Email Marketing feito corretamente: encontrando seu lugar em sua estratégia digital e usando dados para personalizar a experiência

O email marketing está vivo e bem, e é uma parte importante do conteúdo e da estratégia de comunicação da sua empresa. Quando bem feito, o email marketing é uma parte perfeita de sua campanha de marketing digital e continua a envolver seus clientes muito depois da primeira conversão.

Com a SES Chicago chegando, eu queria conversar com um dos próximos palestrantes, Sundeep Kapur. Eu o peguei na SES San Francisco este ano e gostei de sua abordagem de usar dados para personalizar o marketing por e-mail.

Sundeep é um evangelista digital da NCR Corporation, uma empresa global de tecnologia que fornece produtos como terminais de ponto de venda, leitores de código de barras e muito mais. Ele é especialista em estratégia de marketing de canais convergentes, do marketing direto às mídias sociais. Sundeep também é professor e apelidado de “Email Yogi”, trabalhando com empresas de vários setores para personalizar e falar com os consumidores de forma mais eficaz.

Sundeep e eu nos sentamos para conversar sobre email marketing, e a conversa que se segue está repleta de informações sobre como o email se encaixa na estratégia digital, como usar dados de transação para personalizar emails, o futuro do mobile e email marketing, linha de assunto otimização, tempos de distribuição de campanhas e muito mais.

Jessica Lee: Vamos começar com suas ideias sobre como o marketing de busca e o marketing por e-mail funcionam juntos.

Sundeep Kapur: Digamos que fôssemos o consumidor médio e não sabíamos muito sobre pesquisa. E ligamos nossos computadores e estávamos no mercado para comprar um aparelho de Blue-ray.

No minuto em que digito essas palavras, dois tipos de empresas aparecem nos resultados: as empresas que pagaram para serem listadas e aquelas que fizeram todos os passos certos com seu SEO.

Quando as marcas estão realizando esse tipo de marketing de busca, elas estão realmente prestando atenção nas palavras-chave que escolhem. Então, por que essa marca não pega essas palavras e começa a usá-las não apenas nas campanhas de e-mail que estão lançando, mas também em suas páginas de destino?

Então você está começando a fazer o cliente usar essas palavras e está treinando o cliente sobre o que é sua marca. Acho que essa é uma das coisas mais simples que podem ser feitas, mas a maioria das pessoas não faz.

Então, trata-se realmente de simplificar suas mensagens entre os canais…

Sim, isso faz parte. Se eu encontrar alguém e eles me disserem que gastam US$ 15.000 por mês em pesquisa e outros US$ 10.000 por mês em marketing por e-mail, e eu peço para ver o criativo e a cópia do que eles fazem no lado da pesquisa e o que estão fazendo no lado do e-mail, gostaria de saber se são dois grupos diferentes.

E quase sempre são. Eles não conversam entre si, não fazem otimização cruzada e perdem vários benefícios.

Absolutamente, na verdade, acabei de escrever um post sobre um tópico semelhante e como realmente existe a necessidade de alguém supervisionar o conteúdo em todos os canais em que você está.

Então, Jessica, vamos levar esse pensamento um pouco mais longe. Você fala sobre organizar seu conteúdo. Então, se estivéssemos dirigindo pela Pacific Coast Highway, na Califórnia, e houvesse um outdoor - e estamos dirigindo muito rápido - provavelmente não faria sentido ter um código QR nesse outdoor para atrair a atenção do consumidor.

Mas há algo intrigante no outdoor que leva uma pessoa a descobrir do que se trata aquele anúncio. Acho que o que as marcas precisam fazer é listar seus principais negócios ou o que quer que estejam focando em um determinado trimestre para seus clientes, e então precisam começar a priorizar como vão comercializá-los e por quais canais.

O que eles vão fazer do ponto de vista da pesquisa, o que vão fazer por e-mail e como vão fortalecê-lo para se envolver com seus consumidores?

A ideia do outdoor faz sentido; se as pessoas estiverem passando de carro e tiverem alguns segundos para ver uma frase ou um grupo de palavras, provavelmente usarão essas mesmas palavras ou palavras semelhantes para realizar uma pesquisa.

Então, vamos falar agora sobre modelagem de atribuição e campanhas de e-mail. Como você mostra o valor do email marketing no quadro geral?

