Adote a Inteligência Artificial no Marketing

Paul Roetzer é o fundador baseado em Cleveland da agência de marketing de entrada PR 20/20 e criador do Marketing Artificial Intelligence Institute e do blog Marketing Score. Roetzer também é autor de The Marketing Agency Blueprint e The Marketing Performance Blueprint .

Recentemente, Roetzer juntou-se à CMO da Act-On, Michelle Huff, no Rethink Marketing Podcast para falar sobre inteligência artificial e seu papel no futuro do marketing.

Esta transcrição foi editada para comprimento. Para obter a medida completa, ouça o podcast.

Michelle Huff: Obrigado, Paul, por se juntar a nós. Talvez você possa contar ao nosso público um pouco mais sobre você, sobre o PR2020 e sobre o Marketing AI Institute.

Paul Roetzer: Obrigado por me receber. Comecei o PR2020 em 2005. Blogging e social e coisas assim não eram muito grandes quando comecei. E a maior parte do que fizemos ao longo dos anos foi marketing de conteúdo, nutrição de geração de leads e conversão para empresas B2B. Muita tecnologia, muita manufatura, seguros, serviços profissionais.

Mas então, por volta de 2011, desenvolvi um fascínio pela inteligência artificial. Isso para mim se tornou um, oh meu Deus, e se essa tecnologia fosse aplicada ao marketing? E eu não sabia na época o que era IA, realmente, ou se isso era possível. Mas começou essa jornada para mim de descoberta. E isso levou ao final do ano passado, novembro de '16, criamos o Instituto de Inteligência Artificial de Marketing com a missão de identificar o potencial atual e futuro da IA ​​e fornecer essa educação aos profissionais de marketing para que eles pudessem procurar maneiras de transformar seu próprio marketing, mas também suas carreiras.

Qual você acha que é a primeira coisa que os profissionais de marketing devem saber sobre IA?

Michele: Isso é incrível. … É apenas um tópico enorme. Qual você acha que é a primeira coisa que os profissionais de marketing devem saber sobre IA?

Paul: Acho que o primeiro passo para muitas pessoas é apenas entender a terminologia básica e o que ela realmente é. Porque você ouve IA, aprendizado de máquina, aprendizado profundo, processamento de linguagem natural, geração de linguagem natural, reconhecimento de imagem. Existem todos esses termos. E para mim, mesmo 12 meses atrás, era apenas uma mistura de palavras.

Portanto, sempre começo explicando que IA é o termo genérico. Máquinas por conta própria, elas não sabem de nada. Eles não distinguem uma mesa de uma cadeira. Eles não sabem como aprender e melhorar em uma tarefa. Eles são treinados para fazer isso usando dados e diferentes tipos de processos para fazer o treinamento. E então a IA é isso. É essa ideia geral de permitir que as máquinas se tornem inteligentes.

E abaixo disso estão categorias como aprendizado de máquina, que é o mais comum que você ouve. Portanto, a chave é não se deixar dominar pela terminologia ou mesmo pela ideia dela. Apesar das visões distópicas que estão por aí e das coisas que você vê em Hollywood, no final das contas, a IA está realmente lá agora e no futuro previsível para aprimorar o que você faz como profissional de marketing. E quanto mais cedo você abraçar isso e buscar maneiras de ajudá-lo no que está fazendo e tornar as coisas mais eficientes e personalizadas, na verdade você estará à frente de todos os outros.

Quais são as coisas que as pessoas podem nem pensar como Inteligência Artificial que realmente é?

Michelle: Em muitos aspectos, há muita inteligência artificial sendo usada hoje e talvez nem saibamos disso. Quais são as coisas que as pessoas podem nem pensar como IA que realmente é?

Paul: Sim, é um ponto importante. Porque minha orientação geral para as pessoas é: sua vida já é assistida por máquinas e seu marketing também será. E você simplesmente não saberá. E assim, como você estava dizendo, você provavelmente, como um consumidor em geral ou uma pessoa que vive nesta terra, interagirá com a IA dezenas, senão centenas, de vezes todos os dias.

Se você assiste à Netflix, a Netflix tem investimentos maciços em IA. O Google é uma empresa que prioriza a IA. No aplicativo do Gmail no telefone, quando você for responder a algo, se olhar na parte inferior, verá as respostas recomendadas, geralmente de duas a cinco palavras. Essas são chamadas de respostas inteligentes. Há IA em tudo isso. Se você tiver sorte o suficiente para dirigir um Tesla, o piloto automático da Tesla é ativado por IA usando aprendizado profundo. Então, sim, está literalmente em todo lugar.

E eu acho que para os profissionais de marketing, eles vão começar a ver isso, como as plataformas como no Act-On, onde você os usa de qualquer maneira, eles vão começar a ficar mais inteligentes e vão começar a introduzir pouco recursos neles que facilitam sua vida. E você pode nunca procurar uma ferramenta de IA para otimizar o tempo de envio. É apenas de repente vai fazê-lo. E você vai pensar que é como mágica. Na realidade é IA.

Você pode explicar quais são os cinco P's da Inteligência Artificial?

Michele: Exatamente. … Então, muitos de nós no marketing, todos nós sabemos sobre os cinco P's. Você pode explicar quais são os cinco P's da IA ​​e talvez compartilhar alguns exemplos de cada um deles?

Paul: Realmente nos esforçamos para entender como categorizar as diferentes tecnologias existentes. Com o tempo, começamos a ver padrões se desenvolvendo onde poderíamos começar a categorizá-los de maneira mais lógica para que fizessem sentido para todos. E assim acabamos nos fixando em planejamento, produção, personalização, promoção e performance.

Agora, cada uma dessas categorias, algumas delas são muito imaturas, então as tecnologias ainda não estão muito avançadas. Mas darei alguns exemplos de cada um para que façam um pouco mais de sentido.

