Marketing emocional: 5 exemplos estelares e como replicá-los

Seja impulsionando as vendas, aumentando o engajamento ou obtendo negócios repetidos, o marketing direcionado à emoção está se destacando em todos os setores.

Na verdade, os clientes emocionalmente engajados de uma empresa gastam duas vezes ou mais do que seus clientes emocionalmente não engajados. Além disso, os clientes emocionalmente engajados também promovem ativamente as marcas às quais são leais em seus círculos sociais (tanto online quanto offline).

Mas construir um público emocionalmente engajado precisa de um monte de campanhas de marketing emocional – campanhas que exploram os sentimentos dos usuários e os ajudam a se conectar com a marca.

Criar campanhas emocionais é mais fácil do que nunca — tudo graças às novas e avançadas ferramentas que detectam, reconhecem e analisam emoções de qualquer conteúdo inserido nele.

Então, se você ainda não começou com marketing emocional, comece agora. Aqui estão cinco excelentes exemplos de marketing emocional B2B e B2C para inspirar você.

Narrativa em vídeo rica em conteúdo emocional (Zendesk)

A Zendesk — fornecedora líder de soluções de suporte ao cliente SaaS — produz um conteúdo de vídeo excepcional que toca diretamente nas emoções de seus usuários. Seus vídeos recebem milhares de novas visualizações a cada mês e a maioria deles está no topo do elemento surpresa. Veja o vídeo perene “ Sh*t Support Agents Say ”, por exemplo.

As mensagens emocionais do Zendesk não se restringem apenas aos seus anúncios. Você pode realmente “sentir” isso em todas as postagens do Zendesk.

A Zendesk ainda encontra maneiras inteligentes de vincular as histórias de sucesso de clientes, que de outra forma seriam chatas, a um conteúdo emocionalmente ressonante. Por exemplo, o estudo de caso da Zendesk no Shaadi.com (uma empresa de matchmaking online) liga a Zendesk à emoção humana mais poderosa: o amor.

Essa abordagem não falha.

Se você deseja criar uma estratégia de marketing emocional, criar histórias emocionais pode ser um ótimo ponto de partida.

Surpreenda-se como o Zendesk faz.

E não pense no orçamento de marketing que você precisará para produzir os vídeos (“ The Sh*t Support Agents Say ” foi feito internamente na Zendesk:

“Escrito por: Muitas pessoas na Zendesk usando o bom e velho Google Docs.

Produzido por: Zendesk

Direção: Matthew Latkiewicz

Tempo total gasto neste vídeo: escrito na segunda-feira, filmado na quarta-feira, editado na quinta-feira.”

Scott Redick, um colaborador da HBR, explica que, em vez de tentar “ vencer a concorrência com orçamentos de produção épicos e planos de mídia, os profissionais de marketing devem pensar em como colocar histórias de marca surpreendentes no menor espaço possível. “

Redick sugere que, em vez de focar no “ O que precisamos dizer? ” ao criar campanhas publicitárias, os profissionais de marketing devem se concentrar nesta pergunta: “ Quais expectativas nossos clientes e prospects têm e como podemos transformá-las em suas cabeças? ”

Vencer com cópia emocional (De Beers)

A De Beers – uma das alianças de casamento e joalheria de diamantes mais vendidas do mundo – conquistou o mundo quando disse: “ Um diamante é para sempre”

Não apenas sua cópia se tornou o slogan do século 20, mas também continua sendo um dos slogans publicitários mais reconhecidos de todos os tempos – e continua a aparecer em todos os anúncios da De Beers, até hoje.

A cópia da De Beers (incluindo este slogan e seus anúncios em geral) relaciona-se a uma mistura potente – a promessa de sempre e uma vida inteira de amor .

Ele pega carona no fato seco de que os diamantes são indestrutíveis, algo destinado a interessar geólogos e gemólogos, em vez de casais recém-noivos, e transpõe a qualidade eterna da pedra para os relacionamentos que começam com um diamante De Beers.

É uma afirmação ousada – mas ei, traz lágrimas nos olhos e não pode ser contestada.