Se eu tivesse um milhão de dólares para gastar, eu tivesse que ir ao meu empresário e dizer a eles como eu iria gastá-lo. Eu teria que saber atribuição multicanal – onde encontrei esse consumidor, como ele me encontrou, o que o levou até lá. Em última análise, esse é o teste, onde você sabe qual canal gera que tipo de resultados para você.

Acho que parte dessa oportunidade no marketing por e-mail é quando você coloca essas palavras em um outdoor que está em sua campanha, e eles procuram essas palavras e encontram você. Neste ponto, vamos para a matança em envolvê-los um passo adiante com os produtos ou serviços que vendemos.

Então, e se, nesse ponto, nós os conduzíssemos por um processo de duas etapas em que pedíssemos que a pessoa nos desse seu e-mail ou se envolvesse conosco socialmente quando chegasse ao site? Então começamos a nos envolver com eles nesse nível.

Quando falamos sobre o valor do email marketing, estamos voltando à mesma ideia básica de não coordenação. Mas uma das razões pelas quais não há coordenação é porque as pessoas não olham para os resultados das campanhas.

Se eu fosse e-mail e você fosse pesquisa, e eu compartilhasse com você os resultados da minha campanha de marketing por e-mail, e você me contasse os resultados da sua campanha de marketing de pesquisa, e então puxássemos para cima o consumidor que comprou de nós, e de repente percebemos que cerca de um terço dos nossos clientes existentes voltaram para nós por causa da pesquisa, você consideraria isso bom ou ruim? Não seria um desperdício de dinheiro?

Então, o que as marcas precisam descobrir é que agora que alguém entrou pela pesquisa, o que posso fazer para me envolver com eles? Que tipo de campanha de boas-vindas ou campanha de incentivo posso apresentar a eles para lembrá-los de que não devem sair por aí para pesquisar na Web para encontrar um negócio melhor?

Na SES San Francisco, você falou muito sobre personalização em campanhas de e-mail e como usar dados para tornar os e-mails e as páginas de destino desses e-mails mais personalizados para o usuário individual. Você pode falar um pouco sobre aquilo?

Se você se inscrever para receber minhas campanhas de e-mail, em um nível básico, vou perguntar seu nome. Agora, digamos que eu administre uma churrascaria. Quando anotamos o seu pedido, perguntamos ao cliente como ele gosta do bife – mal passado, mal passado, bem passado. Quando o cliente vai embora e não volta ao restaurante, vamos chamar a atenção do cliente por e-mail dizendo algo como:

"Ei, Jessica, eu tenho uma ótima oferta para você." Você provavelmente vai gostar porque é personalizado. Mas será mais eficaz se eu disser:

“Jessica, eu sei que você gostou daquele bife mal passado com molho de pimenta... gostou do vinho que servimos com ele?” E então eu falo sobre aquele Malbec que você bebeu com ele.

O consumidor de hoje sabe que você conhece o nome dele e que vai tentar personalizá-lo dessa maneira. O que o torna mais eficaz é se eu puder me lembrar da sua última transação e se eu puder usar os dados da sua última transação para sair e obter feedback de você.

Eu tenho feito muitos testes A/B para ver o que invoca a intenção do consumidor, e se eu usar o nome apenas como um meio de personalização, minhas taxas de abertura são 30% mais baixas do que se eu perguntar sobre a última transação.

Vamos levar essa personalização um passo adiante. Se você estiver conversando com alguém em um call center, eles podem perguntar em uma mensagem automática se você gostaria de fazer uma pesquisa rápida. As marcas pagam muito dinheiro para fazer pesquisas, mas fazem muito pouco para torná-las “reais” ou personalizadas.

Se você concluir uma transação e eu for seu representante ao telefone, posso me virar e pedir essa pesquisa pessoalmente dizendo: “Ei, Jessica, você poderia me fazer um pequeno favor? Meu gerente está me classificando de acordo com o meu desempenho ao telefone hoje e, se você acha que fiz um bom trabalho ou se tiver sugestões, você pode participar desta pesquisa?” E você personalizou essa transação.

As marcas precisam fazer isso com mais frequência. Mas, em vez disso, eles dizem: “Não, não queremos o discurso pessoal porque queremos que essa pessoa esteja atendendo a próxima pessoa no telefone”.

Mas o discurso pessoal aumenta a probabilidade de o cliente responder à pesquisa. E então por que a marca não faz com que você responda a essa pesquisa nas redes sociais? Isso é menos dinheiro que as marcas têm que pagar para adquirir pessoas nas redes sociais.

