4 coisas que aprendemos analisando estatísticas de pop-up de e-mail de 50 varejistas on-line

Como profissionais de marketing e gerentes de produto, muitas vezes temos que tomar decisões sem dados. Temos que confiar em nosso instinto, tentar algo novo e... às vezes falhar.

Os pop-ups de e-mail são um desses casos em que é difícil encontrar orientação. Os dados disponíveis sobre seu desempenho são escassos. Os estudos de caso geralmente são promocionais e parecem tendenciosos. E que eu saiba, é difícil encontrar os resultados de testes A/B envolvendo sobreposições e modais online.

É por isso que me senti sortudo por ter acesso às estatísticas pop-up dos 50 principais varejistas de comércio eletrônico. Isso me deu a chance de revisar dados da vida real e aprender os segredos de pop-ups eficazes.

Neste artigo, compartilharei nossas descobertas.

Prepare-se para um monte de estatísticas e resultados de testes A/B!

Ofertas importam (muito)

Mencionamos estatísticas. Então, vamos começar com as métricas sobre o impacto das ofertas no desempenho dos pop-ups opt-in.

Quanto as ofertas importam?

Aqui estão os resultados da nossa amostra.

A linha superior agrega os dados de pop-ups que incluíram uma oferta. Por oferta, entendemos tudo o que possa convencer o visitante a se inscrever (desde um cupom, uma chance de ganhar algo, um e-book, etc.).

A segunda linha agrega dados de campanhas que não incluíram uma oferta. O único argumento deles era um pedido para participar de uma lista de e-mail, assinar a newsletter do site ou receber ofertas exclusivas.

Ao analisar esses resultados, não é de admirar por que a maioria dos varejistas em nossa amostra (42 de 50 varejistas) incluiu uma oferta em seu pop-up. Os varejistas que incluem uma oferta têm uma taxa de conversão quase 2 vezes maior do que aqueles que não incluem.

As ofertas sempre importam?

Se você ainda está duvidando dessas estatísticas, aqui está uma ilustração da vida real no nível do site.

Esta varejista de calçados de skate alterna entre um pop-up convidando seus visitantes a participar de sua lista de e-mail e um pop-up oferecendo a chance de ganhar um par de sapatos grátis.

Quando os sorteios terminam, seu pop-up pode converter até 23% de seus visitantes em assinantes de e-mail (!!). Quando a oferta é removida, sua taxa de conversão cai para menos de 2%.

Vamos rever um último exemplo.

Que tipo de ofertas funcionam?

As ofertas funcionam. Mas que tipo de ofertas? Este teste A/B nos dá uma dica adicional.

Este cliente testou duas versões de sua campanha. A primeira versão menciona um cupom de $ 75. Teve uma taxa de conversão de 7,6%.

Esta segunda versão é mais vaga. Ele menciona “ofertas” sem detalhar o que está por trás dessa redação. Teve uma taxa de conversão de 5,8% (uma diferença de 31% com a versão 1).

Portanto, não apenas os assinantes em potencial estão procurando ofertas – parece que eles preferem saber exatamente qual é a oferta. Quanto mais específico você puder ser sobre sua oferta, melhor.

O tempo é uma faca de dois gumes

Ao configurar sobreposições em um site, uma das perguntas mais difíceis de responder imediatamente é: Quando devo exibir o pop-up ?

Por que exibir um pop-up no pouso pode ser uma boa ideia

No ano passado, analisamos 300 sites de comércio eletrônico. 76% das lojas que usam pop-ups os exibem assim que os visitantes chegam ao site.

Ficamos bastante chocados com esta estatística.

De fato, como visitante ou especialista em CRO, pode parecer estranho. Por que bombardear seus visitantes com um modal imediatamente? Não lhes dá a chance de aprender sobre sua marca, serviços, etc.

Bem, as estatísticas revelam que essa estratégia não é tão burra quanto parece.

Aqui estão os resultados de um teste AB executado por um revendedor de sistemas de áudio de última geração (peguei este como exemplo, mas reproduzimos esses resultados mais de uma vez):

Como você pode ver:

• A primeira versão em que o pop-up é exibido imediatamente tem uma taxa de conversão menor.
• Mas , acabou coletando 173% mais e-mails do que a versão exibida após 2 páginas.

Por quê? Porque quanto mais você esperar, menos pessoas verão sua campanha. E mesmo que a taxa de assinatura seja maior, isso não compensa o tamanho menor da sua amostra.

O mesmo se aplica se você optar por adicionar um atraso antes do pop-up:

Aqui nosso cliente, um varejista de produtos para adultos, testou um atraso de 10 segundos e 20 segundos.

Novamente, a conversão da versão exibida posteriormente é um pouco melhor. Mas acaba coletando -9% menos e-mails.

Todos os pop-ups devem ser exibidos imediatamente?

