Basta no processo de aprovação: assine seu nome e envie

A velha rotina de Abbott e Costello Quem vai primeiro? é uma piada clássica. É aparentemente interminável e também muito engraçado.

Quem tem autoridade para assinar e aprovar um material de marketing? pode parecer uma piada. É definitivamente interminável, mas não é tão engraçado. A aprovação é como uma batata quente - as pessoas não querem tocá-la e relutam em assinar seu nome e carimbar algo com "está pronto".

Pessoalmente, acho que tudo se resume ao medo. Medo de que as iniciais de alguém sejam as últimas no documento – porque o último a dizer “sim” torna-se o primeiro da fila a receber a culpa se algo der catastroficamente errado.

Mas sem esse “sim”, ficamos sem rumo. Em algum lugar, alguém tem que dizer “sim” – ou então seus redatores e designers logo estarão chorando, tio. Em algum momento, tem que ser "feito". Finito. Aprovado.

Então, quem deve decidir? Quem assina – e em que estágio? E quantas rodadas de revisões todos devem esperar, afinal?

A influência do digital no processo de aprovação

Hoje está muito longe dos velhos tempos de publicação impressa, quando realmente tínhamos que acertar desde o início. Naquela época, meu chefe e eu passávamos horas debruçados sobre provas com canetas vermelhas. Nós examinamos e editamos a linha. Também selecionamos cuidadosamente as coisas que deixaríamos escapar – porque editar significava reimprimir, o que significava mais dinheiro. Algumas coisas simplesmente tiveram que deslizar. E uma vez que assinamos nossos nomes, foi um acordo fechado. Literalmente. A gráfica também cuidou do envio e da distribuição para nós. Portanto, nossa aprovação significava que o cavalo havia saído do celeiro.

Na era digital de hoje, porém, temos a possibilidade de ser perfeitos – e também temos um enorme complexo de perfeição. Sempre há espaço e oportunidade para melhorias, por isso é fácil sentir que nada está “feito por fazer”.

Eu encontrei tantos executivos e superiores que têm medo de dizer "Sim - feche." Eles temem que um erro reflita mal sobre eles, então evitam o ato final de encerramento. Eles permitem que ciclos intermináveis ​​de revisões os derrubem, perdendo um prazo em favor da correção de outro título ou vírgula.

É enlouquecedor.

Nunca podemos seguir em frente.

Agora, não me interpretem mal. Não estou sugerindo que lutemos contra a desordem e a gramática ruim. Devemos lutar pela grandeza - ou pelo menos pela bondade. Devemos querer que nossa cópia esteja livre de erros, nosso material de apoio seja polido e nosso melhor pé seja apresentado.

Mas às vezes, quando você tem 20 revisões (mãos para cima se você também esteve lá), é hora de dizer “Já chega”.

Qual é o processo de aprovação e quem está no comando?

Aprovação, na era de hoje, significa que alguém com o nível correto de autoridade sai e assina seu nome – literal ou proverbialmente – na linha pontilhada do projeto. Dá uma luz verde. Envia aquele otário.

Normalmente, a pessoa no topo – ou perto do topo – da pirâmide organizacional de marketing é quem dá a aprovação final.

Quem manuseia essa caneta deve ter lido o conteúdo (ou revisado a arte/vídeo/insira-sua-mídia-aqui), pesado contra tudo o que veio antes dela para garantir que se encaixa na marca e nos padrões de qualidade e, em seguida, dado o go- à frente luz verde.

Aprovações incrementais e mini aprovações

Para alcançar a aprovação final – o pico dessa pirâmide – siga uma dica dos alpinistas: tente uma abordagem de marco.

Por exemplo, digamos que seu Diretor de Marketing tenha a aprovação final no processo de aprovação. Antes que o CMO veja, certifique-se de que quem está sentado imediatamente abaixo dela – digamos que seja o Diretor de Marketing – também tenha a chance de assinar (de preferência alguns dias antes do CMO, para dar tempo para qualquer alteração). Antes de chegar ao nível de diretor, certifique-se de que seu gerente sênior de marketing também o considere. E assim por diante.

Isso é como um cronograma de trabalho: você sabe para onde está indo, só precisa definir marcos alcançáveis ​​ao longo do caminho para garantir que chegará lá, no prazo e com alta qualidade.

Criando um processo de aprovação

Pessoalmente, gosto dessa abordagem incremental, então sei que estou indo na direção certa.

Reconheço que isso nem sempre é possível, especialmente em paradas super apertadas ou em uma organização menor. Às vezes, você precisa criar uma peça e arremessá-la para o executivo ver.

Você ainda pode seguir as dicas desse modelo definindo mini marcos para si mesmo. Digamos que seja apenas você e seu chefe – uma poderosa equipe de dois – trabalhando em um projeto. Ela tem a palavra final e deixa o resto para você. Agora, você pode improvisar e esperar o melhor. Mas, em vez disso, sugiro criar um mini processo de aprovação para você.

Pode ser algo assim:

• Pense em 10 ideias de slogan de campanha.
• Reduza isso para os três melhores.
• Escreva uma cópia da campanha para cada um desses três slogans.
• Agora, revise seu trabalho e selecione dois.
• Coloque esses dois no layout e escolha sua arte.
• Afaste-se e volte uma hora ou um dia depois.
• Qual deles aparece? Qual deles fala mais sobre a marca e é envolvente e único?
• Faça a sua escolha.
• Considere isso um marco e siga em frente.