É interessante porque todo mundo fala sobre humanizar sua marca e usar as mídias sociais para fazer isso, mas ouvir você falar sobre personalização do ponto de vista do email marketing, parece tão óbvio. As pessoas nem sempre fazem a conexão fora do canal social. Eles pensam: “Ah, social é o lugar para ser pessoal”, mas não em qualquer outro lugar.

Estive em uma escola católica por seis anos quando era jovem. Toda semana, éramos obrigados a escrever quatro cartas para nossa família e amigos. Uma carta foi para meus pais, uma foi para meus avós maternos, uma foi para meus avós paternos e a outra foi para um amigo.

E você pode imaginar, se depois de tudo que eu passei, aquele destinatário não leu minha carta? Teria me esmagado. E assim, a maneira como vejo o e-mail é a sua oportunidade de se comunicar com seu cliente. Não banalize. Coloque o esforço, escreva bem e faça com que pareça bom com a expectativa de que eles prestarão atenção a essa campanha.

Fica claro ao ouvir você que o marketing por e-mail está vivo e bem e progredindo com outros desenvolvimentos e conceitos em outros setores. O que vem a seguir para o marketing por e-mail?

Acho que vamos ver cada vez mais mensagens em dispositivos móveis. Você verá o dispositivo se tornar uma espécie de centro de preferências. E você verá que o e-mail combinado com o celular será uma maneira de autenticá-lo. Então, se eu quiser ter certeza de que estou realmente falando com Jessica, faço três perguntas a ela, talvez até possa usar o toque para transferir sua impressão digital para um servidor para ter certeza de que é realmente você, antes de atendê-lo.

Quais são algumas das coisas para as quais você está se preparando com o marketing por e-mail e a otimização para dispositivos móveis?

Escrevi um artigo no ClickZ, onde falei sobre quantas pessoas cometem o erro de apenas otimizar seus e-mails para um dispositivo móvel. Vamos supor que eu fosse uma empresa de viagens e te enviei um e-mail que dizia: “Jessica, aqui estão os 10 melhores destinos para você visitar”. E foi perfeitamente otimizado para o seu iPhone, exceto que você precisava rolar para ver cada um desses 10.

Isso é bom, ou é melhor se eu lhe enviar uma mensagem de celular dizendo: “Jessica, aqui estão os 10 principais destinos para você visitar” e eu listar apenas um ou dois deles nessa mensagem de celular?

Então, quando as pessoas falam sobre otimização de conteúdo para celular, eu digo a elas que não é sobre HTML5, é sobre dizer: "OK, eu só tenho a atenção de Jessica por cerca de cinco segundos enquanto ela está descendo aquela 'autoestrada', eu preciso fazer certeza de que eu só coloquei duas ou menos coisas na oferta para ela.”

Além disso, se você sabe que alguém abriu seu e-mail em um dispositivo móvel duas vezes nas últimas cinco vezes, por que você não envia apenas a versão móvel no futuro, com um link na parte superior que diz: “Se você gostaria de ver a versão para PC, clique aqui”? Funcionou bem para mim e eu vi os números subirem a partir disso.

Faz sentido. Então, sobre este clique do e-mail para a mensagem expandida no celular; você não descobriu que a etapa extra afetou a conversão?

Não tanto quanto outras variáveis ​​que podem afetar a conversão. Vou te dar um bom exemplo.

Se você comprar roupas de diferentes estabelecimentos e receber um e-mail de todos eles uma tarde no seu dispositivo móvel, e todos eles tiverem ofertas iguais ou semelhantes com dois produtos teaser em vez de um e-mail mais longo, como você lembrará qual deles ir? confira em casa?

O que vai se destacar é se a marca que se deu ao trabalho de escrever uma linha de assunto que o intriga, e há coisas suficientes no painel de visualização que fazem sentido para o usuário.

Sim, espero que, se eles fizeram seu trabalho, ofereçam roupas exclusivas para o usuário.

Exatamente. São suas preferências. Assim, as pessoas lançam campanhas sem primeiro ver o que seus usuários gostam ou não gostam. Tenho um amigo que é dono de um restaurante em San Francisco, na Howard Street, chamado Fang.

O que é incrível sobre esse lugar, é que quando você aparece para sua refeição – e digamos que você diga a eles que é alérgico a mariscos, ou que você come todas as carnes, exceto carne de porco. A beleza é que, da próxima vez que você voltar, eles se lembrarão disso.

