Nos últimos seis meses desde que lançamos o Encharge, tive o prazer de dissecar dezenas de fluxos de integração de e-mail. De fundadores solo que estão entrando no terrível e maravilhoso mundo do software, a alguns dos maiores players em suas respectivas categorias de produtos.

E há uma coisa comum que todos eles compartilham:

A integração de e-mail deles não foi muito boa.

Todos os fluxos de integração que auditei variaram de medíocres sólidos a praticamente inexistentes.

MAS…

Todas as equipes tinham uma paixão duradoura por corrigir sua integração e aumentar suas taxas de conversão.

Antes que você me julgue por parecer um velho crítico de e-mail mal-humorado (se isso é mesmo uma vocação real), deixe-me ser claro:

Eu não culpo essas empresas nem um pouco!

Construir uma integração de e-mail eficaz, relevante, segmentada e orientada a ações para um SaaS (software como serviço) é provavelmente um dos projetos mais difíceis que um profissional de marketing precisa lidar em sua carreira.

Ele desafiará seu conhecimento técnico, mentalidade lógica, criatividade de redação, habilidades das pessoas e paciência. Ah, sim, paciência – você tem que ser muito, muito paciente para ver esse bebê andando.

Portanto, antes de mergulhar na verdade, deixemos claro que não pretendo criticar ninguém.

Nem espero que você aplique todas as dicas que compartilho aqui logo de cara. Eu odeio quando os consultores de marketing dão um monte de dicas superdifíceis de executar, como “Envie um e-mail de reengajamento para todas as pessoas que se inscreveram na sua ferramenta, mas não enviaram pelo menos 3 solicitações nos últimos 7 dias”.

Não vou te deixar sozinho nessa! Pretendo fornecer guias técnicos sobre como implementar minhas dicas. Além disso, compartilho algumas ideias fáceis de frutas que você pode implementar desde que tenha acesso aos seus e-mails.

Agora, como eu derramei o feijão, vou mergulhar no primeiro artigo desta nova série - a desmontagem de integração de e-mail SaaS. O primeiro que vou analisar é o HeySpace.

Visão geral do HeySpace

Se Slack e Trello tivessem um bebê lindo, ele se chamaria HeySpace. É uma ferramenta de aplicativo móvel e web com aparência linda que permite conversar e trabalhar em seus projetos em um único espaço de trabalho.

A integração no aplicativo é muito boa, mas os e-mails de integração precisam funcionar!

Então, vamos olhar sob o capô:

• 3 e-mails no total
• 1 e-mail acionado por evento/ação
• 4 mensagens no aplicativo

Eu sei que a equipe do HeySpace está fazendo uma revisão total da integração de e-mails, então vamos ser justos com eles! Dito isso, achei que essa poderia ser uma boa oportunidade para mostrar como eu lidaria com o design de uma integração de e-mail desde o início se eu tivesse muito pouco com que trabalhar.

A auditoria é dividida em duas seções: uma auditoria de seus e-mails atuais e dicas para ganhar dinheiro - minhas sugestões de nível superior que podem realmente mover a agulha para o HeySpace.

Auditoria de e-mails atuais

E-mail nº 1: E-mail de boas-vindas

Quando: Após a inscrição

A abordagem pessoal neste e-mail é ótima; a foto de Damian e sua gentil recepção.

Precisamos corrigir algumas coisas com esse e-mail.

1) Aplique a fórmula da simplicidade do e-mail

Em e-mails, geralmente recomendamos um Call to Action (CTA) por e-mail para evitar paralisia de decisão e aumentar a taxa de cliques (CTR) para o resultado desejado.

Sua mensagem de e-mail de boas-vindas será o e-mail mais aberto (taxa média de abertura de 40-60%). Pode parecer tentador colocar cada pedacinho de informação nele – introduções, recursos, próximos passos, vários prompts, uma pesquisa e outros enfeites. Encorajo você a evitar isso, a menos que queira confundir seus usuários e reduzir a CTR do seu resultado mais importante.

