Perguntas e respostas do Elite SEM: aproveitando melhor os anúncios do Google e do Facebook em 2019

Quando você é uma agência que gerencia campanhas de publicidade digital de clientes, você tem muita responsabilidade porque eles contrataram sua experiência e esperam ver resultados positivos rapidamente. Claro, cliques em anúncios são importantes, mas os clientes se preocupam mais com resultados reais – mais conversões, leads e receita.

Para entregar ROI máximo, cada anúncio segmentado merece sua própria página de destino pós-clique personalizada. E dimensionar a produção da página de destino pós-clique consome tempo imediatamente. Como você não pode dedicar 100% do seu tempo a cada cliente, todas as agências enfrentam o mesmo problema:

Antes de entrarmos na solução para esse problema, conversamos com Aaron Levy, diretor de pesquisa paga, e Katy Lucey, diretora de redes sociais pagas da agência de marketing digital Elite SEM sobre como obter mais retorno dos anúncios do Google e do Facebook. Especificamente, o que eles acreditam que terá um grande impacto em 2019 e como o aprendizado de máquina e a personalização desempenham um papel na otimização da campanha.

Quais são algumas táticas do Google Ads que você acha que funcionaram bem antes, mas não funcionarão no futuro?

AL: A noção de 100% de controle é coisa do passado. Sempre fui um grande defensor da hiperssegmentação e do afunilamento do tipo de correspondência no SEM, por exemplo, licitar US$ 2 para exato, US$ 1,50 para frase e US$ 1 para amplo para garantir que uma consulta fosse enviada para onde queríamos. Vemos o sucesso mantendo as pistas abertas, permitindo que a IA atenda a qualquer variação de um termo que considere melhor.

Mesma pergunta, mas para anúncios no Facebook…

KL: Desde que os anúncios dinâmicos de produtos foram lançados há alguns anos, vimos uma adoção massiva, especialmente no varejo. Embora eu ache que eles continuarão a ser eficientes, de uma perspectiva de estratégia abrangente, acho que os anunciantes precisarão diversificar para capitalizar na busca de novos clientes com alto potencial de LTV.

Também acho que os anúncios gráficos estáticos voltarão em 2019, depois de anos em que o vídeo é o rei, especialmente com o lançamento dos anúncios de link quadrado.

O que é negligenciado no Google Ads, mas será grande em 2019/no futuro?

AL: Anúncios responsivos de pesquisa. Por mais que eu não goste da palavra “responsivo”, isso será um teste de anúncio com esteróides.

Era bastante rudimentar em 2018, então muitos anunciantes pareciam ignorá-los. À medida que o algoritmo melhora e os relatórios melhoram, acredito que eles serão uma ferramenta muito mais poderosa.

Mesma pergunta, mas para anúncios do Facebook…

KL: Eu acho que muitos anunciantes, especialmente aqueles com ênfase na resposta direta, confiam demais em segmentos de retargeting, tanto o público personalizado do site quanto a segmentação da lista de CRM, na medida em que é mais difícil expandir o alcance. Obtivemos sucesso ao gerar conversões com segmentação mais ampla, como segmentos de interesse com escala e sustentabilidade muito maiores.

Como você vê a IA e o aprendizado de máquina desempenhando um papel nos anúncios pagos daqui para frente?

AL: Muitas coisas simples serão tiradas de nossas mãos. A internet ficou MUITO complicada ao longo dos anos e há MUITOS sinais para nós licitarmos sozinhos.

Em 2019, acho que quase todos os sistemas baseados em leilão (Google Ads, Facebook, Display etc.) serão baseados em IA e o lance manual começará a ser depreciado. Adoraria ver a IA começar a personalizar verdadeiramente nossos anúncios, mas ainda não chegou lá.

Como a personalização desempenhará um papel nos anúncios pagos em 2019 e além?

AL: A personalização tem um LONGO caminho pela frente e precisa melhorar. Neste ponto é bastante rudimentar; alguns algoritmos básicos pintam uma imagem sua com base nos hábitos de compra e navegação no site. Eles então escolhem alguns produtos semelhantes e os martelam em sua garganta.

Na minha opinião, o futuro é mais... leitor de mentes. Um algoritmo que pode mapear os dados do público, aproveitando as informações já armazenadas sobre você no Google/Facebook/Apple e descobrir o que é melhor para me mostrar com base em dados psicográficos, em vez de apenas clicar no comportamento sozinho. No futuro, vejo que poderemos pintar o mix de produtos ou mensagens ideais para uma página de destino pós-clique antes que um cliente interaja com nossa marca.

Quais são 1 ou 2 maneiras pelas quais os profissionais de marketing digital podem inserir personalização em anúncios pagos e páginas de destino pós-clique?

AL: Fico surpreso ao saber que os profissionais de marketing não trabalham com testes de gênero. Não estou falando de mostrar calças de meninos para meninas e calças de meninas para meninos, mas sim de variar o mix de produtos.

Digamos que você seja uma mercearia; as chances são de que homens e mulheres reagirão de maneira diferente a um prato de tacos, uma caneca de cerveja ou uma bela bandeja de crudite. Alavancas como dados demográficos e interesse existem no Google Ads agora e, embora não sejam perfeitas, são um bom conjunto de dados para alavancar.

A outra ferramenta de personalização menos utilizada é a localização. Faça com que sua página de destino pós-clique pareça ter sido escrita por um vizinho, usando nomes de bairros e gírias locais. Não seja aquele cara que vende para o Philadelphian's usando apenas fotos de cheesesteaks. (nota: sou da Filadélfia – nós odiamos isso).

Quais resultados seus clientes veem depois de personalizar seus anúncios e a página de destino pós-clique?

AL: Um aumento na taxa de conversão (duh!), Mas também leads e clientes de maior qualidade. Os usuários que se deparam com uma experiência personalizada tendem a levar a um cronograma de vendas mais curto e a um valor vitalício mais longo. Quando os clientes estão mais informados e a transação parece mais “pessoal”, eles tendem a ser mais rígidos.

Como as agências podem resolver seus pontos problemáticos pós-clique?

Voltando ao problema, as agências podem maximizar o orçamento de anúncios pagos de seus clientes usando serviços de otimização pós-clique (PCO). A criação escalável significa que o Instablocks™ pode ajudá-lo a criar páginas de destino pós-clique personalizadas em escala, mapas de calor e testes A/B sofisticados permitem otimizar cada página para conversões mais altas, e a personalização permite criar experiências únicas para cada público-alvo:

O PCO é o estágio do funil de publicidade que transforma cliques em conversões e é onde o Instapage fica entre as plataformas de anúncios e a automação de marketing:

PCO é essencial porque você já gastou um tempo considerável criando anúncios hiper-segmentados. Portanto, enviar esses cliques em anúncios para páginas de destino pós-clique personalizadas será convertido em um ROI mais alto.

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