E é isso que torna essa experiência no Fang espetacular. É sobre preferências. Trata-se de saber quem são seus consumidores. Às vezes você precisa olhar para seus números, e às vezes você precisa arregaçar as mangas e ver como você vai se envolver.

Isso me faz pensar sobre as antigas lojas familiares, e como elas costumavam conhecer seus clientes muito bem porque estavam nas lojas e dedicavam tempo para conversar com o cliente. Agora que temos essa tecnologia, trata-se de voltar ao básico, conversar com os clientes e saber do que eles gostam para que possamos oferecer uma ótima experiência.

Isso é absolutamente certo, e você trata as pessoas de maneira diferente porque elas querem coisas diferentes. Refazemos nossa cozinha, fomos a esse lugar e compramos porque o cara nos conhecia e nos explicou tudo direitinho.

E no final do dia, sabíamos que estávamos pagando um pouco mais, mas não queríamos ir embora. Estávamos fazendo tudo ao nosso alcance para ver o que mais poderíamos comprar dele.

Você está comprando a experiência...

Estamos comprando a experiência, sim. Há uma diferença entre ter um golpe rápido para que alguém possa comprar um hambúrguer para criar um relacionamento com alguém para criar essa experiência em torno da refeição e levar as coisas ainda mais longe.

Vamos voltar ao básico por um minuto para falar sobre algumas dessas perguntas antigas, como existe realmente a melhor hora do dia e o melhor dia da semana para enviar um e-mail?

Na verdade, não. A maior parte da minha pesquisa e experiência mostra que cerca de 40% das aberturas ocorrem nos primeiros 90 minutos da campanha. E eu fiz testes onde, se eu enviar às 3 horas da manhã nos EUA, minha taxa de abertura é ridiculamente baixa porque eu sei que enviei em uma hora irracional.

Por isso, tento enviar minhas campanhas durante o horário comercial, quando sei que tenho a atenção do meu consumidor. Agora que eu construí um relacionamento com você, eu conheço você, Jessica, agora mora na Costa Oeste. E eu sei que você provavelmente tem uma longa viagem de volta para casa. E talvez eu possa falar com você durante esse tempo.

Você precisa começar a observar. Se eu vejo que Jessica abre meus e-mails às 20h30 ET, por que não coloco todas as minhas pessoas das 20h às 21h ET e as coloco em uma categoria? Estou tentando personalizá-lo para você, e existe tecnologia para fazermos isso.

Com as pessoas sendo bombardeadas com e-mails dia após dia, a linha de assunto é realmente importante. Quais são algumas das suas dicas para otimizar a linha de assunto?

Você realmente precisa pensar sobre essa linha. Eu pensei muito antes de ir e me aproximar de minha esposa na primeira vez que a encontrei. Eu pensei, como eu poderia ir falar com essa garota que era amiga de uma amiga da senhora que vai se casar com minha melhor amiga?

Então tirei um tempo para pensar sobre isso – e você não pode ser coxo. Se nada mais, pense nessa linha de assunto de abertura. O que seria necessário para intrigar essa pessoa? As três coisas que você precisa fazer para personalizar as linhas de assunto é ter tempo para pensar, certifique-se de atacar enquanto o ferro está quente, como no momento, e você tem que testar.

Acho que sou um profissional de marketing inteligente, e escolhemos linhas de assunto que achamos que vão ganhar, e eis que, quando fazemos nosso teste de linha de assunto, descobrimos que estávamos errados. E estamos errados na maioria das vezes, o que é um motivo e tanto para fazer testes.

Então, como você testa?

Criamos duas ou três linhas de assunto e lançamos uma campanha para um grupo de controle em uma rede de mídia social perguntando aos consumidores qual deles eles gostam mais. E então, com base nos resultados, escolhemos qual vamos usar.

E se você estiver fazendo isso nas mídias sociais, em vez de dizer “Qual linha de assunto é melhor?” você pode dizer: “Qual linha de assunto você acha que vai ganhar? Verifique sua caixa de entrada para ver qual deles ganhou amanhã.”

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Você pode se conectar com Sundeep no LinkedIn e conferir seu site EmailYogi.com para uma dose diária de suas melhores práticas para marketing multicanal. Se você estiver indo para SES Chicago, confira suas sessões: Entregar, Engajar, Transar: 11 Absolutos para Engajamento por Email e A Nova Caixa de Entrada: A Interseção de Email, Mobile e Marketing Social.

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