Como criar um relatório de marketing por e-mail

Ao mesmo tempo, o e-mail era a vanguarda da comunicação instantânea e era uma maneira rápida e fácil de transmitir a mensagem da sua marca aos clientes. Agora, o e-mail enfrenta forte concorrência das mídias sociais e até mesmo do texto como forma “instantânea” de mensagem.

Mas o marketing por email ainda é uma parte essencial do kit de ferramentas do profissional de marketing digital. Ressurgiu como uma forma de comunicar de forma diferente com os potenciais clientes, oferecendo informações mais aprofundadas e oportunidades de envolvimento do que as que poderiam existir nas redes sociais.

Então, como saber se seus esforços de marketing por email estão funcionando? Para muitos profissionais de marketing, pode parecer que essas mensagens estão simplesmente desaparecendo no éter, com um caminho incerto até a conversão.

Mas a verdade é muito diferente. Você pode reunir análises de e-mail para desenvolver insights valiosos sobre o desempenho de sua campanha. Essas análises se reúnem em um documento essencial: seu relatório de marketing por email.

O que é um relatório de marketing por e-mail e qual é sua finalidade?

Um relatório de marketing por email é uma análise abrangente das principais métricas de suas campanhas de marketing por email. Ele usa vários pontos de dados importantes para fornecer uma avaliação geral de quão bem seu marketing por email está funcionando.

A base deste relatório são dados de taxas de rejeição, taxas de abertura, cancelamentos de assinaturas e capacidade de entrega de e-mail para avaliar o impacto de suas estratégias de marketing por e-mail. Usando os dados e a análise deste relatório, você pode tomar decisões baseadas em dados com base em insights acionáveis.

Os melhores relatórios de marketing por email adotam uma abordagem de análise comparativa, observando as mudanças nos indicadores-chave de desempenho (KPIs) para identificar se suas campanhas por email estão ganhando força. A análise aprofundada de relatórios permite que você se aprofunde nas métricas específicas que podem ajudá-lo a aumentar o impacto de suas campanhas de marketing por e-mail, de acordo com seus objetivos estratégicos.

O resultado final é que nenhum profissional de marketing deseja investir tempo e dinheiro em uma campanha de marketing por e-mail se todos clicarem em “excluir” assim que ele aparecer na caixa de entrada – ou pior, se seus e-mails forem classificados como spam. Mas não há necessidade de simplesmente prosseguir com uma vaga esperança de que seus esforços de marketing por e-mail despertem interesse. Você pode olhar os números para ver o que está funcionando – e o que não está.

Métricas essenciais de marketing por e-mail para incluir em seu relatório

Então, quais pontos de dados você deve incluir? Você provavelmente tem uma ideia geral de quantas pessoas estão em sua lista de e-mail – mas isso lhe dá as informações necessárias para agir estrategicamente? Claro que não. Você precisa começar com uma série de KPIs de marketing por email. Vejamos alguns dos mais importantes.

Crescimento do banco de dados de e-mail e número de assinantes

Quantos endereços você tem na sua lista? Em geral, quanto mais, melhor – porque quanto mais pessoas manifestarem interesse na sua marca, mais leads potenciais. Ao optar por se inscrever em sua lista de e-mail, eles se tornaram um “lead qualificado” – alguém que conhece sua marca mais do que casualmente e deseja saber mais sobre o que você tem a oferecer.

Idealmente, seu banco de dados de e-mail deve crescer sem limitações. As pessoas devem continuar a expressar interesse no que você faz e, se ainda não se inscreveram para receber notícias suas, você deseja que o façam - é por isso que o crescimento do banco de dados de e-mail é uma métrica essencial. Se sua lista de e-mail mostrar um crescimento negativo, significa que alguns de seus leads anteriores começaram a cancelar. O crescimento positivo mostra uma construção do conjunto de potenciais clientes.

