Os 11 principais KPIs e métricas de marketing por e-mail mais essenciais para acompanhar

O e-mail marketing funciona. Por exemplo, o Marketing Sherpa registrou que aproximadamente 60% dos profissionais de marketing acreditavam que o email marketing produzia um retorno positivo sobre o investimento para sua empresa. Da mesma forma, de acordo com a Direct Marketing Association, aproximadamente 60% dos clientes fizeram uma compra como resultado do recebimento de uma mensagem de e-mail marketing.

Hoje, as mensagens de e-mail marketing são usadas pelas empresas para se comunicar com seus clientes e aumentar as vendas, mas nem todas as mensagens de e-mail são igualmente bem-sucedidas. Felizmente, existem indicadores-chave de desempenho (KPIs) de marketing por e-mail que podem ajudar as empresas de comércio eletrônico a determinar quais mensagens de e-mail funcionam e por quê. Compreender esses KPIs é uma das chaves para alcançar o sucesso.

Neste artigo, compartilharei com você os KPIs de email marketing mais importantes aos quais você deve prestar atenção para garantir que sua campanha esteja funcionando de maneira eficaz. Vamos pular direto para os detalhes!

O que são KPIs de email marketing e por que eles são importantes?

KPI é uma abreviação de Key Performance Indicator. Simplificando, os KPIs são indicadores quantificáveis ​​que avaliam seu sucesso em relação aos seus objetivos. Eles são cruciais porque representam os indicadores mais importantes que você escolheu melhorar para atingir seus objetivos.

Os KPIs também avaliam seu desempenho em relação aos seus objetivos e indicam se você foi bem-sucedido ou não em alcançá-los. Os KPIs são um componente integral da estrutura SMART (também conhecido como específico, mensurável, atingível, relevante, com prazo).

Eles abordam o componente observável da estrutura, fornecendo métricas quantificáveis ​​nas quais basear seus objetivos. Sem eles, você não saberá o que está tentando fazer e não poderá acompanhar seu sucesso.

As métricas específicas de marketing por e-mail que você escolhe variam um pouco com base nas metas e prioridades exclusivas da sua empresa, mas existem KPIs de marketing por e-mail que todo profissional de marketing deve considerar.

KPIs e métricas de marketing por e-mail mais importantes

1. Taxa de abertura

A taxa de abertura é uma métrica que mostra quantos emails que foram entregues com sucesso foram abertos pelos destinatários. É determinado dividindo o número de emails abertos pelo número total de emails enviados (menos os emails que não foram entregues). Uma alta taxa de abertura indica que a linha de assunto do seu email é atraente para seu público-alvo.

A taxa média de abertura de e-mail marketing, em 2017, foi de 24,7%. Portanto, se sua taxa de abertura for de 25% ou mais, sua campanha está indo bem.

Como melhorar as taxas de abertura de e-mail marketing:

• Linhas de assunto de teste: altas taxas de abertura de email marketing indicam que suas linhas de assunto estão ressoando com seus assinantes, mas você pode experimentar diferentes variantes para ver se consegue obter melhores resultados. Crie algumas linhas de assunto ligeiramente diferentes, como "Ideias de negócios em casa para mulheres empreendedoras" versus "As mulheres adoram essas ideias de negócios em casa". Em seguida, compare os resultados.

• Limpe sua lista de discussão com frequência: uma lista de discussão desatualizada cheia de assinantes desengajados acabaria resultando em taxas de abertura mais baixas. Para lidar com isso, revise regularmente para ver quais assinantes estão abrindo e interagindo com seus e-mails e exclua aqueles que não se envolvem há muito tempo. Quando você se livrar dos que não estão engajados, suas taxas de abertura aumentarão.

2. Taxa de cliques (CTR)

A taxa de cliques é um dos KPIs de marketing por e-mail mais significativos porque informa qual porcentagem de destinatários clicaram no link para sua oferta em seu e-mail.

É determinado dividindo o número de links clicados em seus e-mails pelo número de e-mails abertos. Em seguida, multiplique o resultado por 100 para obter uma porcentagem.

Uma CTR alta no email marketing indica que seus contatos estão engajados com suas mensagens e querem saber mais sobre sua marca.