No nível de planejamento, se você observar algo como otimização de mecanismos de pesquisa, seleção de palavras-chave, agrupamento de tópicos, isso tende a ser um processo muito humano. Isso é algo que uma máquina em um futuro próximo deve fazer para a maioria dos profissionais de marketing.

Produção que vemos como curadoria e criação de conteúdo. Então, especificamente em 2015, começamos a analisar se podemos usar a geração de linguagem natural da IA, sendo o tipo de IA que estávamos procurando, para escrever postagens de blog, porque escrevemos muitas postagens de blog para clientes. Então, com o tempo, percebemos que você precisa criar os modelos e treiná-los nas diferentes lógicas de ramificação. Mas depois de fazer isso, você pode contar uma história baseada em dados em escala centenas ou milhares de vezes instantaneamente.

A personalização é onde vimos a maior parte do dinheiro. Coisas para as quais um humano precisa definir regras, a máquina pode fazer isso melhor do que um humano se tiver dados suficientes para fazê-lo. Portanto, você verá muita personalização nos próximos 12 a 24 meses. É aí que a maioria dos casos de uso para profissionais de marketing surgirá.

Aí você entra na promoção. Esse também está maduro para ser interrompido. Ainda não há muitas ferramentas excelentes nesse espaço, mas mais desenvolvimento. Um exemplo disso seria o Albert, que compra mídia digital. Você apenas fornece o orçamento e o criativo, e ele executa todas as variações infinitas e faz todas as alterações com base nos dados de desempenho.

E então o último seria o desempenho. E que consideramos principalmente pegar dados analíticos, descobrir insights a partir deles e, em seguida, descobrir o que fazer a seguir. Esse espaço também é extremamente imaturo.

Esses cinco Ps nos permitem olhar para todas essas diferentes ferramentas baseadas em IA. E estamos rastreando mais de 500 deles.

Como começar com AI e Machine Learning?

Michelle: Existe uma área que você recomendaria para alguém começar com IA? É personalização? Ou como você normalmente recomenda que as pessoas pensem sobre isso?

Paul: Existem duas recomendações gerais que tenho para começar. A primeira é escolher um caso de uso único. E com isso quero dizer dar uma olhada em sua estrutura de marketing existente, seu gasto médio mensal e para onde vai seu tempo, e ver se algum deles é realmente orientado por dados e realmente demorado, que uma vez que você entenda o que A IA capaz de você poderia dizer, bem, seria lógico que uma ferramenta de IA pudesse existir para fazer isso e procurar uma ferramenta para isso.

A outra é ir falar com sua pilha principal de martech. Então, se você tem uma plataforma de automação de marketing, plataforma de e-mail marketing, seja ela qual for, vá falar com eles e diga: No que vocês estão trabalhando? Existem mais recursos automatizados de forma inteligente que você está testando beta ou que estão surgindo que poderíamos experimentar para começar a compreender melhor o que é possível? E, na verdade, talvez até revertesse e começasse por aí.

Você acha que existe um mundo para profissionais de marketing e IA?

Michelle: Você acha que existe um mundo para profissionais de marketing e IA?

Paul: Acho que no curto prazo, que eu observaria nesse intervalo de três a cinco anos, mais do que qualquer coisa, a IA vai aprimorar o conhecimento e as capacidades dos profissionais de marketing. E quem tomar a iniciativa de entendê-lo, abraçá-lo e aplicá-lo terá uma vantagem competitiva sobre seus pares. Basicamente, dá a você superpoderes em certas áreas. Essa é a realidade que a maioria das pessoas experimentará.

Isso substituirá empregos? Sim. Isso transformará a indústria na próxima década. Quais? Não sei. Qualquer grande avanço tecnológico na história da sociedade fez isso. Leva empregos, mas também dá empregos que você nem imagina que existiriam. E acho que é isso que o marketing verá. Acho que a indústria continuará a crescer, muitas oportunidades continuarão a existir para os profissionais de marketing evoluirem. Mas eles vão ter que abraçar a oportunidade de evoluir. Se os profissionais de marketing apenas sentarem e fingirem que a IA não terá esse impacto, essas são as pessoas que estariam com problemas.

Michelle: Como podemos aprender mais sobre você, PR2020 e o Marketing AI Institute?

Paul: Nosso site é apenas pr2020.com. Essa é a agência. E então temos o site separado que é marketingaiinstitute.com. A partir de hoje é apenas um hub de conteúdo. Tentamos publicar duas a três vezes por semana. Fazemos muitas entrevistas. E estamos apenas tentando conectar os profissionais de marketing aos recursos agora e ver aonde esse site vai.

Quais são suas grandes previsões de marketing para 2018?

Michelle: Temos uma pergunta bônus. Você tem suas grandes previsões de marketing para 2018 alinhadas?

Paulo: Eu? Sim. Oh cara. É tão engraçado. Muitas vezes tento evitar essas coisas de prognóstico. Acho que haverá uma massa de aquisições, honestamente. Acredito que muitas dessas plataformas de marketing, os principais players por aí, não têm escolha a não ser infundir inteligência artificial. E a maioria deles não tem pessoal para fazer isso.

E acho que a maioria das plataformas maiores está procurando agressivamente por oportunidades para infundir inteligência no que estão fazendo, independentemente de construí-lo ou comprá-lo. Isso torna muito difícil para os profissionais de marketing encontrar 10, 15 ferramentas para fazer cada uma dessas coisas únicas. Porque há uma boa chance de uma empresa realizar uma dessas tarefas restritas muito bem usando IA, ela será comprada.

Michelle: Bem, muito obrigada por vir ao programa. Foi muito interessante conversar com você.

Paul: Bem, obrigado por me receber.