O valor do marketing emocional: por que apelar para a racionalidade não é suficiente

Não importa como sua empresa tenha suportado as incertezas dos últimos anos, está claro que essas mudanças levaram a importância do marketing de cada organização a um nível totalmente novo.

As consequências do COVID-19 colocaram a importância do marketing e do pensamento liderado pelo marketing no topo das agendas da maioria dos empresários. Independentemente de como as economias mundiais se ajustem no futuro imediato, a próxima década verá um ressurgimento da importância de um marketing mais criativo e emocional. Por quê? Porque do jeito que estamos fazendo atualmente não está funcionando.

O marketing hoje precisa mudar

Bem antes da pandemia, havia um crescente pensamento de que o que a maioria das pessoas atualmente chama de marketing precisava de uma mudança radical. Os empresários e profissionais de marketing precisam começar a pensar de forma diferente, com o objetivo de reinventar as experiências do cliente para a próxima década e além.

Não se iluda: a maneira como a maioria de nós tem feito marketing nos últimos 15 anos precisa mudar.

Muitos esforços de marketing e vendas têm gerado retornos menores por um motivo: a grande maioria do marketing produzido hoje não consegue engajar em nenhum nível emocional.

Motorista nº 1: A alta administração não vê o marketing como um criador de valor

Vamos começar com esse primeiro ponto. Muitos CEOs e praticamente todos os CFOs têm uma desconfiança inerente ao marketing. Não porque eles acham que o marketing não funciona; Acredito que a razão pela qual tantos executivos em nível de diretoria têm problemas com o marketing é por causa de como ele funciona.

Deixe-me explicar.

O marketing de hoje é baseado no pensamento de ontem

O pensamento racional baseado em lógica governa a maioria esmagadora da maioria das decisões de negócios. Há um argumento de ROI fácil de definir para qualquer despesa, e encontrar maneiras de reduzir custos ou esforços (ou aumentar a produtividade e a eficiência) é um objetivo subjacente constante.

Embora seja assim que a maioria das unidades de negócios funciona, o que os racionalistas não conseguem entender é que o marketing eficaz não funciona dessa maneira.

Reduzir o custo de fabricação de um widget geralmente não tem efeito prejudicial sobre a eficácia do widget em si (a menos que não seja mais adequado para sua finalidade). No entanto, reduzir o custo de “fabricação” de marketing invariavelmente também reduz sua eficácia, porque os árbitros da eficácia são muito mais do que suas partes constituintes.

Os processos de negócios baseados na racionalidade e na lógica pressupõem um alvo fixo e racional. Mas marketing é influenciar o comportamento de humanos que nem sempre são racionais e raramente estáticos.

O marketing eficaz envolve pensamento inovador e experimentação criativa. Como essas ideias introduzem a possibilidade de estar errado em uma hipótese, as pessoas em funções financeiras veem essa abordagem como superficial e irracional (o que assusta a maioria delas).

Nem tudo que é mensurável pode ser (facilmente) medido

Algumas pessoas que trabalham em funções financeiras vivem em um mundo de falácia quantitativa. Tudo tem que fazer sentido racional. Tudo tem que ser mensurável, e tudo tem que ser quantificável. Isso se baseia na suposição de que a vida é como a ciência.

Com algo como a física, as métricas importantes que determinam o resultado de algo estão numericamente disponíveis e atingíveis. Você tem todas as informações necessárias para entender uma condição, e tudo isso pode ser expresso em unidades de medida definidas.

Mas muitos aspectos do comportamento humano não têm uma unidade quantificável e mensurável. Não há uma unidade SI de irritação, arrependimento ou medo, tudo isso pode influenciar nossas decisões e nos levar a uma determinada direção. A ideia de que você pode criar um modelo de comportamento humano totalmente racional e baseado em lógica, como se os humanos se comportassem como átomos, é claramente ridícula.

Se todos os seres humanos pensassem e agissem de uma determinada maneira, independentemente de seu ambiente e desprovidos de qualquer influência emocional, o marketing seria simplesmente uma lista de pontos de bala. Não precisaríamos de um anúncio multimilionário de uma supermodelo andando por um campo de flores para vender perfume, por exemplo. Rabisque os ingredientes principais em um borrifador de plástico barato e seu trabalho estará feito.

