Os 6 principais gatilhos na publicidade emocional e como eles se aplicam às páginas de destino

Lembro-me de assistir Mad Men pela primeira vez e me sentir animado ao ver o crescimento da indústria de publicidade.

Temporada após temporada, os personagens principais foram descobrindo os fundamentos do marketing moderno, como a importância de relacionamentos duradouros com os clientes, pesquisa de mercado e medição do sucesso. Também me lembro do momento em que Don Draper percebeu que uma campanha eficaz começa tocando o coração das pessoas.

Desde a década de 1960 muita coisa mudou. O que não mudou é: as pessoas usam tanto as emoções quanto o raciocínio na hora de comprar, isso ainda é bem conhecido e válido. Até sabemos como determinadas emoções influenciam os compradores! De acordo com Geoffrey James, o especialista em vendas, todas as decisões de compra são motivadas pela ganância, medo, altruísmo, inveja, orgulho e vergonha. E para páginas de destino pós-clique, existem alguns hacks simplesmente psicológicos que você pode aplicar para aumentar sua taxa de conversão.

O apelo emocional na publicidade é certamente uma coisa real, e há muitos exemplos de publicidade emocional para se inspirar (veja o comercial olímpico “Thank You Mom” da Proctor and Gamble). Mas no post de hoje, vou mostrar como usar as seis emoções a seguir em sua página de destino pós-clique para incentivar as pessoas a comprarem de você.

Como usar gatilhos emocionais em suas páginas de destino pós-clique

1. Ganância: Se eu tomar uma decisão agora, serei recompensado

A ganância é uma emoção comum (e bastante simples) que nos faz sentir que ganhamos algo com a compra. Todas as vendas “2 por 1” mostram que a maioria de nós deseja obter o máximo possível no menor tempo possível - e não há nada de errado nisso.

Como você pode usar a ganância em sua página de destino pós-clique

Faça uma promoção para atrair novos clientes e clientes recorrentes. Informe claramente que esta é apenas uma oferta única, oferta limitada ou que expirará em breve. Incorpore um cronômetro de contagem regressiva em sua página de destino pós-clique para fortalecer o efeito e use uma cópia urgente (por exemplo, “não perca!”, “somente por tempo limitado!” ou “só faltam 3 horas!”).

Uma boa prática para CTAs urgentes é escrever na primeira pessoa; “iniciar meu teste gratuito de 30 dias” é muito mais convincente do que “iniciar um teste gratuito”. Aqui está um exemplo de uma página que usa um cronômetro de contagem regressiva e cópia em primeira pessoa:

2. Medo: Se eu não tomar uma decisão agora, vou me arrepender

Embora não seja bom assustar ou intimidar seus clientes em potencial, o medo pode ser uma emoção boa e útil. O medo muitas vezes aponta para as áreas que precisamos investigar com mais cuidado, alerta para o perigo e, no final das contas, nos ajuda a crescer. O medo nos deixa com medo de perder ou perder algo se não agirmos.

Como você pode usar o medo em sua página de destino pós-clique

Se você fez sua pesquisa de mercado corretamente, sabe quem é seu público-alvo e conhece suas dores. Seu cliente pode ser um empresário que tem medo de falir, mas também pode ser um gerente de vendas que tem medo de não atingir sua cota mensal.

Em sua página de destino pós-clique, lembre-os sobre esse medo de maneira sutil e ofereça sua solução. Quando eles sentirem a dor ou forem lembrados sobre isso, eles estarão mais propensos a agir e converter (consulte a página de destino pós-clique do Instapage abaixo). Tenha cuidado para não exagerar, pois você pode assustar seus clientes.

3. Altruísmo: Se eu tomar uma decisão agora, ajudarei os outros

O altruísmo, meu favorito para comprar emoções, faz as pessoas comprarem para ajudar outras pessoas nessa decisão. Pode funcionar particularmente bem para empresas que vendem produtos “verdes” ou doam dinheiro para uma causa maior.

Como você pode usar o altruísmo em sua página de destino pós-clique

Nesse caso específico, sua página de destino pós-clique deve responder a uma pergunta: como sua empresa ajudará a salvar o mundo quando seu cliente comprar de você (ou doar)? Como você vai usar o dinheiro deles para ajudar as pessoas ou o meio ambiente?

Explique a causa que você defende, seja transparente sobre como fará uma doação e mostre os resultados de sua ação.