Em seu relatório de marketing por e-mail, o número de assinantes é o número do momento. Você pode comparar esse período a período com relatórios anteriores. A mudança no número de assinantes se traduz em uma tendência de crescimento positiva ou negativa, que você pode usar para informar aspectos do seu marketing digital - como a otimização de uma landing page onde a atividade de conversão é inscrever-se na lista de e-mail.

Taxas de cancelamento de assinatura e devoluções de e-mail

O outro lado do crescimento do banco de dados é a taxa de cancelamento de assinatura. Isso inclui pessoas que abrem seu e-mail, mas decidem pedir que você os remova da sua lista. Embora os cancelamentos nunca sejam ideais, eles são inevitáveis. Como você deseja manter sua taxa de cancelamento de assinatura o mais baixa possível, essa é uma das estatísticas de marketing por email mais úteis.

As rejeições de e-mail têm o mesmo efeito líquido que os cancelamentos de assinatura. Eles reduzem o número de endereços de e-mail válidos em sua lista e, portanto, diminuem o número de leads em potencial.

É claro que sua intuição lhe diz que uma rejeição não é tão dramática quanto um cancelamento de assinatura. Uma rejeição pode surgir de um erro de digitação no preenchimento de um formulário em sua página de destino, enquanto um cancelamento de assinatura envolve uma pessoa que escolhe ativamente não receber mais suas comunicações.

Embora seja verdade que algumas empresas gastam tempo tentando remediar e-mails devolvidos - elas podem manter uma lista de devoluções e corrigir erros óbvios, como um endereço sem pontuação, como em "nome@gmailcom" - nem todas as empresas investirão tempo procurando por os endereços de e-mail corretos.

O relatório de marketing por e-mail, no entanto, pode dizer quantas mensagens não estão sendo enviadas – então, se você enviou mensagens para 1.000 pessoas, mas 100 dessas mensagens foram devolvidas, seu impacto potencial dessa correspondência foi de apenas 900. Essas são métricas você deve ser preciso como parte de seu relatório de marketing.

Taxas de abertura e taxas de cliques

Saber quantas dessas mensagens chegaram a uma caixa de entrada - e não foram devolvidas ao remetente - é essencial para você calcular outras métricas importantes de marketing por e-mail: taxas de abertura e taxas de cliques (CTRs).

Provavelmente são intuitivos, mesmo se você for novo no marketing por email. Eles respondem às perguntas sobre quantas pessoas que receberam o e-mail o abriram e quantas seguiram a frase de chamariz que ele continha.

Qualquer pessoa que tenha uma caixa de entrada de e-mail provavelmente sabe o que é selecionar inúmeras mensagens e removê-las sem olhar para dentro – mesmo quando reconhece a marca do remetente.

Faz sentido que suas taxas de abertura e CTRs sejam as mais altas possíveis. Em um relatório de marketing por email, a mudança nesses números ao longo do tempo pode fornecer informações sobre a eficácia do seu marketing por email direcionado. Se seus resultados forem insuficientes, você pode usar esses dados para revisar estratégias para aumentar as taxas de abertura, por exemplo, alterando a forma como você usa as linhas de assunto do e-mail.

Tráfego do site de campanhas de e-mail

Intimamente ligado ao CTR, o tráfego do site proveniente de campanhas de e-mail dá aos profissionais de marketing uma ideia do impacto de seus esforços. A maioria dos objetivos da campanha por e-mail envolve fazer com que o leitor clique fora da caixa de entrada e acesse o site do cliente.

Mesmo que o objetivo não seja a venda direta, mas o reconhecimento da marca, normalmente há um ímpeto para fazer com que o leitor aprenda mais visitando outras ofertas digitais da marca. Sem mencionar que, sem qualquer tipo de apelo à ação, é difícil para os profissionais de marketing avaliar se uma alta taxa de abertura de e-mail realmente se traduz em boa vontade da marca ou vendas.