Isso significa que os melhores pop-ups de e-mail são exibidos assim que um usuário abre uma página da web?

De jeito nenhum!

Ter uma taxa de conversão mais alta significa que você está incomodando uma porcentagem menor de seus usuários. No primeiro teste AB que mencionamos, a diferença entre a versão 1 e a versão 2 é que apenas 92% dos visitantes que viram a segunda versão optaram por fechá-la, enquanto mais de 96% dos usuários que viram a segunda versão optaram por descartá-la isto. Dito de outra forma, a segunda versão incomodou duas vezes menos usuários.

Também assumimos que os pop-ups exibidos no desembarque funcionam melhor se o usuário já conhece a marca ou já visitou o site antes. Como ela já sabe o que pode encontrar no site, ela está mais ansiosa para compartilhar seu e-mail imediatamente, se puder fazer um bom negócio, do que se não soubesse o que encontraria na loja. Infelizmente, nunca tivemos a chance de testar essa hipótese até agora.

Em suma, o tempo é uma faca de dois gumes. Se você quiser se concentrar no número de e-mails que pode coletar, é melhor exibir seu pop-up mais cedo. Se você deseja preservar o UX, é melhor esperar. Pessoalmente, inclino-me para a segunda opção.

Criar pop-ups compatíveis com dispositivos móveis não ajudará

Diretrizes do Google para pop-ups móveis

Em agosto de 2016, o Google declarou guerra aos “intersticiais intrusivos”.

Os webmasters não tiveram escolha a não ser adaptar suas campanhas à nova política. Isso significava criar uma campanha para celular que exibisse bem em um computador ou separar as campanhas completamente.

Achamos que essa mudança beneficiaria todos os lados: de visitantes que ficariam mais felizes com sua experiência de navegação a profissionais de marketing que coletariam mais leads com formulários aprimorados.

Acontece que as coisas realmente não foram assim.

O Impacto das Diretrizes na Taxa de Conversão

A primeira conclusão de nosso estudo é que uma proporção significativa de varejistas não adaptou sua estratégia a essas novas diretrizes. 17 dos 50 varejistas que analisamos ainda exibem exatamente os mesmos pop-ups não compatíveis com dispositivos móveis em celulares e computadores.

E parece que isso não afeta a taxa de conversão de seus pop-ups. Esses varejistas têm uma taxa média de conversão de 4,41%, 27% superior às estatísticas de seus pares que optaram por cumprir.

Que lição podemos tirar dessas estatísticas?

Às vezes, vale a pena sacrificar as conversões se isso significar que seus usuários têm uma experiência melhor em seu site.

E, neste caso, eu não recomendaria arriscar seu tráfego de SEO para coletar mais alguns e-mails.

Não se esqueça de otimizar sua cópia

Até agora, analisamos os elementos fundamentais dos pop-ups: a oferta, o direcionamento e a adaptação aos dispositivos móveis.

Para ser sincero, sou o tipo de cara que gosta de focar nos principais elementos de uma estratégia de marketing. Sempre me senti desconfortável quando alguém trouxe a ideia de testar o impacto de usar uma imagem diferente para ilustrar uma página inicial, verificar o impacto dos tipos de fonte ou fazer um teste A/B de um texto.

Em outras palavras, geralmente não me concentro muito na cópia das minhas campanhas pop-up.

Mas, novamente, a cópia vale a pena testar. Nesta seção, vou compartilhar um teste A/B que mudou minha opinião sobre a importância do texto para pop-ups.

Esta loja de relógios testou duas manchetes. Como você pode ver, os dois mencionam exatamente o mesmo prêmio: 20 relógios, no valor total de US$ 2.000.

A primeira versão insiste no valor total.

Enquanto o segundo se concentra no número de relógios que você pode ganhar.

Tudo sendo igual, o primeiro título (taxa de conversão de 13,40%) alcançou 2x a taxa de assinatura da segunda variante (6,70%).

Os resultados deste teste mostram que:

1) As palavras que você escolhe para descrever sua oferta ou conteúdo são importantes. E eles podem ter um impacto enorme.

2) Em geral, vale a pena testar todos os detalhes que fazem um pop-up valer a pena testar: desde a segmentação, a oferta, o design e as palavras que você usa.

(Embora para ser honesto, ainda não estou convencido de que a cor de um CTA por si só possa ter um grande impacto).

Antes de investir em pop-ups

Essas estatísticas pop-up nos ensinaram algumas coisas.

Primeiro, os experimentos podem ter um impacto enorme. A maioria dos testes mencionados teve um impacto dramático nas conversões e UX.

Em segundo lugar, você precisa encontrar o delicado equilíbrio entre UX e conversões imediatas para obter seus melhores resultados de pop-up opt-in. Um pop-up mais inteligente nem sempre coleta mais e-mails. Mas certamente incomodará menos pessoas.