Um guia para personalização de e-mail em 2021

As experiências personalizadas do cliente tornaram-se a nova norma.

O que antes era um empolgante (e às vezes bizarro) confronto com um anúncio de retargeting ou recomendação de produto, agora é uma tendência onipresente em empresas de todas as formas e tamanhos.

De fato, 66% dos consumidores esperam que as marcas entendam suas necessidades individuais e forneçam conteúdo personalizado de acordo. Sem contar que 80% das pessoas estão mais propensas a comprar de uma marca que oferece uma experiência personalizada. O e-mail é uma parte fundamental do ecossistema de personalização de marketing.

Mas como a personalização de e-mail evoluiu em 2021? Vamos descobrir.

Maneiras de personalizar e-mails em 2021

A personalização de e-mail não é um fenômeno novo. O campo <Insert First Name> é usado desde que me lembro.

Portanto, é seguro dizer que sua empresa está personalizando o conteúdo de e-mail mesmo no nível mais básico , como usar o nome de alguém em uma campanha .

De que outras maneiras a personalização está sendo usada no email marketing? Bem, existem vários “Fundamentos” para personalização de e-mail que você já pode estar usando. Então, existem algumas estratégias mais avançadas que valem a pena considerar em 2021 e além.

O básico

A personalização de e-mail não precisa ser excessivamente complexa. Começar com o básico faz sentido, ou você pode morder mais do que pode mastigar.

• Linhas de assunto – É relatado que as linhas de assunto de e-mail personalizadas melhoram as taxas de abertura em 26%. A forma mais comum de personalização de linha de assunto é usar o nome de um destinatário, mas você pode usar outros dados, como localização, interesses ou comportamento recente. Aqui está um exemplo simples da minha caixa de entrada:

Um exemplo de linha de assunto de e-mail personalizada

• Segmentação de contatos – Ao segmentar seu banco de dados, os e-mails naturalmente se tornam personalizados. Por exemplo, você pode criar segmentos para faixas etárias, fusos horários, geografia, interesses, histórico de compras e muito mais. Ao usar seu conhecimento de cada segmento e suas características, os e-mails que você enviar parecerão personalizados. Obviamente, quanto mais estreitos forem seus segmentos, mais personalizados os e-mails parecerão para cada indivíduo.
• Sequências de e- mail automatizadas – As sequências de gotejamento geralmente são acionadas por um evento do usuário – como alguém assinando seu boletim informativo. Embora esse tipo de automação de marketing possa parecer impessoal, por natureza, se você criar uma variedade de sequências com base na entrada e no comportamento do usuário, pode parecer altamente individual. A maioria dos CRMs e ferramentas de marketing por e-mail permitem que você crie automação com um fluxo de trabalho “If This Then That” para que os usuários recebam apenas e-mails com base em suas atividades anteriores.

Personalização avançada

O básico da personalização de e-mail é um ótimo ponto de partida, mas essas táticas avançadas levarão seu retorno sobre o investimento a novos patamares. Estima-se que as marcas que usam táticas avançadas de personalização vejam um retorno de 20:1.

Um gráfico que mostra a influência da personalização na receita

Aqui estão alguns exemplos.

• Recomendações de produtos – Utilizar compras recentes de clientes ou histórico de navegação para recomendar produtos semelhantes ou complementares é uma poderosa tática de personalização para incentivar vendas adicionais e vendas cruzadas, aumentando o valor da vida útil de um cliente. A Netflix usa um conceito semelhante para recomendar conteúdo de streaming para seus clientes:

Exemplo de personalização de e-mail da Netflix

• Descontos direcionados – 90% dos clientes estão dispostos a compartilhar dados pessoais para receber descontos exclusivos em produtos nos quais estão interessados. O truque é transformar esses descontos em eventos verdadeiramente personalizados, em vez de promoções abrangentes. Alguns exemplos de descontos direcionados incluem incentivos de abandono de carrinho, e-mails de “recarga” automatizados para produtos perecíveis, ofertas de aniversário e atualizações de versão para clientes atuais. A Hush Puppies usa um desconto direcionado para interagir com um segmento específico de clientes neste e-mail:

Um e-mail personalizado da Hush Puppies

• E-mails acionados por comportamento – Você pode configurar uma série de sequências de e-mail automatizadas com base no comportamento dos usuários. Por exemplo, se eles visualizarem uma página de produto em seu site, mas não fizerem uma compra, por que não enviar um e-mail explicando os principais benefícios do produto? A atividade do site é um dos muitos gatilhos comportamentais que você pode usar para personalizar sua estratégia de marketing por e-mail. Este e-mail da UNIQLO é um ótimo exemplo de e-mail personalizado acionado por comportamento:

E-mail acionado do UNIQLO

• Conteúdo Dinâmico – É possível alterar o conteúdo dos e-mails com base em critérios pré-determinados de forma dinâmica. Para tornar um email mais relevante, você pode alterar imagens, ofertas, URLs, cópias, produtos e muito mais. Digamos, por exemplo, que você venda produtos para animais de estimação, você pode trocar as imagens e frases de chamariz usadas para uma campanha de e-mail para que seu público “amante de gatos” e “amante de cães” receba mensagens apropriadas.