Apesar de ser lançado e executado em condições de negócios hostis, o ano em que esta cópia da De Beers foi lançada, viu oito em cada dez noivas americanas recebendo um anel de diamante.

Além de produzir um exemplar que apela à emoção do amor, a Da Beers também mantém ricos recursos que continuam a enfatizar o vínculo entre diamantes e amor como este.

Se você deseja repetir o sucesso da De Beers, uma área-chave para trabalhar ao construir sua estratégia de marketing emocional é a cópia do seu site e a cópia de todas as comunicações da sua marca, incluindo seus anúncios.

Insira toda a sua cópia (cópia do site, comunicações por e-mail, cópia da brochura, etc.) em uma ferramenta de análise de sentimentos.

Em seguida, identifique as emoções mais dominantes que sua cópia transmite.

Então pergunte a si mesmo “ São essas as emoções que queremos apelar? ” Se a resposta for “ Não ”, altere sua cópia. Corrija sua proposta de valor, voz e tom, escolha de palavras, etc.

Por exemplo, se você for um provedor de soluções antivírus corporativas, poderá descobrir que a cópia do seu site inspira muito medo em seus leitores.

Se você não quiser isso, altere sua cópia para apelar a uma das emoções mais positivas, como confiança.

Em geral, uma cópia positiva obtém respostas melhores do que aquelas que sugerem medo e outras emoções negativas. Além disso, a confiança é uma das melhores emoções para as quais as marcas B2B podem comercializar.

Nota: Se você está pensando que marcas B2C e sem fins lucrativos usarão o amor emocional melhor do que uma marca B2B, então você está certo. Mas mesmo que você seja uma empresa B2B, ainda pode escolher uma emoção como tema central nas comunicações de sua marca. O exercício acima deve fazer o truque.

(Re)Branding para uma conexão emocional mais forte (Airbnb)

O Airbnb – o principal serviço de acomodação sob demanda do mundo – recebeu uma reformulação completa da marca para que seus usuários se sintam mais próximos dele.

O rebranding do Airbnb e seu novo logotipo “Belo” (que simboliza a proposta criativa do Airbnb “ Belong Anywhere ” e que tem muitos amantes e inimigos) tornaram o Airbnb trending no Twitter dentro de oito horas após o lançamento.

A agência que trabalhou no rebranding do Airbnb compartilhou como a antiga marca do Airbnb falhou em transmitir o “ senso forte e emocional de propósito e afeto pela comunidade [Airbnb] dos usuários do Airbnb…”

Com o rebrand, o Airbnb fez da emoção de “pertencer” parte do tecido de sua marca.

Brian Chesky, CEO do Airbnb, afirmou que o sentimento de “pertencimento” se tornou a emoção central de todo o esforço de rebranding da empresa.

Se este exemplo o inspirou, não se esquive de algo tão drástico quanto uma mudança completa de marca. Vai valer a pena o esforço.

A chave é alinhar a percepção do seu cliente sobre sua marca com sua visão e missão.

As etapas a seguir o ajudarão a avaliar a percepção, que é intangível, mas poderosa.

• Comece com pesquisas de satisfação do cliente . Não se trata apenas do Net Promoter Score e da lealdade. Os CSATs permitem que as empresas analisem as emoções humanas após uma interação com a marca. Normalmente, os desempenhos CSAT ruins apontam para problemas com a definição das expectativas corretas. Em suma, os usuários podem não saber o que sua ferramenta promete entregar e como ela pode mudar suas vidas. Você pode estar atendendo a um segmento que está apenas relutantemente comprometido com sua marca, em vez de buscar e encontrar os usuários que serão seus evangelistas.
• Espionagem nas redes sociais . Este é mais um exercício qualitativo do que um impulso quantitativo. Analisar por que as pessoas amam ou não gostam de sua marca pode levar a uma imagem precisa de sua percepção de quem você é e o que você representa.
• Entregue as descobertas a um especialista . Não tente improvisar uma nova marca. Um profissional de branding pode entrevistar clientes, revisar suas entradas e identificar o arquétipo certo para o seu negócio. Uma bíblia de marca adequada completa com a USP, um logotipo renovado, fontes, cores e especificações de design seguem.

