Elementos de uma marca de sucesso 5: O nome

Uma marca é um organismo complexo. Esta é a quinta parte de uma série de artigos em que examinamos os componentes de uma marca de sucesso.

Se você pudesse acender um bico de Bunsen sob uma grande marca e destilá-lo até sua substância mais básica, ficaria com o bem mais valioso da marca - seu nome. Mesmo após a evaporação de outros elementos críticos, o nome de uma marca ainda tem impacto. Se a American Express, a IBM ou a Coca-Cola fechassem seus negócios hoje (supondo que nada manchou suas reputações), essas marcas poderiam ser revividas daqui a alguns anos e ainda ser concorrentes formidáveis ​​em suas categorias. Tal é o poder do nome da marca.

Cada vez mais empresas de serviços profissionais estão reconhecendo que seu nome pode ajudá-las a se destacar em um ambiente competitivo e contribuir para a fidelidade do cliente a longo prazo. Nas últimas cinco décadas, toda uma indústria surgiu para ajudar empreendedores e corporações a nomear seus negócios e produtos. Grandes firmas de nomes empregam linguistas e programas de computador proprietários para desenvolver centenas ou milhares de nomes potenciais e fragmentos de nomes (chamados morfemas). Empresas menores contam com sua experiência, inteligência e técnicas de brainstorming para produzir opções para seus clientes. Ambas as abordagens podem produzir nomes excelentes. E nomes muito ruins também.

Neste post, examinamos mais de perto os nomes das empresas - os bons e os ruins. Os nomes podem ser divididos em cinco categorias:

1. cunhado
2. Descritivo
3. Abstrato
4. Siglas
5. Nomes do fundador/parceiro

Vamos mergulhar em cada um.

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1. Nomes Cunhados

Alguns anos atrás, nomes cunhados de raízes gregas e latinas estavam na moda e ainda aparecem com alguma regularidade hoje. De Accenture a Zillow, nomes inventados estão imbuídos de significado latente e são fáceis de registrar. O problema é que esses nomes têm pouco significado para pessoas comuns que não estão familiarizadas com as línguas clássicas – e às vezes podem ser insípidos e difíceis de lembrar. ArcelorMittal e Amedisys não são exatamente falantes, não é?

2. Nomes descritivos

Muitos nomes são descritivos de seus serviços. Computer Associates, General Mills, Pre-Paid Legal Services são exemplos de empresas cujos nomes refletem o que fazem. Por outro lado, as pessoas entenderão o que essas empresas fazem. Por outro lado, esses nomes podem ser muito genéricos, dificultando sua marca registrada. Nomes genéricos tendem a ser marcas ruins de longo prazo porque têm pouca influência em nossas mentes. E conforme as empresas evoluem, esses nomes não oferecem muita flexibilidade.

3. Nomes abstratos

Outros nomes são abstrações puras, como Amazon, Alphabet, Google e Karhoo. Embora muitas delas sejam palavras reais, elas têm pouca conexão óbvia com seus negócios. Seu valor vem de sua estranheza, não de suas conotações. O que esses nomes abstratos carecem de seriedade, eles mais do que compensam na atenção que chamam. Eles são difíceis de esquecer. Há um perigo com esses nomes, no entanto - eles têm o potencial de serem percebidos como pouco profissionais, excêntricos ou tolos.

4. Siglas

Outra escolha popular são os acrônimos — IBM, CVS e CBS são exemplos bem conhecidos. Em quase todos os casos, o nome começou como outra coisa (uma sequência de nomes dos fundadores ou um nome descritivo) e foi se condensando com o tempo. Os clientes, por exemplo, têm o dom de abreviar nomes longos de fornecedores. Os problemas com os acrônimos, no entanto, são inúmeros: eles geralmente são impossíveis de registrar, não têm significado ou apelo emocional e são facilmente transpostos e confundidos com nomes de empresas com som semelhante.

5. Nomes dos fundadores ou parceiros

Muitas empresas, principalmente nos serviços profissionais, recebem o nome de seus fundadores ou sócios (e em empresas maiores, esses nomes podem ser um verdadeiro bocado). Essa tradição, que remonta a séculos, faz sentido em uma indústria na qual as conexões pessoais são muito importantes. As implicações a longo prazo, no entanto, podem ser problemáticas. Quando um diretor nomeado morre ou deixa a empresa, essas conexões pessoais são perdidas. Em muitos casos, à medida que essas empresas evoluem com o tempo, seus nomes também evoluem - à medida que novos parceiros substituem os antigos. Essas transformações podem criar confusão no mercado e dificultar o estabelecimento de uma marca amplamente conhecida.

É improvável que essa tradição de nomear empresas para seus diretores desapareça tão cedo. Mas as empresas com um olho no futuro podem querer escolher um nome com melhores perspectivas de marca de longo prazo - um que seja curto, diferenciado dos concorrentes e improvável de se metamorfosear com o tempo. Você pode selecionar um único nome de fundador com som distinto, por exemplo, e mantê-lo por muito tempo.

Escolhendo um bom nome de empresa

A maioria dos especialistas concorda que escolher um bom nome é importante. Um nome encapsula todo o conteúdo – intelectual e emocional – que as pessoas associam a um produto ou serviço. Alguns nomes tornam esse processo de associação mais fácil do que outros. Com todos os desafios que os empresários enfrentam, faz sentido usar todas as vantagens à sua disposição.

Então, qual é o nome certo para sua empresa? Bem, isso depende de uma variedade de fatores. A menos que você seja uma startup, seu nome atual carrega pelo menos algum – e talvez considerável – patrimônio de seus anos de uso. Adotar um novo nome em uma empresa estabelecida não é uma decisão pequena.

Mas se você estiver em um mercado altamente competitivo com pouca diferenciação entre as empresas, um nome diferenciado pode lhe dar uma vantagem. Na verdade, existem várias razões pelas quais você pode querer romper com o passado e introduzir um novo nome de empresa:

• Seu nome é facilmente confundido com o de um concorrente
• Seu nome é difícil de lembrar, soletrar ou pronunciar
• Você está procurando uma maneira de diferenciar sua empresa
• Seu nome ou marca parece obsoleto e antigo
• Sócios nomeados se aposentaram ou deixaram a empresa
• Sua empresa está tentando se recuperar de um desastre de relações públicas
• Você está passando por uma grande mudança de marca ou mudança na direção estratégica

Se estiver considerando um novo apelido para sua organização, você desejará escolher um que resista ao teste do tempo. Lembre-se, seu nome tem um grande potencial. É uma oportunidade de estabelecer novas associações e expectativas à medida que sua empresa assume o futuro.

6 maneiras pelas quais seu nome pode construir sua marca

1. Diferencie você; comparar você com os concorrentes
2. Auxílio na lembrança do nome da sua marca
3. Envolva seu público
4. Apoie seu posicionamento
5. Estabeleça a personalidade do seu negócio
6. Representa algo mais universal do que seu produto ou serviço

Leia outros posts desta série:

• Elementos de uma marca de sucesso 1: Posicionamento da marca
• Elementos de uma marca de sucesso 2: O slogan
• Elementos de uma marca de sucesso 3: Personalidade
• Elementos de uma marca de sucesso 4: Promessa da marca
• Elementos de uma marca de sucesso 5: O nome
• Elementos de uma marca de sucesso 6: O logotipo
• Elementos de uma marca de sucesso 7: Cor
• Elementos de uma marca de sucesso 8: Mensagens
• Elementos de uma marca de sucesso 9: Imagens

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