De acordo com estatísticas de e-mail marketing, a taxa média de cliques foi de 3,42%. A CTR, por outro lado, varia de acordo com o setor.

Outra pesquisa de marketing por e-mail descobriu que os setores de serviços ao consumidor, organizações sem fins lucrativos, hardware de computador e telecomunicações e associações e governos tiveram taxas de cliques de mais de 4% em média. Se sua campanha tiver uma alta taxa de cliques ou mais de 4%, o conteúdo e as chamadas para ação (CTAs) de seus e-mails serão bem-sucedidos.

Como aumentar a taxa de cliques no e-mail:

• Crie conteúdo atraente: para aumentar a taxa de cliques de suas promoções por e-mail, você deve criar conteúdo que seja interessante e relevante para os destinatários. Se eles gostarem do que lerem em um e-mail, eles vão querer saber mais clicando no link.

• CTAs de teste: você pode experimentar o texto do CTA em seus e-mails para atrair diferentes segmentos de clientes. Crie dois CTAs distintos para usar com a mesma conexão, como "Clique aqui para obter mais informações" e "Saiba mais sobre os benefícios do XYZ". Em seguida, veja se o ajuste do texto leva a um aumento no número total de cliques.

3. Taxa de conversão

A porcentagem de assinantes que abriram sua mensagem e realizaram a ação desejada é chamada de conversão de email marketing. Essa atividade pode ser uma visita a um determinado site, a compra de um produto ou qualquer outra coisa – tudo depende do seu público-alvo.

A taxa de conversão é determinada pela divisão do número de destinatários que realizaram uma ação desejada pelo número de emails enviados. Multiplique o valor por 100 para obter sua porcentagem, assim como os outros KPIs baseados em porcentagem.

O que é uma boa taxa de conversão para e-mail marketing? Dependendo do tipo de e-mail recebido, o número varia. Por exemplo, a taxa de conversão média para newsletters é de 1%. É 5% para e-mails de acompanhamento (e-mails que lembram as pessoas de concluir uma ação). Se sua taxa de conversão de email marketing for maior que 2%, isso indica que sua campanha está tendo um bom desempenho na geração de interesse.

Como melhorar a taxa de conversão de e-mail marketing:

• Forneça valor: verifique se você está obtendo valor suficiente em troca da ação que deseja que as pessoas realizem. Você pode, por exemplo, se concentrar em fazer sugestões personalizadas para vários grupos de clientes e adaptar seus negócios a eles. É importante lembrar que o valor real pode variar entre diferentes indivíduos, e seus dados o ajudarão a chegar mais perto de determinar esse valor.

• Evite fazer declarações falsas: nada é mais frustrante do que entrar em um site por e-mail apenas para descobrir que sua experiência difere das afirmações feitas no e-mail. Não decepcione as pessoas com declarações enganosas ou exageradas; em vez disso, seja honesto.

4. Taxa de cancelamento de assinatura

"Cancelar inscrição" significa que o cliente não deseja mais receber e-mails seus. A taxa de cancelamento de assinatura, no sentido de métricas de marketing por e-mail, é o número de destinatários que optam por sair da sua lista de e-mail. Cancelamentos de assinatura indicam que o indivíduo não deseja receber mais mensagens ou e-mails.

Lembre-se de fornecer uma opção simples de cancelamento de assinatura em cada texto. Caso contrário, você pode enfrentar multas sob a Lei CAN-SPAM nos Estados Unidos. A taxa de cancelamento de assinatura de e-mail é determinada pela divisão do número de cancelamentos de assinatura pelo número de mensagens entregues.

A taxa média de cancelamento de assinatura de e-mail depende do setor em que você está, mas qualquer lugar abaixo de 0,5% é considerado aceitável.

Como reduzir a taxa de cancelamento de assinatura:

• Atualize sua lista de e-mails. Certifique-se de enviar e-mails apenas para aqueles que concordaram em recebê-los e mantenha sua lista atualizada adicionando novos contatos interessantes e removendo os antigos e inativos. Novos assinantes são mais propensos a se interessar em receber notícias e ofertas especiais.

• Certifique-se de que seus e-mails sejam responsivos. As taxas de abertura de e-mail marketing móvel estão subindo rapidamente. Se o seu site não for compatível com dispositivos móveis, esse pode ser um dos motivos para uma alta taxa de cancelamento de assinatura.