O melhor que você pode fazer é seguir a fórmula da simplicidade do e-mail:

1 Email = 1 Objetivo (para você) = 1 Resultado Desejado (para o usuário) = 1 Call to Action

Voltando ao HeySpace, eu tiraria o botão “Explorar minha conta” e enfatizaria o CTA “Agendar uma reunião” SE o único objetivo do e-mail for fazer com que as pessoas marquem uma ligação com Damian.

2) Enquadre a reunião como uma reunião de sucesso

Estamos predispostos a evitar demonstrações de vendas, da mesma forma que nos afastamos da tela da TV quando os comerciais começam. Afinal, ninguém acorda de manhã e diz: “Que ótimo dia para comprar um novo software”.

Para lidar com essa objeção, enquadre suas demonstrações e reuniões como oportunidades de sucesso do cliente.

"Você gostaria que eu ajudasse você e sua equipe a serem mais produtivos e economizarem XX horas por mês?"

“Gostaria de mostrar a você como acabar com a conversa dispersa por e-mail. Vamos agendar uma reunião de sucesso.”

“Eu realmente adoraria ter você em uma ligação de sucesso onde vamos montar sua equipe, mostrar a você as cordas do HeySpace e ter certeza de resolver suas maiores frustrações com a comunicação da equipe.”

Claro, essa não é uma maneira desprezível de enganar seus usuários para fazer uma ligação com você. Faça sua lição de casa, pesquise o usuário e esteja pronto para fornecer valor.

E-mail nº 2: Acompanhamento

Quando: X dias após a inscrição

Este e-mail faz algumas coisas bem – buscando feedback e fornecendo as próximas etapas – mas precisa ser aprimorado.

1) Se você pedir mais de uma coisa, divida a mensagem em vários e-mails.

E-mail é a nova mídia social. As pessoas recebem uma tonelada de transmissões, promoções e sequências automatizadas em sua caixa de entrada. Eles percorrem, gastando apenas alguns segundos em cada e-mail.

Você não espera que as pessoas assistam a um vídeo, se inscrevam no seu produto e concluam uma pesquisa a partir de uma única postagem em sua página do Facebook ou Twitter. (A menos que você os suborne com um iPad, mas isso é outra história). Portanto, é o mesmo quando se trata de sua comunicação por e-mail.

O HeySpace pode facilmente dividir esse acompanhamento em dois e-mails:

• “Como começar com o HeySpace”.
• E o e-mail “Preciso do seu feedback”.

O envio de um e-mail separado para a pesquisa também aumentará a taxa de cliques e, eventualmente, a taxa de conclusão da pesquisa.

Observação: emails de formato longo têm um lugar na jornada do cliente, mas eu não os usaria para emails de integração de missão crítica.

2) Identifique as etapas mais críticas em sua integração e ajude as pessoas a alcançá-las.

Chamamos essas etapas críticas de “momento de valor” porque os usuários experimentam valor crítico quando os alcançam.

Faça tudo o que for humanamente possível, para que seus usuários alcancem os Momentos de Valor antes que esqueçam seu produto.

Aqui está o seu plano de ação:

1. Encontre os momentos de valor.
2. Elimine quaisquer outras distrações na integração do e-mail.
3. Forneça o caminho mais curto para o sucesso para seus usuários, por exemplo, atalhos para seus momentos de valor.

Em vez de sobrecarregar o usuário com uma lista de todos os recursos e coisas que eles podem fazer no HeySpace, eles podem listar 1 ou 3 coisas de missão crítica que o usuário precisa concluir no aplicativo para se tornar um usuário ativo.

Para o HeySpace, isso pode significar orientar os usuários a criar seu primeiro quadro ou convidar outros membros da equipe.

É assim que fazemos com um de nossos clientes:

Para a Veremark, “Criar a primeira solicitação” é um momento de valor crítico, por isso o usamos como o único CTA para levar o usuário de volta ao aplicativo e incentivá-lo a concluir a ação:

Observe como nem mencionamos outros recursos, como o Veremark é legal e todos os outros sinos e assobios. Nosso objetivo é fazer com que o usuário envie sua primeira solicitação, é isso!