Como personalizar e-mails de forma eficaz

Todas essas ideias para personalização de e-mail parecem ótimas, mas como você as executa? Tudo se resume a três elementos críticos; coleta de dados, rastreamento de comportamento e tags de personalização.

Coleção de dados

Você não pode personalizar e-mails sem dados – é simples assim. Mesmo se você estiver personalizando apenas o primeiro nome de um usuário no início de um e-mail, não poderá fazê-lo sem essas informações.

As melhores marcas estão coletando dados em todas as oportunidades possíveis para criar uma visão holística de seus clientes. Tudo começa com o seu site e os formulários da página de destino. A primeira vez que alguém se inscreve na sua lista de e-mail faz uma compra em seu site ou faz uma pergunta é crucial na jornada de coleta de dados.

Que informações você obterá deles? Nome? E-mail? Número de telefone? Algo mais?

Quanto mais informações você solicitar, menores serão suas taxas de conversão. Então é um ato de equilíbrio. Com os testes, você pode encontrar um nível de captura de dados na primeira instância que otimiza as conversões sem diminuir a qualidade de seus dados – permitindo que você personalize a comunicação com cada indivíduo.

O Form Designer do ShortStack facilita o design e a criação de formulários de coleta de dados para suas páginas de destino. Ele possui uma longa lista de campos padrão e você também pode criar campos personalizados para coletar os dados que desejar:

Campos de formulário do ShortStack

Visualize e crie o seu próprio

É claro que, uma vez que alguém tenha preenchido um formulário e faça parte do seu banco de dados, você pode coletar mais dados solicitando as preferências do assinante e rastreando a atividade. Assim como neste e-mail do Bespoke Post:

Exemplo de e-mail solicitando as preferências do cliente

Rastreamento de comportamento

Além da coleta manual de dados – onde o usuário lhe diz fisicamente algo sobre si mesmo – você também pode rastrear seu comportamento para conhecê-lo melhor.

Quando falo sobre rastreamento de comportamento, estou me referindo predominantemente a visualizações de página do site e ações na página. A maioria dos softwares de marketing por e-mail permite instalar um pixel de rastreamento em seu site que rastreia a atividade de um usuário e permite acionar a automação ou personalizar campanhas de e-mail com base nos dados.

Outra forma de rastreamento de comportamento é analisar como os usuários interagem com suas campanhas de e-mail. Por exemplo, você pode segmentar seu público com base no tópico de e-mails com os quais eles se envolvem ou pode pontuar os usuários em seu nível geral de atividade, para personalizar o tipo e a quantidade de comunicação que você tem com eles.

Todas as formas de rastreamento de comportamento fornecerão dados adicionais sobre os usuários e o ajudarão a personalizar suas campanhas de marketing.

Etiquetas de personalização

As tags de personalização de e-mail são a chave para a segmentação da lista. Embora você possa segmentar seu banco de dados manualmente sempre que precisar executar uma campanha, é muito mais eficaz fazer isso automaticamente usando tags.

Uma ferramenta como ActiveCampaign tem mais de 30 tags de personalização predefinidas que você pode usar para rotular indivíduos em seu banco de dados – incluindo campos como nome, organização, número de telefone e muito mais. Você também pode criar “tags personalizadas” para rotular e categorizar contatos com base em qualquer critério que você precisar.

Por exemplo, se um usuário visualizar um guia do comprador em seu site sobre "As melhores TVs", abrir um e-mail sobre suas TVs mais vendidas e visitar uma página de produto na mesma categoria. Você pode marcá-lo como "Interessado em TVs .”

Este é um exemplo bastante básico, mas você entendeu. A beleza é que você pode configurar fluxos de trabalho personalizados para marcar automaticamente os usuários com base nessa atividade. Se necessário, você também pode remover automaticamente uma tag quando ela não for mais relevante, como um evento de compra.

Conclusão

A personalização de e-mail é mais importante do que nunca. Sem pelo menos um nível básico de personalização, suas campanhas não atingirão seu potencial e você limitará o crescimento do seu negócio.

O bom é que, com as melhorias na tecnologia de e-mail marketing, adotar até formas avançadas de personalização não é super complexo. Marcas de todas as formas e tamanhos podem participar da festa.