Os três principais vieses cognitivos usados ​​pela Booking.com (e você também deveria)

Nem todos os otimizadores conheceriam os 168 vieses cognitivos que atingem diretamente o subconsciente de um cliente em potencial e atuam como esse ponto de contato final de “conversão”.

Mas sendo um neuromarketing primeiro, o otimizador Tim Zuidgeest da Unravel Neuromarketing Research os conhece. Ele sabe melhor do que a maioria de nós como funciona o cérebro do consumidor, a caixa preta que os profissionais de marketing querem decifrar.

Então, um site otimizado para conversões – usando os mesmos hacks cognitivos que Tim usa para gerar mais receita para seus clientes – pode fazer com que ele converta? Ou, ao contrário de você e de mim, ele pode simplesmente permanecer “imparcial” e sair na ponta dos pés, inabalado pelas dezenas de elementos de conversão cuidadosamente colocados enquanto navega por eles?

Como se vê, o conhecimento nem sempre é poder. Porque Tim também foi levado para o circuito pela adulação no site Booking.com (sim, eles são potentes).

Mas ele decidiu fazer algo sobre esses princípios super eficazes. Ele decidiu decodificá-los em uma sinopse de 6.000 palavras que chamou a atenção em todos os lugares e até lhe rendeu um high five do cofundador da Booking.com.

Nós da Convert tivemos o privilégio de explorar esse trabalho seminal de Tim. E temos o prazer de trazer a você três dos principais vieses cognitivos que impulsionaram o Booking a 88 bilhões de dólares.

E aqui estão eles!

Negligência da taxa básica

O viés de negligência da taxa básica entra em ação quando você – em vez de olhar para todas as informações antes de você – coloca mais peso em algumas informações específicas. E, como resultado, acabam julgando mal o quadro completo.

Os profissionais de marketing usam o princípio de negligência da taxa básica para subjugar a atenção dos usuários em suas informações gerais e transferi-la para alguns itens específicos que os levarão a agir.

Ao longo de sua experiência de reserva no Booking.com, Tim se deparou com vários exemplos do princípio de negligência da tarifa básica em ação. Ele via repetidamente avisos que o faziam ignorar informações gerais (como a capacidade geral de algumas acomodações) e se concentrar nas especificidades (que foram preparadas para fazê-lo agir). Por exemplo:

• “15 pessoas estão atualmente olhando para esta sala.” Agora, 15 pessoas podem estar olhando para este quarto, mas ei, existem 150 quartos exatamente semelhantes no hotel!
• “4 outras pessoas procuraram suas datas nos últimos 10 minutos!” Ótimo, mas eles ainda procuraram por ESTE hotel? Ou o zilhão de propriedades que a Booking.com hospeda?
• “Reservou 5 vezes para suas datas nas últimas 12 horas.” Este é um pouco mais “baseado em fatos”. Mas, novamente, se você estiver olhando para um hotel, qual % é de 5 quartos? 50%? Ou apenas 10% da capacidade total do hotel?

Como você pode ver, esses prompts estão estrategicamente posicionados para criar um senso de urgência.

E a urgência obscurece o melhor julgamento de nós humanos simples, nos levando a agir (livro), quando o bom senso e a matemática mostrariam que tomar nosso tempo é absolutamente bom, e podemos até olhar para outras opções (suspiro!)… sem isso um desaparecendo para sempre.

Escassez

A escassez, o sexto dos princípios de persuasão do Dr. Robert B. Cialdini, faz com que você de repente encontre algo mais valioso e desejável, simplesmente porque é escasso (ou você percebe que é assim).

Esse princípio explica por que a edição “limitada” de uma celebridade ou marca popular se esgota rapidamente ou por que as pessoas correm para se servir quando o barman faz a “última chamada”. O mero fato de que algo está disponível apenas em uma oferta escassa ou apenas por um determinado período consome nossas mentes e queremos agir rápido (quase por impulso) sem pensar muito na validade da afirmação.

Ou mesmo se precisarmos desse item “escasso” em primeiro lugar.

Para os profissionais de marketing, a escassez sempre foi um hack de conversão, especialmente para sites de comércio eletrônico.

Quer se trate de campanhas de vendas que funcionam apenas para convidados ou campanhas de feriados com grandes contagens regressivas, o princípio da escassez é difícil de contornar.

No Booking.com, Tim foi repetidamente apresentado aos quartos com avisos enfatizando em quanto tempo eles poderiam reservar:

• “Oferta do quarto de dia.” Uma tática padrão de escassez baseada no tempo que promete um ótimo preço pelo quarto hoje, mas apenas por hoje.
• “'Veja nossos últimos quartos disponíveis >.” Uma declaração alta e clara sugerindo a ideia de o hotel ficar lotado em breve.
• “Grande valor hoje!” Novamente, nenhuma promessa aqui de obter um grande valor amanhã, mas uma ambiguidade confortável em torno de como é o “grande valor”.