5. Taxa de Rejeição (Duro e Suave)

A taxa de rejeição de e-mails é o número de e-mails que não foram enviados. Os e-mails que não são enviados são devolvidos ao remetente. Normalmente, a taxa de rejeição é dividida em duas categorias:

• Quando um endereço de e-mail está incorreto, causa uma devolução definitiva.

• Quando há um problema de distribuição temporário, isso é chamado de soft bounce. O motivo pode ser um servidor inativo ou a caixa de entrada do destinatário estar cheia.

Você pode medir a taxa de rejeição dividindo o número de e-mails devolvidos pelo número de e-mails entregues.

A taxa de rejeição é um dos KPIs que você deseja manter o mais próximo possível de 0%. No entanto, a taxa de rejeição média varia para diferentes indústrias.

Como reduzir a taxa de rejeição para e-mail marketing:

• Limpe sua lista de e-mail. As devoluções ocorrem porque os endereços de e-mail não existem mais. Veja se você consegue encontrar algum contato que não teve aberturas, cliques ou interações há muito tempo e exclua-os da sua lista. Seu software de automação de marketing por e-mail provavelmente poderá ajudá-lo com isso.

• Verifique se seu e-mail foi identificado como spam. Verifique se seus modelos estão atualizados e não contêm nenhuma característica que possa levá-lo à pasta de spam. Ferramentas como mail-tester.com irão ajudá-lo a evitar a criação acidental de e-mails considerados spam.

6. Taxa de crescimento da lista

A taxa de crescimento da lista de e-mail, como o nome sugere, indica a rapidez com que a lista de e-mail está aumentando. Ele conta seus cancelamentos de assinatura e endereços inválidos. Um dos KPIs de email marketing mais significativos é a taxa de crescimento da lista, pois uma lista de email saudável precisa ser atualizada com novos assinantes.

Se você continuar usando a mesma lista de marketing por e-mail, ela diminuirá automaticamente à medida que as pessoas mudarem de emprego, serviços de e-mail ou pararem de usar suas contas completamente. Para medir a taxa de crescimento da sua lista, pegue o número de inscritos que você ganhou e subtraia-o pelo número de inscritos que você perdeu do número total de endereços inválidos. Divida o resultado pelo comprimento total da sua lista.

Para manter o mesmo número de assinantes, estima-se que você precisará de uma taxa de crescimento de lista positiva de 25% ou mais a cada ano. Isso se deve à inevitável deterioração de uma lista de e-mail marketing, que expira cerca de 22,5% a cada ano. Como resultado, é mais importante do que nunca aumentar sua lista de e-mails e diminuir o número de cancelamentos.

Como aumentar a taxa de crescimento da sua lista de e-mails:

• Hospede um concurso. Hospedar um concurso é uma maneira perfeita de obter mais endereços de e-mail de pessoas interessadas em seu produto ou serviço. Por exemplo, você pode solicitar que as pessoas insiram seus endereços de e-mail para se qualificarem para uma oferta gratuita. O vencedor será escolhido aleatoriamente.

• Obtenha feedback de pessoas que cancelaram a inscrição. É uma norma de email marketing fornecer uma maneira para os destinatários cancelarem a assinatura. No entanto, você pode não saber que obterá informações ao fazer isso. Quando um usuário clicar em "cancelar inscrição", por exemplo, você exibirá uma caixa de texto ou de múltipla escolha solicitando a entrada.

O feedback irá ajudá-lo a identificar os motivos dos cancelamentos de assinatura, permitindo que você reduza a taxa de cancelamento de assinatura, além de ter um impacto positivo em suas campanhas de email marketing como um todo.

7. Taxa de Encaminhamento e Compartilhamento

A taxa de encaminhamento e compartilhamento da sua campanha indica com que frequência seus assinantes encaminham seus e-mails para outra pessoa. Um dos KPIs de email marketing pode ser mostrado quando os usuários clicam em um botão de compartilhamento social dentro do seu email para compartilhar seu conteúdo em plataformas como Twitter ou Facebook.

Essa medida é útil não apenas porque representa o grau de entusiasmo por suas postagens, mas também mostra se você recebeu alguma referência. Obter referências é uma das maneiras mais eficazes de desenvolver sua lista de e-mail com novos assinantes de alto valor.