Quantas rodadas de revisões você deve esperar – ou permitir – no processo de aprovação?

Ao longo dos anos, trabalhei com clientes empresariais de vários tamanhos. Você pensaria que as grandes operações – as corporações – teriam isso discado, e os caras menores estariam tropeçando em si mesmos. Na verdade, já vi o contrário. Em muitos casos, são as empresas menores que são mais controladas, cuidadosas para reduzir a rotatividade e fazer as coisas acontecerem. Talvez seja porque eles têm menos tempo para gastar e, portanto, cada fluxo de trabalho deve ser eficiente.

Como você provavelmente já deve ter percebido, as revisões intermináveis ​​são um ponto problemático e uma irritação no processo de aprovação. Ao mesmo tempo, reconheço que raramente terminamos depois de apenas uma rodada. É bem possível – e necessário – desenvolver algumas ideias e experimentar algumas coisas antes de chegar às coisas boas. Às vezes, buscar na lata a segunda, terceira ou quarta ideia é o que revela as melhores coisas.

Mas, para não ficar preso em um loop infinito, gosto de limitar minhas rodadas de revisão em três ou quatro. É sublime, eu percebo. Às vezes - se o tempo permitir - você pode se dar um pouco mais de idas e vindas com o chefe para acertar as coisas.

Verificar novamente seu trabalho depois de quatro ou cinco vezes é apenas perda de tempo, porque algo acontece: nossos cérebros ficam confusos. Já vimos O Coisa tantas vezes que ficamos cegos para erros óbvios. Sentimos falta de coisas. Isso não é bom, especialmente quando você se aproxima do prazo e da aprovação executiva.

Rodadas intermináveis ​​de revisão também se prestam a problemas de controle de versão. Quanto mais vezes você revisar, editar e revisar novamente, mais propenso estará a perder o controle da versão. Esse é um assunto para outra hora, mas acredite em mim quando digo que está na minha cabeça. Bastante. Principalmente quando não consigo manter os rascunhos corretos e começo a me sentir uma louca reconciliando cinco arquivos simultâneos para encontrar “o mais recente” ou descobrir que erros que corrigimos na revisão três foram reintroduzidos na revisão cinco ou seis.

E a produtividade simplesmente despenca quando você entra em rodadas de revisão de dois dígitos.

Tive um projeto recente que passou por mais de duas dúzias de revisões. Eu gostaria de estar brincando. Normalmente, sou muito bom em manter em mente o que fizemos e ainda precisamos fazer – como “Sim, verificamos os fatos” ou “Não, ainda não verificamos a marca. ” Mas no rev 20, eu estava frito e perdi toda a memória do que havíamos feito. Tive que recorrer à verificação dupla e tripla do documento final para ter certeza de que estava correto, e algumas coisas ruins ainda escaparam. Isso me fez estremecer algumas semanas depois, quando o vi.

Portanto, o aviso: se você deve - e eu realmente quero dizer deve - se estender em meia dúzia ou mais rodadas de revisão, certifique-se de trazer alguém com um novo par de olhos para ver a coisa antes de enviá-la. Eles podem ajudar a detectar erros de digitação e outros pequenos erros que não aparecem mais em você.

Truques do comércio

E agora?

A primeira coisa que você deve fazer é descobrir quem (ou vários whos) precisa assinar. Se você não fizer mais nada, faça isso. Sei que muitas empresas estão empregando a estrutura de “organização plana” hoje em dia, mas, por favor, dê a alguém a aprovação final da caneta vermelha.

Outro passo que você pode tomar é seguir um roteiro documentado. Seja um resumo criativo ou um fluxo de trabalho criativo, é útil ter algum tipo de orientação para documentar como as coisas devem ser.

Deixando ir

E então, entregue-se. Porque em algum momento você realmente precisa deixar seu trabalho sair para o mundo. Um grande slogan de campanha guardado em uma gaveta proverbial nunca vendeu nenhum produto.

Quando você deixa para lá, isso também permite que você – e sua equipe – sigam em frente. Em vez de buscar a perfeição, você pode aproveitar essa energia e usá-la em seu próximo projeto. Porque nunca há apenas um projeto. Há sempre algo mais ao virar da esquina.

Também podemos aprender com nossos erros, incluindo o que funciona – e o que não funciona.

E aqui está o problema: no mundo de hoje, realmente temos oportunidades de refazer nosso trabalho. Nem sempre, é claro – se você imprimir algo para um outdoor ou brochura, isso é meio que um negócio fechado, a menos que você queira arcar com o custo de reimpressão. Mas se você trabalha com digital, aparentemente pode auditar seu canal em um mês e decidir: “Ei, vamos apertar isso e tentar de novo”. Você pode reformular uma campanha e corrigir o curso de qualquer coisa que o tenha incomodado desde o lançamento inicial. Você tem oportunidades para correções. Deixe isso afundar - e deixe seus ombros relaxarem um pouco.

Em algum momento, você precisa afrouxar um pouco as rédeas e dizer: “Está bom o suficiente. Vamos tentar." E veja o que acontece.

Como diz o guru do marketing Seth Godin: “ Você não precisa de mais tempo, só precisa decidir. ”

Seja quem decide – ou decida quem é quem decide – e siga em frente.

De volta para você: qual é o seu sistema para manter seus projetos no caminho certo e revisar seu trabalho com sabedoria? Compartilhe suas dicas aqui.