Essa métrica pode ser avaliada no contexto de suas atividades gerais de marketing digital. Pode aparecer em seus relatórios de marketing abrangentes como um canal por meio do qual os leads encontraram seu site. Como parte de um relatório de marketing por e-mail, é uma forma de ajudar a mapear uma estratégia para resultados. Se os contatos visitarem seu site em resposta a um e-mail, eles poderão avançar no funil de marketing por e-mail - além do reconhecimento da marca e mais perto da conversão.

Total de conversões e taxa de conversão

A conversão é um conceito aberto que significa, em termos gerais, realizar uma ação que uma marca ou profissional de marketing deseja que um cliente potencial realize. Uma venda é uma conversão clara - mas também o é o download de informações gratuitas e até, sim, a inscrição em uma lista de e-mail.

No marketing por email de marca, portanto, existem alguns pontos de conversão possíveis. Se o objetivo da campanha é colocar um cliente em potencial na lista e ele se juntar a ela, isso é uma conversão. Se eles seguirem frases de chamariz em um e-mail quando estiverem na lista, isso também será uma conversão.

Normalmente, seu relatório de marketing por email concentra-se nas ações das partes que já estão recebendo suas comunicações. A análise de email marketing pode identificar o número total de conversões – que é o número de cliques para o site, o número de vendas de produtos ou o número de ações definidas pela campanha específica.

Os dados também permitem saber a taxa de conversão. Mais conversões totais nem sempre significam uma alta taxa de conversão. Digamos que sua lista de e-mail cresceu de 500 para 1.000 entre os períodos. Nesse período, seu número total de conversões cresceu de 20 para 30.

Neste exemplo, embora o total de conversões tenha aumentado 50%, sua taxa de conversão é, na verdade, menor. No período anterior, a alíquota era 20/500 = 0,04, ou 4%. No período atual, a alíquota era 30/1000 = 0,03, ou 3%.

Qual é o melhor? Isso depende de alguns fatores, como se aumentar o tamanho da sua lista de e-mail custará um investimento significativo que você não recuperará, apesar do modesto aumento nas conversões.

Esse tipo de análise – como as métricas de marketing por email impactam seus resultados financeiros – pode ser uma parte importante dos relatórios de marketing por email da sua empresa.

Retorno geral do investimento

Um último dado essencial é o retorno sobre o investimento (ROI). Isso também é bastante intuitivo - e para quem não é profissional de marketing e pode estar analisando seu relatório de marketing por e-mail, pode ser o ponto de dados mais fundamental.

O ROI, em sua forma mais básica, é quanto você recuperou em receita com a quantidade de dinheiro gasto em marketing por e-mail. Se você gastou US$ 20.000, mas pode atribuir US$ 40.000 diretamente à campanha, o ROI será de 2:1. Para cada $ 1 gasto, você recebe $ 2 de volta.

Digamos que você desenvolveu uma nova campanha de email marketing direcionada a clientes que já compraram um produto através do seu site de comércio eletrônico. A campanha é para conseguir pré-venda de um novo produto que vai sair daqui a três meses.

Sua campanha para este lançamento de pré-venda inclui a criação de uma landing page em seu site para receber pedidos, bem como uma série de correspondências por e-mail atraentes para incentivar os clientes a fazê-lo. Se o seu gasto total na campanha foi menor do que o que você arrecadou, você terá um ROI positivo.

Você pode criar um relatório de marketing por email apenas para esta campanha específica, a fim de avaliar se sua estratégia de marketing por email funcionou para impulsionar as vendas do produto. Um relatório de análise de campanha discreto normalmente incluiria métricas como ROI, CTRs e taxas de abertura para oferecer insights baseados em dados sobre o desempenho do seu marketing por email.

Como você deve interpretar seus dados de marketing por e-mail?