Não apenas isso, Tim também viu uma acomodação que estava reservada. Por quê?

Como explica Tim, para enfatizar ainda mais o quão escassa a disponibilidade poderia ser e como era preciso reservar, muito rápido, para conseguir um bom quarto.

Além disso, embora possa parecer estranho ver uma coisa indisponível (um quarto de hotel, neste caso) sendo colocada de forma tão proeminente antes de um lead em um site, não é tão incomum. Essa tática deliberada cria efetivamente uma sensação de imediatismo e funciona mesmo no mundo offline (pense em prateleiras vazias que fazem você estocar).

Comprometimento e Consistência

O princípio da consistência funciona por causa da pressão interpessoal que você tem para se sentir (e ser) consistente com o que quer que tenha feito.

Ou seja, uma vez que você decida fazer algo (ou diga sim a uma pequena pergunta), é mais provável que você se atenha à sua decisão e a siga (ou diga sim às perguntas subsequentes e maiores).

Os profissionais de marketing experientes usam o princípio da consistência para tudo, desde a geração de leads (fazer ofertas de baixo risco, como um download gratuito de e-book, seguido pelos de alto risco) até incentivar as pessoas a concluir seu processo de inscrição (com elementos de interface do usuário e microcópias que puxam seus impulso comportamental inerente para permanecer consistente).

Tim encontrou várias instâncias do princípio de consistência no site da Booking.com.

Uma vez que ele iniciou o processo de reserva, ele foi lembrado de inúmeras maneiras sutis de seu compromisso inicial e sua decisão de iniciar o processo de reserva, o que o levou a ser consistente e chegar à linha de chegada:

• “Sem risco: você pode cancelar mais tarde, então garanta esse ótimo preço hoje!” Lendo mentes? A Booking entende que o momento anterior ao compromisso é o mais inquieto. Assim, vale para a proverbial jugular, abordando imediatamente o ponto de resistência ao risco. Isso remove qualquer ansiedade em torno de permanecer consistente.
• “Você selecionou:” Também na página de reservas, você tem um hack simples, mas inteligente, mostrando a acomodação que você escolheu. Você apenas agiu e “selecionou” algo. Agora não volte atrás em sua palavra virtual abandonando o processo.
• "Quase pronto." Isso por si só faz você se sentir bem por ter permanecido consistente com sua decisão e perseguido, e que está quase na linha de chegada.

Formulários de várias etapas, barras de progresso, design de interface do usuário e elementos de cópia são algumas das ferramentas mais eficazes que os profissionais de marketing usam para implementar esse princípio.

A chave para obter ótimos resultados, no entanto, está em tornar o compromisso inicial fácil e pequeno. Porque a partir desse ponto você terá o desejo de consistência do prospect trabalhando para você.

Ética e tudo

Ouça, você deve ter sabido sobre esses preconceitos o tempo todo. O que o Booking faz é usar princípios psicológicos que muitas vezes são difíceis de entender e mostrar exatamente COMO eles podem funcionar no mundo real para obter lucros muito reais.

Antes de encerrarmos isso, porém, há uma palavra de cautela.

O neuromarketing sempre foi poderoso.

E agora também está acessível.

Por exemplo, algum tempo atrás, US$ 50.000 permitiriam que você explorasse como seus estímulos (mensagens de marketing ou imagens) afetam os sinais elétricos de cerca de 30 dos cérebros de seus clientes potenciais. E, em seguida, experimente com seu público maior extrapolando suas descobertas.

Agora, no entanto, essa pesquisa é muito “mais barata”. Por exemplo, um estudo qualitativo com 10 participantes custaria 'apenas' € 7.700.

Mas, dado que o cérebro usa apenas 2% de sua energia para atividade consciente, todo o processamento inconsciente – aos quais os princípios do neuromarketing apelam – pode afetar os consumidores de mais maneiras e em graus mais altos do que eles se sentiriam confortáveis.

Jeff Chester, diretor executivo do Center for Digital Democracy, levanta preocupações sobre o mesmo. Ele diz: “ Está tendo um efeito sobre os indivíduos sobre os quais os indivíduos não são informados ” e deve ser regulamentado. Ele também explica que enquanto os adultos têm mecanismos de defesa que podem ajudá-los a diferenciar entre o que é verdade e não, a publicidade que é “ propositalmente projetada para contornar essas defesas racionais” exige melhores defesas legais.

À medida que o campo evolui e os regulamentos e legislações acompanham suas inovações, ainda podemos usar esses princípios de garantia de trabalho. A única ressalva: precisamos usá-los com responsabilidade. E eticamente. Tim e sua empresa, por exemplo, usam o “teste da mãe” antes de aceitar um cliente ou projeto. Eles só ajudam uma empresa a liberar o poder do neuromarketing se estiverem confortáveis ​​com o envolvimento de suas mães. Então diga-nos: você já experimentou algum desses hacks cerebrais? E onde você traçaria a linha (porque todos podemos concordar que esses princípios são profundos)?