conhecem suas taxas de conversão. Mas nenhuma outra plataforma combinou esses insights para calcular o custo inicial de aquisição do visitante para a página de destino pós-clique em relação à taxa de conversão na página para determinar o custo por lead.

O que torna esse novo recurso exclusivo do Instapage?

BT: É único porque as métricas de custo por visitante e custo por lead não estão disponíveis como parte dos produtos analíticos para nenhuma outra plataforma de página de destino pós-clique.

Como a passagem dos metadados de lead torna mais fácil para os anunciantes analisar suas variações de página de destino pós-clique?

BT: Ter uma integração com o Google Ads permite que os anunciantes visualizem o desempenho de suas variações de página de destino pós-clique não apenas conforme definido por conversões em uma variação em relação a outra, mas como uma medida do custo de cada um dos leads gerados por essas conversões . Essa é uma forma de análise muito mais poderosa porque fornece o custo por lead, uma métrica antes indisponível.

Colete mais insights de dados da página de destino pós-clique do que nunca

Aproveitando os novos e poderosos insights da Advertising Attribution Solution, dedicar orçamento a anúncios e páginas de destino pós-clique que não estão convertendo bem será coisa do passado. Chris Briggs, Diretor Criativo da Verizon Digital Media Services, já obteve alguns resultados impressionantes:

O Instapage se tornou uma parte importante para escalar nossas campanhas de Google Ads. A capacidade de criar, testar A/B, otimizar e analisar o sucesso de nossas páginas de destino pós-clique tornou nossa equipe mais inteligente e rápida. Agora nossos designers podem criar uma campanha inteira sem recursos de desenvolvedor. Ainda mais, o serviço que recebemos de nosso gerente de sucesso do cliente dedicado teve um enorme impacto em nossa capacidade de atingir nossas metas de ROI.

Obtenha a Advertising Attribution Solution, inscreva-se hoje mesmo para uma demonstração do Instapage Enterprise.