Esse tipo de emoção funciona melhor para empresas ou marcas sem fins lucrativos com foco no marketing de causas. Veja como o Futures Without Violence convence as pessoas a agirem com uma página inicial de doação pós-clique:

4. Inveja: Se eu não tomar uma decisão agora, meu concorrente vai ganhar

A inveja diz a um cliente: você precisa agir para se manter competitivo. Quem é ou o que é a concorrência do nosso cliente?

Se você está vendendo para empresas, a concorrência são outras empresas do setor. Fica mais complicado quando você está vendendo para clientes individuais. Sua “competição” pode ser seus colegas, colegas de classe ou competidores; uma pesquisa de mercado bem feita deve deixar isso claro para você.

Como você pode usar a inveja em sua página de destino pós-clique

Apelar para a natureza competitiva de seus visitantes, mostrando-lhes como eles podem se beneficiar de seu produto ou serviço. Dê a eles uma lista de vantagens e pinte uma imagem de sucesso quando eles comprarem seu produto. O Tableau faz isso muito bem com sua página de destino pós-clique do white paper:

Não invente nada, porque mais cedo ou mais tarde, seus clientes vão compartilhar suas opiniões com o mundo e você pode perder sua credibilidade.

5. Orgulho: Se eu tomar uma decisão agora, vou parecer inteligente

Este tipo de emoção é dedicado a todos os compradores que querem parecer elegantes depois de terem feito uma boa escolha. Eles não querem apenas que os outros saibam que grande compra fizeram, mas também querem sentir que tomaram a melhor decisão possível.

Como você pode usar o orgulho em sua página de destino pós-clique

Esse tipo de emoção é muito complexo e varia de acordo com a pessoa, por isso a pesquisa de mercado é essencial. As pessoas podem se orgulhar de comprar comida local, fazer a melhor compra em dinheiro ou comprar um livro best-seller.

Você precisa descobrir o que seus clientes desejam e dar a eles, sustentando-o com argumentos sólidos.

Tome Lyft como exemplo. A página de destino pós-clique abaixo fala sobre o desejo do público-alvo de ganhar um bom salário sem ter que comprar recursos adicionais. Depois que os usuários se inscreverem, eles ficarão orgulhosos de trabalhar por conta própria em sua própria programação:

6. Vergonha: Se eu não agir agora, será uma decisão ruim

A vergonha é uma irmã maior da culpa e pode ser muito difícil de usar. Você deve ter cuidado para não transformar a emoção que faz as pessoas comprarem seu produto em um sentimento negativo de que elas podem se conectar com sua marca no futuro.

Como você pode usar a vergonha em sua página de destino pós-clique

Na minha experiência, existem duas maneiras de usar a vergonha em uma página de destino pós-clique.

O primeiro caso é mostrar ao seu cliente o quão fantástico é o seu produto, quantos benefícios ele pode trazer e como pode mudar a vida dele para melhor. Nesse caso, você está dando aos clientes tantos motivos para comprar seu produto que eles começam a se sentir envergonhados por não terem descoberto antes.

O segundo caso funciona muito bem para empresas relacionadas a causas como o World Wildlife Fund ou o Greenpeace. Ao mostrar uma situação trágica do mundo e como ela poderia ser pior (ou melhor, dependendo das ações do visitante), essas organizações invocam a vergonha e acabam por persuadir os visitantes a doar:

No entanto, existe o pior cenário em que o visitante pode se sentir envergonhado e culpado e simplesmente sai da página de destino pós-clique para evitar emoções desagradáveis. Por isso, sempre recomendo combinar a vergonha com a esperança, para deixar claro aos visitantes que suas ações farão uma diferença positiva.

Use gatilhos de publicidade emocional a seu favor

As emoções são uma parte significativa do processo de compra. Existe até uma expressão popular: “as pessoas tomam decisões de compra emocionais e depois usam a lógica para justificá-las”.

Lembre-se, porém, que o caminho para o coração do cliente (ou para a compra, se preferir) deve ser emocional e racional. As melhores páginas de destino pós-clique devem conter fatos, informações sobre o produto ou serviço e provas de que vale a pena comprá-lo.

Ao usar as seis emoções básicas acima em suas páginas de destino pós-clique, você poderá se conectar emocionalmente com seu cliente em potencial e aumentar a chance de conversão e/ou compra.

Agora que você sabe como combinar as emoções acima, pode fazer exatamente isso.

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Sobre o autor
Justyna Polaczyk é redatora de conteúdo e autora do podcast Business Sidekick. Ela trabalhava como analista de negócios e jornalista. Agora, ela escreve sobre psicologia empresarial e comércio eletrônico.