Trazendo o melhor do poder emotivo e informativo (IBM Watson)

O IBM Watson — uma das principais soluções B2B de IA — tem um rico canal no Youtube com conteúdo emocionalmente envolvente que explica os tópicos de negócios mais áridos de maneiras divertidas e inspiradoras.

Em vez de compartilhar seus recursos e benefícios diretamente, as campanhas de marketing do IBM Watson incluem vídeos incomuns.

Por exemplo, este vídeo do autor Stephen King discutindo a narrativa com o IBM Watson:

Ou este vídeo (com 3 milhões de visualizações) sobre como o IBM Watson criou um trailer de filme cognitivo para o filme Morgan:

Ou seu anúncio chamado “ Você não conhece o Jack ”:

Sua estratégia de marketing emocional pode nascer de reimaginar seus recursos e benefícios e compartilhá-los de maneiras inovadoras.

Uma abordagem sólida é mapear cada recurso para uma vantagem e, em seguida, criar uma narrativa para ele. Essas narrativas ressoam mais em forma de vídeo. Mas um bom gif ou mesmo uma cópia de marketing direta com um toque pode funcionar tão bem.

Tenha em mente que o objetivo é fazer com que seu produto ou serviço se destaque como o caminho para uma vida mais feliz, mantendo o usuário na frente como o herói da peça.

Abordando as emoções de medo e ansiedade do público (Converter)

Na Convert, fazemos software de teste a/b.

Nossa solução ajuda as empresas a configurar testes A/B em seus sites e encontrar a versão com melhor desempenho. Para encontrar a versão com melhor desempenho, usamos cookies de rastreamento.

E assim, quando a legislação do GPRD foi aprovada (e mesmo enquanto estava em elaboração), sentimos medo e preocupação em nossos usuários (e nosso público potencial em geral). Eles queriam saber como o GDPR os afetaria e se (e como) as diferentes soluções de marketing e análise que eles usavam – incluindo a nossa – poderiam causar problemas de conformidade.

Para lidar com os medos de nossos clientes, criamos um hub de conteúdo em torno do GDPR. Adicionamos uma guia “ RGPD ” ao menu principal do nosso site e a vinculamos ao nosso recurso GDPR.

Quando nosso roteiro foi totalmente executado e tudo estava no lugar, mudamos nosso posicionamento para o de uma “ferramenta de teste A/B compatível com GDPR”

O resultado? Mais pistas.

Vimos um aumento no número de empresas que queriam mudar de seus serviços atuais para o Convert por causa da transparência que fornecemos, além do fato de termos falado sobre um assunto de imensa importância quando a maioria dos players do mercado optava por ficar calado.

Ao construir sua estratégia de marketing emocional, sempre pense nos últimos acontecimentos do setor que estão causando novas ondas de emoções como medo ou estresse em seu público-alvo .

O marketing emocional nem sempre precisa ser dramático. Desde que seja relevante e resolva um propósito, as pessoas responderão.

• Fique de olho em questões legais ou de conformidade, pois elas geralmente desencadeiam a resposta mais visceral. Leia várias colunas de opinião de especialistas, entreviste os especialistas em sua empresa e ouça conversas sociais sobre os desenvolvimentos.
• Além disso, estude os tickets de suporte que você recebe sobre o assunto e tente decodificar a emoção com que seus clientes estão falando sobre isso.

Depois de entender o que está impulsionando a conversa, você poderá criar melhores campanhas de marketing com as quais as pessoas se conectarão.

Embrulhando-o …

Aqui estão - cinco excelentes exemplos de marketing emocional B2B e B2C e por que eles funcionaram. Além disso, como você pode implementá-los em seu próprio negócio.

Lembre-se de que há muito mais no marketing emocional do que campanhas virais. Portanto, pense e encontre maneiras de se conectar com seu público, a longo prazo.