Também abordamos possíveis objeções como:

“É difícil enviar um pedido.”

"Isso leva muito tempo."

“Não quero estragar nada com meu candidato.”

Em alguns casos, todas as ações do produto são igualmente importantes e não há uma ordem clara em que elas precisam ser concluídas. Nesse caso, enquadrar as “próximas etapas” como um caminho/lista de verificação de sucesso do cliente é sua melhor opção. Aqui está um ótimo exemplo do Dropbox:

3) Torne seus e-mails relevantes.

É crucial que seus e-mails de integração sigam a jornada do cliente.

No caso do HeySpace, pedir a alguém para “Criar um quadro” se já tiver concluído essa ação tornaria seus e-mails irrelevantes.

Pior, uma vez que o usuário vê um e-mail irrelevante, ele começa a perceber toda a sua comunicação por e-mail como irrelevante.

O objetivo aqui é enviar a próxima ação mais relevante para o usuário:

Se eles criaram um quadro, mas não convidaram um membro da equipe, você deseja pedir que convidem um membro da equipe no e-mail e assim por diante.

Isto é mais fácil dizer do que fazer. A configuração de emails acionados com base na jornada do cliente exigiria a configuração técnica dos eventos do usuário e um planejamento cuidadoso.

Cancelar e-mail

Para usuários vistos pela última vez há mais de 10 dias.

Eu realmente gosto deste e-mail, é incrível que o HeySpace peça feedback aos usuários inativos.

Aqui estão duas maneiras de obter um melhor engajamento neste e-mail:

1) Envie um follow-up para todos os usuários que não responderam.

Eu seguiria este e-mail com um segundo para todas as pessoas que não responderam. Fazer isso no Encharge é bastante simples:

1. Envie o primeiro e-mail →
2. Filtre usuários com “Nenhuma resposta recebida” →
3. Envie um e-mail de acompanhamento.

2) Aumente a taxa de resposta e automatize o processo de coleta de feedback com uma pesquisa em linha.

Não importa quantas vezes você faça o acompanhamento, as pessoas geralmente têm preguiça de responder a esses e-mails.

Felizmente, encontramos uma ótima maneira de fazer com que eles compartilhem o motivo da desistência - chamamos isso de pesquisa de e-mail em linha e se parece com isso (retirado da integração da Veremark):

Quando um usuário clica em um link específico, a resposta é registrada no Encharge. Em seguida, você pode ver as pessoas segmentadas pela resposta que deram (em qual link clicaram).

É assim que um segmento de entrevistados se parece:

HeySpace poderia automatizar isso ainda mais. Por exemplo, se ele responder/clicar em “O preço é muito alto”, ele poderá enviar um e-mail automático com desconto. Se eles responderem “Eu não entendi como o HeySpace funciona”, eles podem enviar uma notificação interna automatizada para Damian para acompanhar essa pessoa. Automação de feijão legal!

Dicas para ganhar dinheiro 💵

Com os e-mails fora do caminho, vamos ver como podemos melhorar a integração do HeySpace, para que eles possam fazer mais 💵 sem dar um braço e uma perna.

1. Faça com que os usuários experimentem o valor do seu produto antes de pedir que façam upgrade.

E não o contrário.

O HeySpace tem uma estratégia peculiar de entrada no mercado que combina um modelo de integração freemium e de avaliação gratuita.

1. Um usuário se inscreve no HeySpace e é colocado na camada de baixo nível/freemium por padrão.
2. Em seguida, eles são solicitados a se inscrever para uma avaliação gratuita de 14 dias do plano premium para eliminar as limitações da camada freemium (como número de membros da equipe, tamanho do arquivo e assim por diante).
3. Se o usuário não converter dentro dessa janela, ele será rebaixado para a camada freemium.

Este modelo cria atrito e uma barreira de valor para os usuários.