O marketing costumava ser principalmente persuadir as pessoas; influenciar seu comportamento para entregar um resultado comercial. Como resultado, os melhores profissionais de marketing da época estavam familiarizados com conceitos como comportamento humano, percepção humana ou psicologia.

Hoje tenho a sensação de que 99% do marketing que vemos como consumidores, principalmente no espaço online, foi criado para se preocupar mais com a eficiência do que com a eficácia. É como se o marketing fosse visto como um ramo da logística.

Eficiência não é o mesmo que eficácia

Muitas empresas confundem 'eficiência' com 'eficácia' quando, na realidade, significam coisas muito diferentes.

Eficácia pode ser definida como o quão bem você está indo para alcançar seus objetivos. É uma medida de quão bem-sucedido você é em cumprir o que se propôs a fazer. Se você está perseguindo a eficácia, você está maximizando o resultado de uma determinada tática de marketing ou combinação de táticas. Eficácia é alcançar o maior sucesso possível.

A eficiência, ao contrário, é uma razão. É sobre a quantidade de entrada que você investe para fornecer uma saída específica. Se você está fabricando algo e pode reduzir os custos de produção mantendo a qualidade, ou mesmo aumentando a produtividade, isso é universalmente visto como uma coisa boa.

Mas o marketing não funciona assim. Nunca foi, e nunca será.

As empresas orientadas para a eficiência não procuram obter o melhor resultado do seu esforço ou investimento. Eles estão procurando obter o resultado mais positivo com o menor esforço ou investimento. Isso é uma coisa muito diferente.

Ao perseguir métricas de eficiência, os profissionais de marketing não diferenciam seu próprio produto do próximo - e, como resultado, exorcizam o elemento criatividade da equação. É por isso que os profissionais de marketing recorrem a coisas como cookies de rastreamento, tags de remarketing, publicidade programática e por que precisamos ter coisas como GDPR e CCPA. A legislação de privacidade surgiu em parte porque os profissionais de marketing não eram confiáveis.

As empresas de hoje criaram um processo de marketing repetível e orientado por dados, baseado na eficiência. Mas é um desprovido de criatividade, saliência ou ressonância. Como resultado, é menos eficaz. Não é à toa que eles reclamam que seu marketing não está funcionando!

Cortar o orçamento para maximizar a eficiência – tanto em termos de esforço quanto em termos monetários – na verdade tem o efeito inverso nos negócios. A longo prazo, isso significa, na verdade, menos crescimento e menos participação de mercado.

Em vez disso, se você se concentrar na eficácia do seu marketing, não estará apenas maximizando a receita – e os lucros – no curto prazo. Você está construindo reconhecimento, visibilidade, alcance e engajamento da marca. Isso reduz o custo de aquisição de novos clientes, reduz a sensibilidade aos preços, aumenta a fidelidade dos clientes existentes e fortalece sua posição de mercado em relação à concorrência.

Motorista nº 2: os profissionais de marketing precisam parar de confiar em táticas superficiais e fazer seu trabalho

Em vez de realmente fazer seu trabalho – pesquisa de clientes e do setor, posicionamento, segmentação, mensagens e todo o resto – muitos profissionais de marketing e agências tornaram-se preguiçosos.

Cada vez menos profissionais de marketing parecem se preocupar com o básico do marketing e passam direto para a execução tática. Há muito pouca reflexão ou previsão sobre a única coisa que realmente importa no grande esquema das coisas: o cliente . Hoje, a maioria dos profissionais de marketing se preocupa mais com o que acontece nos painéis de análise do que com o que acontece na cabeça das pessoas.

Claro que as táticas são importantes. Ninguém está dizendo o contrário. Mas sem ter feito sua lição de casa, você não tem ideia se a combinação de táticas que está sendo entregue tem alguma influência na condução do comportamento do cliente.

Por exemplo, muitas pessoas que se dizem profissionais de marketing argumentam que toda marca precisa ter uma presença nas mídias sociais. Mas existem muitas empresas por aí que estão arrasando (pegue a Lush, por exemplo) sem um feed do Twitter ou uma página do Facebook à vista. O marketing não é apenas muito mais do que uma simples execução tática, mas nem todo marketing é online. Dependendo do cliente, pode haver outros canais mais adequados à tarefa em questão. Muitos profissionais de marketing nunca saberão o quão eficazes podem ser porque são muito míopes em sua abordagem.