Se seus assinantes atuais encaminham ou compartilham seu e-mail, isso significa que eles estão recomendando você para outras pessoas e provavelmente criando novos assinantes para você. Você pode medir sua taxa de encaminhamento e encaminhamento totalizando o número de encaminhamentos e compartilhamentos obtidos por meio de seu botão de compartilhamento ou encaminhamento (SFB).

Divida esse valor pelo número total de e-mails enviados. Em seguida, multiplique o resultado por cem para obter a porcentagem. De acordo com a pesquisa de marketing por e-mail da Return Path, a taxa média de encaminhamento de e-mail em todos os setores foi de 0,02%.

Como aumentar sua taxa de encaminhamento e compartilhamento:

• Fornecer valor. Quando as pessoas acharem seu e-mail valioso, elas vão querer compartilhá-lo com seus amigos.

• Integrar botões de redes sociais. Ao incluir um botão de compartilhamento social em suas newsletters, você permitirá que seus assinantes enviem conteúdo atraente diretamente para as caixas de entrada de amigos, familiares e colegas, aumentando a exposição da sua campanha e a taxa de crescimento da lista (novos assinantes, lembra?).

8. Valor Médio do Pedido (AOV)

O valor médio do pedido (AOV) é a quantidade de dinheiro gasto por seus assinantes como resultado de sua campanha de marketing por e-mail.

Você deve se esforçar para aumentar seu AOV porque justifica seu orçamento de email marketing, permitindo que você continue reinvestindo para aumentar a lucratividade da sua empresa. AOVs mais altos sugerem que você está ganhando mais dinheiro com cada campanha de e-mail, resultando em um negócio mais lucrativo. Divida a receita geral pelo número de clientes encaminhados por e-mail para determinar o valor médio do pedido das campanhas de e-mail.

Ao medir essa métrica, lembre-se de que o AOV representa a receita obtida por campanha de e-mail, e não a receita obtida por cliente. Compare o AOV de campanhas de e-mail com o AOV total como uma prática recomendada para ver se os e-mails oferecem conversões e clientes de melhor qualidade.

Como aumentar o valor médio do pedido:

• Dê frete grátis para seus assinantes. Oferecer um limite de frete grátis para seus assinantes é uma das maneiras mais fáceis de aumentar o valor médio do pedido de campanhas de e-mail. “Frete grátis em todos os itens acima de US$ 100”, por exemplo. Depois de calcular seu AOV, adicione 20% a ele. Por exemplo, se o seu AOV médio for de $ 100, ele se tornará $ 120. Esse pode ser o novo limite de frete grátis, com frete grátis para todos os pedidos acima de US$ 120, cobrindo despesas e atraindo assinantes para comprar.

• Dê descontos aos clientes de primeira viagem. Se você acabou de adicionar novos assinantes à sua lista de e-mail, a maior parte de seus clientes em potencial serão iniciantes.

• Oferecer descontos ajudará a aumentar o AOV. Por exemplo, você pode oferecer a esse novo público um desconto especial se ele comprar seu produto em quantidades maiores do que o normal, ou pode oferecer ofertas de pacotes exclusivos para novos assinantes.

9. Valor vitalício do cliente (CLV)

No marketing por e-mail, o valor médio do pedido (AOV) refere-se ao valor monetário médio que um cliente gasta com sua empresa durante toda a vida útil do cliente como resultado de sua campanha de marketing por e-mail.

Quanto mais tempo um cliente permanecer como cliente de sua empresa, maior será o valor de sua vida útil. Quanto maior o seu CLV, maior o ROI que você obterá do seu investimento. Pegue o número de pedidos que um cliente (referido por e-mail) fez em um ano para medir o CLV. Multiplique isso pelo AOV deles e, em seguida, pelo número de anos em que eles são seus clientes. Por exemplo, se um consumidor gasta $ 100 em três transações por ano durante cinco anos, seu CLV seria $ 1.500.

Como aumentar o valor da vida útil do cliente:

• Ofereça exclusividades. Você pode criar uma campanha de e-mail com ofertas exclusivas disponíveis apenas para clientes com CLV mais alto. Existem várias maneiras de mostrar seu apreço por esses clientes, como proporcionar experiências VIP, acesso privilegiado e descontos exclusivos.