Alterando esse processo de integração - permitindo que os usuários freemium usem os recursos premium por 14 dias após a inscrição - o HeySpace pode demonstrar valor para um conjunto mais amplo de usuários e prendê-los desde o início :

1. Um usuário se inscreve no HeySpace e recebe acesso a uma avaliação premium de 14 dias por padrão.
2. Se o usuário não atualizar dentro dessa janela, ele será rebaixado para o modelo freemium.

Essa estratégia de entrada no mercado pode ser alimentada pelo efeito de “aversão à perda” para enfatizar o que as pessoas perderão se não atualizarem após os 14 dias. Como, por exemplo: “Atualmente, você tem 5 membros em seu workspace. Sua conta será rebaixada em 24 de janeiro e os seguintes membros perderão o acesso.”

2. Se você tiver um modelo freemium, tente converter seus usuários gratuitos rapidamente.

A estratégia geral que recomendamos para produtos freemium é: tente converter usuários o mais rápido possível .

Envie e-mails com frequência e promova a ferramenta de forma agressiva desde o início.

Com um modelo de teste gratuito, as pessoas tendem a esperar até o final do período de teste para converter.

É uma analogia com a Lei de Parkinson de que “o trabalho se expande de modo a preencher o tempo disponível para sua realização”. Se você tiver um teste de 14 dias, as pessoas tendem a ampliar seu processo de tomada de decisão para preencher essa janela, se você tiver um teste de 30 dias, as pessoas levariam 30 dias e assim por diante.

Por outro lado, como o freemium não possui uma janela cronometrada para experimentar o produto, os usuários do freemium tendem a converter mais rapidamente do que as avaliações gratuitas.

É seu trabalho orientá-los a tomar essa decisão mais cedo ou mais tarde.

Como diz o especialista em e-mail Val Geisler: “Digo a todos os meus clientes que com o Freemium é uma boa ideia atingir seus novos usuários cedo e com frequência”.

O MindMeister, uma ferramenta de mapeamento mental freemium, aproveitou essa dica. Eu estava usando recentemente o MindMeister e fui avisado com este pop-up de atualização quando tentei criar meu 4º mapa mental.

Eles não deixaram as coisas lá, porém, e algumas horas depois recebi este e-mail matador na minha caixa de entrada:

Este e-mail faz algumas coisas excelentes:

• É enviado na hora certa. Quando clico em um recurso premium no Mindmeister.
• Ele usa a escassez para me empurrar para atualizar.
• Tem um claro apelo à ação “Atualize agora”.

O HeySpace poderia facilmente acionar um e-mail como este com o Encharge:

1. Quando um usuário visita a página de atualização do HeySpace (https://app.hey.space/settings/subscription) ou atinge os limites do plano gratuito (10 lugares, tenta carregar um arquivo com mais de 5 MB). →
2. Aguarde 1-2 horas →
3. Se o usuário não atualizou nessa janela →
4. Envie um e-mail de atualização agora.

É assim que um fluxo que faz isso ficaria no Encharge:

3. Empregue o e-mail “Better Life”

A estrutura Better Life é uma estrutura de copywriting simples, mas poderosa que:

1. Enfatiza o ponto A – o lugar onde o cliente está agora com toda a dor que envolve esse lugar.
2. Ilustra o ponto B — uma vida melhor onde o cliente quer estar.
3. Mostra como seu produto é a ponte entre os pontos A e B.

Ao empregar este framework com HeySpace pode escrever um email que:

1. Mostra como as equipes estão se comunicando no momento. Enfatize a ineficiência/desperdício de tempo/desafios, etc. desse processo como a lacuna entre sua situação atual e uma vida melhor.
2. Ilustra a vida depois de cruzar a lacuna. Como a vida poderia ser sem o caos da comunicação por e-mail e ferramentas ineficientes.
3. Posiciona o HeySpace como a solução certa que pode tornar a comunicação da equipe mais eficiente.

Este é o e-mail Better-life que escrevemos como parte do Ve

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