A questão subjacente a esta pergunta é talvez: “O que devo fazer com esses insights?” Isso faz parte do trabalho do indivíduo que cria o relatório de marketing por email em seu nome. Mas, trabalhando com sua equipe de marketing, você pode desenvolver itens de ação para responder aos principais pontos dos dados que precisam de atenção. Aqui estão algumas ideias:

• Reduza a taxa de rejeição usando modos alternativos de contato para solicitar ao cliente potencial um e-mail correto.
• Aumente as taxas de cliques desenvolvendo e-mails altamente visuais com uma frase de chamariz forte e fácil de identificar.
• Aumente as taxas de abertura concentrando-se nos horários do dia em que é mais provável que seus e-mails sejam clicados.

Além dos itens de ação, você pode usar seus dados de e-mail para interpretar a eficácia final de suas campanhas e melhorar seu alcance.

10 dicas de especialistas para criar relatórios analíticos de marketing por e-mail

Então você está pronto para criar um relatório analítico de marketing por email. Que passos você deve seguir? Embora praticamente qualquer pessoa possa reunir alguns pontos de dados em uma planilha, há algumas considerações que você deve levar em consideração para elevar a qualidade do seu relatório. Aqui estão nossas 10 melhores dicas para criar relatórios impactantes e acionáveis.

1. Escolha KPIs relevantes que impactam a receita

Existem muitos dados potenciais para incluir em um relatório de marketing por email. Concentre-se naqueles que são diretamente relevantes para a receita. São KPIs que envolvem diretamente a jornada de compra do cliente: taxas de abertura, CTRs e conversões. O valor monetário desses KPIs pode não ser imediatamente aparente, mas você saberá que eventualmente eles afetarão seus resultados financeiros.

2. Considere diferentes segmentos e prazos

A eficácia do seu marketing por email muda e muda com o tempo. Seus relatórios devem ser uma fonte constante de informações atualizadas que comparem pontos de dados com as mesmas métricas em outros períodos de tempo. Não basta fazer um relatório único de marketing por e-mail, pensar que as coisas estão indo bem e continuar normalmente. Compare campanhas e períodos para mostrar tendências ao longo do tempo.

3. Mostre o desempenho por tipo de dispositivo

Seu marketing por e-mail provavelmente tem um desempenho diferente entre usuários de dispositivos móveis e usuários de desktop. Embora as tendências tendam para a capacidade de resposta móvel, é essencial não fazer suposições sobre o desempenho do seu marketing por email em um dispositivo específico. Em seu relatório, analise as métricas de acordo com os usuários de dispositivos móveis e computadores. Se você estiver ficando para trás em um tipo de dispositivo ou outro, observe mais de perto a capacidade de resposta e a experiência do usuário para cada tipo de dispositivo.

4. Especifique suas fontes de assinantes

O crescimento ou estagnação de assinantes é uma métrica importante – algo que você deseja acompanhar. Quando não está se movendo na sua direção preferida, você quer saber por quê. Compreender as fontes de seus assinantes é fundamental para esta análise. Eles chegam à sua landing page por meio da pesquisa orgânica? São clientes existentes que preencheram um formulário de feedback? Assim que suas bases de assinaturas começarem a mudar, as informações da fonte podem ajudar a determinar como fontes de interesse potencial, antes saudáveis, não estão mais direcionando seu tráfego.

5. Destaque as etapas da jornada do cliente

O marketing por email é projetado para estimular a ação – uma mera abertura não é suficiente – mas os indivíduos que realizam essa ação podem variar muito em seu estágio na jornada do comprador. Em seus relatórios, você pode detalhar onde estão aqueles que responderam ao seu CTA na consideração de sua proposta de venda. Talvez eles ainda estejam no funil intermediário, no estágio de busca de informações, ou talvez tenham um cartão de crédito em mãos, pronto para conversão.

Ao combinar dados específicos da campanha, a quem ela é direcionada e as ações resultantes, você pode obter alguns insights sobre como a posição deles no funil de vendas impactou a probabilidade de uma campanha de marketing por e-mail atingir seus objetivos.