• Considere pacotes e assinaturas. Você vende um produto com muitos complementos? Considere construir pacotes relevantes para produzir valores de ordem mais altos. Para obter ideias, verifique seu produto na Amazon e consulte a seção "Comprados juntos com frequência". Um console PlayStation 4, por exemplo, pode ser empacotado com um controle sem fio.

10. Margem de Lucro Bruto

Sua margem de lucro bruto indica quanto lucro você obtém ao deduzir o custo das mercadorias vendidas. Este é um KPI particularmente significativo para e-mail marketing, pois muitas estratégias oferecem algum tipo de desconto.

Infelizmente, muitos varejistas perdem dinheiro porque os descontos que obtêm superam consistentemente sua margem de lucro bruto. É por isso que é importante considerar sua margem de lucro bruto e como ela se aplica à sua estratégia de desconto.

Seu lucro bruto é a diferença entre sua receita líquida de vendas e seu custo das mercadorias vendidas. Essa despesa, no entanto, deve incluir qualquer gasto com anúncios diretamente relacionado a uma compra.

Considere o exemplo a seguir. Suponha que você esteja comercializando uma mercadoria de US$ 100 com um custo de mercadorias de US$ 70. Você executa uma campanha publicitária no Facebook que custa US$ 20 para conseguir um cliente. Isso significa que você teve um lucro de $ 10. Você não ganharia dinheiro se lhe oferecessem um desconto de 10% (ou $ 10). Você potencialmente perderia dinheiro se descontasse mais de 10%. Divida seu benefício bruto por sua receita de vendas para obter sua margem de lucro bruto.

Como aumentar a margem de lucro bruto:

• Seja estratégico sobre seus descontos. Antes de dar descontos e vendas a seus clientes, certifique-se de entender o que está recebendo. Lembre-se de que existem maneiras de incentivar os consumidores sem oferecer grandes descontos, como pacotes de fidelidade, pacotes ou brindes em produtos de baixo custo.

• Crie uma marca baseada em valor. Se seus clientes começarem a confiar em você para dar grandes descontos em seus itens, você estará em apuros. Tente incutir confiança no coração da sua marca por meio de itens de alta qualidade, atendimento excepcional ao cliente e uma experiência de compra simples e agradável. De acordo com uma pesquisa, 8 em cada 10 clientes estão dispostos a pagar mais por experiências positivas.

11. Retorno do Investimento (ROI)

Esse é um dos KPIs de marketing por e-mail mais importantes para rastreamento, pois mostra o sucesso de seus e-mails em termos de custo. Simplificando, o ROI é um cálculo que compara a receita total gerada por uma campanha de email marketing com o custo de operação dessa campanha.

Isso pode incluir, por exemplo, a despesa da pessoa que faz o email marketing. ROI de marketing por e-mail positivo indica que você está recebendo mais de suas campanhas do que está investindo para executá-las.

Qual é a fórmula para calcular o ROI do email? Considere o número de vendas geradas por uma campanha. Subtraia a despesa líquida de lançamento e manutenção da campanha. Em seguida, divida o resultado pelo mesmo custo.

Como aumentar o ROI:

• Segmente sua lista de e-mail. Ao segmentar sua lista de e-mail, você pode enviar mensagens personalizadas para cada assinante. Ele divide cada assinante em categorias distintas com base em interesses comuns, incluindo ações na página, personas, pontos problemáticos e assim por diante. Você melhorará suas chances de fazer uma venda e, como resultado, seu ROI enviando mensagens direcionadas para cada grupo separado.

• Planeje seus e-mails para os melhores dias e horários. Idealmente, você pode enviar seus e-mails nos dias em que seus assinantes têm maior probabilidade de clicar e lê-los. Monitore suas taxas de abertura e cliques para comparar e calcular os resultados ao determinar a melhor hora e dia para enviar seu e-mail. Se as manhãs de terça-feira são ideais para o envio de e-mails informativos, as tardes de sexta-feira são ideais para o envio de ofertas especiais.

Palavras finais

É isso! Espero que este artigo tenha fornecido informações valiosas sobre os KPIs vitais de email marketing e como calculá-los . Por favor, sinta-se à vontade para deixar comentários abaixo para uma discussão mais aprofundada sobre este tópico!