Não estou dizendo que fechar suas contas de mídia social é o que você deveria fazer. O que estou dizendo é que seguir cegamente o zeitgeist da sabedoria percebida sem consideração ou empatia pelos tipos de pessoas que você – e somente você – está procurando atrair é claramente maluco.

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Em vez de fazer o que deveriam fazer, grande parte da execução de marketing está sendo terceirizada para a MarTech – plataformas de tecnologia de marketing que buscam segmentar, automatizar e medir eficiências de forma mais rápida e melhor do que nós, meros mortais. É um mundo de marketing orientado por dados, onde insights de clientes, influências contextuais e direcionadores comportamentais são decididos por algoritmos.

Isso significa que o MarTech deve ser evitado? De jeito nenhum! Muito pelo contrário, na verdade. O problema com o que conhecemos como 'marketing orientado a dados' é que as decisões estão sendo tomadas com base em dados errados (disponíveis para os clientes do Gartner).

Eu acho que há um enorme valor em dados e medição. Nossa agência, como muitas outras, depende de dados o dia todo, todos os dias. Mas os dados apenas dizem o que as pessoas estão fazendo. Não explica, ou permite generalizar, POR QUE eles podem estar fazendo isso. E entender o PORQUÊ é um campo de atividade muito mais benéfico.

O que está faltando nos kits de ferramentas da maioria dos profissionais de marketing é a compreensão implícita e fundamental do comportamento humano. Algumas pessoas chamam isso de “Economia Comportamental”, ou “Ciência Comportamental”, mas no final das contas, nada mais é do que psicologia: o estudo do comportamento humano em contexto.

O objetivo de todos esses dados não é determinar os próximos passos. É fornecer argumentos pró e contra, para permitir que os profissionais de marketing tomem decisões mais informadas. Dados não são verdade . Dados são evidências .

O marketing deve se tornar o marco zero para o crescimento

Ao longo dos anos, os profissionais de marketing ouviram repetidas vezes que somos um custo, e passamos a acreditar nisso. A razão pela qual os profissionais de marketing abaixo da média estão fazendo todas as coisas programáticas, publicidade chata ou postagens banais nas mídias sociais é porque estão desesperados para justificar sua existência.

A realidade é que nosso trabalho é sobre o crescimento dos negócios. Marketing não é mais apenas marketing. Marketing é vendas. Marketing é operações. Marketing é suporte ao cliente. Marketing é finanças. É hora de os responsáveis ​​por unidades de negócios díspares se unirem em torno desse modelo mental.

Quais são as implicações dessa mudança? Número um, os profissionais de marketing precisam ser capazes de falar a linguagem da sala de reuniões – a linguagem das finanças . Acho que é cada vez mais importante que os profissionais de marketing tenham as habilidades de que a empresa precisa se quisermos ser levados a sério. Precisamos abandonar toda a linguagem geek de marketing, todo aquele vernáculo que amamos e entendemos entre nós, e começar a comunicar da maneira que o negócio espera. A triste realidade é que mais profissionais de marketing podem explicar o que é VR do que o que é EBITDA. Não é de admirar por que tão poucos profissionais de marketing chegam à sala de reuniões.

Os profissionais de marketing devem evoluir para assumir uma responsabilidade mais estratégica pelos negócios em que operam. Isso significa que ter habilidades de negócios dentro do departamento de marketing será mais importante do que nunca. Uma visão de negócios, uma ideia e uma sensibilidade ao cliente e à experiência do cliente, para se tornar o parceiro em que as partes interessadas de toda a empresa podem se apoiar para ajudar a impulsionar importantes iniciativas de negócios.

Como indústria, precisamos reformar o marketing fazendo com que as pessoas aceitem que o valor é subjetivo, dependente do contexto e do significado. Precisamos tranquilizar as sobrancelhas franzidas dos racionalistas de que o marketing emocional é tão crucial para o processo de criação de valor quanto a fabricação ou as vendas, mesmo que sua metodologia seja vista como não convencional para mentes baseadas em lógica. Finalmente, precisamos educar a partir de dentro. Precisamos fazer lobby e evangelizar aos colegas dentro da organização que o valor é realmente formado na mente do cliente, produzido tanto pelo cantor quanto pela música.