6. Inclua uma análise de suas campanhas de melhor desempenho

É essencial saber o que está funcionando bem, pois isso fornece um modelo para campanhas futuras. Se você tem uma campanha que resultou em métricas fenomenais, mergulhe fundo para tentar descobrir como isso pode ser replicado. Observe especificamente as fontes de assinantes - como as pessoas encontraram você - e as frases de chamariz que os levaram à conversão. A fórmula mágica poderia ser encontrar a combinação certa entre a intenção do comprador e a oferta da marca.

7. Olhe além das tendências de curto prazo

Quaisquer estratégias de marketing digital são importantes para analisar a longo prazo. Afinal, você pode ter uma lista de e-mail robusta agora mesmo, mas com o tempo as pessoas podem cancelar a assinatura ou não atualizar suas informações. Se você não substituir os cancelamentos por novos interessados, perderá sua reserva de clientes em potencial. Ao analisar tendências de longo prazo, você pode ver quando uma métrica está se movendo na direção errada — e tomar medidas para reverter essa situação.

8. Aplique as melhores práticas de visualização de dados

Lembra como seus e-mails devem ser visualmente atraentes para melhorar os cliques? Isso também se aplica aos relatórios de marketing por email. Você deseja que os leitores não apenas gostem do que veem, mas também tenham informações claras e fáceis de entender. Gráficos de barras, gráficos de linhas e gráficos de pizza são exemplos de ferramentas comuns de visualização de dados que tornam as tendências ao longo do tempo, quedas acentuadas em KPIs e outros pontos de dados fáceis de entender rapidamente.

9. Forneça sugestões de melhoria baseadas em dados

Os relatórios de email marketing são fundamentais para reunir todos os seus dados em um só lugar. Mas o que são análises de e-mail sem insights? Os dados são apenas isso – dados – a menos que você os use como base para decidir sobre ações estratégicas. Em seus relatórios de marketing por e-mail, sugira maneiras de responder aos pontos-chave do relatório. Isso pode ser algo relativamente simples, como sugerir uma nova pesquisa quando as pessoas cancelarem a assinatura, para que a marca entenda por que as pessoas estão desistindo.

10. Considere automatizar seus relatórios

Geralmente não há necessidade de fazer um novo relatório do zero todas as vezes. Você pode configurar um fluxo de trabalho automatizado por meio do qual seus dados de marketing por e-mail são inseridos em um software de relatórios que permite a criação de relatórios no local. No mundo em rápida mudança do marketing digital, a automação pode ser um recurso que permite que você se mantenha atualizado.

As melhores ferramentas e programas para relatórios de marketing por e-mail

Se você não deseja criar um relatório de email marketing do zero, pode ser útil aprender um pouco mais sobre as diversas ferramentas disponíveis para relatórios de campanha. Você pode começar com o programa que usa atualmente para desenvolver e distribuir suas campanhas de marketing por email. Há uma boa chance de haver um componente analítico integrado.

Se você está procurando outra ferramenta, soluções não faltam. Aqui estão apenas alguns que você pode querer investigar:

• Ativista
• Contato constante
• MailChimp
• Validade
• Wix

Ao avaliar essas ferramentas, você pode levar em consideração vários fatores, como custo, funcionalidade, segurança de dados e compatibilidade com seus sistemas internos. Você também pode querer uma ferramenta de relatórios personalizável para diferentes necessidades de relatórios, como campanhas de e-mail específicas ou monitoramento contínuo.

Principais conclusões

O marketing por email permite que você se comunique diretamente com pessoas que demonstraram interesse em sua marca. Seus relatórios de marketing por email analisam pontos-chave de dados, como taxas de abertura, cliques e conversões. Essas métricas de marketing por email criam a base sobre a qual você pode tomar decisões baseadas em dados sobre suas campanhas de email em andamento.