Marketing de conteúdo eficaz para empresas B2B: o que será necessário para ter sucesso em 2020?

Como uma organização B2B, você está lidando com mais do que apenas seu consumidor típico. Você está lidando com tomadores de decisão em sua empresa-alvo, e eles são mais difíceis de convencer do que uma pessoa comum.

Eles vão querer informações mais sólidas antecipadamente e são menos propensos a tomar uma decisão no impulso do momento.

A coisa é:

Isso torna ainda mais importante construir um relacionamento forte e estabelecer sua empresa como especialista no assunto. O marketing de conteúdo pode percorrer um longo caminho para fazer as duas coisas, desde que você o execute corretamente.

Neste post, veremos estratégias que você pode aplicar para campanhas de marketing de conteúdo mais eficazes para empresas B2B.

Conte uma história (não é o que você pensa)

Então, por que contar uma história. E o que diabos é “boa narrativa”?

Blogs falam sobre isso o tempo todo… mas há poucos exemplos concretos de grandes histórias no mundo real que foram bem-sucedidas para marcas B2B.

Uma boa narrativa para qualquer empresa não se trata de narrar uma sequência de eventos. Trata-se de estabelecer conexão e ressonância ignorando a parte lógica do cérebro humano. Se você tentar atrair seu público-alvo apenas com fatos, eles o julgarão crítica e analiticamente. Não é um ótimo lugar para começar. Uma história boa, envolvente e relevante te dá a vantagem de atingir o “coração” e impactar as emoções.

Então, como é uma ótima narrativa no contexto de negócios e empresas?

A resposta está nesta imagem:

O que essas TED Talks têm em comum?

…… Eles contam uma história PODEROSA… Uma de redenção, uma de descoberta e eles amarram esse arco de volta ao valor entregue diretamente ao público.

Conexão + Valor os tornaram os TED Talks mais assistidos de todos os tempos!

E a mesma fórmula funciona para as empresas.

Confira esta campanha magistral da Philips.

Conta uma história – das dificuldades enfrentadas pelos pescadores islandeses que passam dias sem dormir no mar e voltam para casa em Insomnia.

Empolgante e convincente… não faz sentido se você vê-lo sem contexto. Mas quando você percebe que a campanha foi desenvolvida principalmente para médicos que tratam desses pescadores, você percebe que a Philips atingiu um homerun. Ela pesquisou seus compradores tão minuciosamente que pode criar um arco completo com base em sua necessidade mais premente (capacidade de oferecer tratamento adequado) e entregá-lo a eles com um apelo à ação tranquilizador.

O storytelling B2B não é intrinsecamente diferente do B2C.

No B2C storytelling pode resultar em uma transação direta, enquanto no B2B é um dos vários pontos de contato que interagem com a conta do cliente para finalmente fechar o negócio.

Mas aqui está a coisa… Os tomadores de decisão B2B também são pessoas. Quando você conta uma história com a qual eles se identificam, você garante um dos 5 “sim” chaves que podem levar a uma venda.

A narrativa B2B não precisa ser seca e sobre a longa jornada de um fundador. Bem, pode ser sobre a jornada do seu fundador, mas não é sobre a jornada ou o fundador.

Uma narrativa B2B aproveita o legado e as pessoas para fazer um ou todos os seguintes:

• Fala sobre porque o background da marca a posiciona como uma das melhores opções do mercado . Isso oferece valor inspirador, alinhando o propósito da marca com o propósito da conta-alvo.
• Destaca as iniciativas de RSE para apelar à melhor natureza do comprador. Afinal, todos querem fazer parte de uma força que já está fazendo o bem no mundo.
• Oferece grande valor e aprendizado de uma maneira que quebra a fadiga da informação para inspirar o verdadeiro aprendizado.
• Mapeia os resultados da vida real para os recursos do produto ou serviço . A pirâmide de valores B2B diz que isso é “Valor Individual” projetado para afetar diretamente a carreira ou a reputação do tomador de decisão, mas ainda é extremamente eficaz. Aqui está um excelente exemplo de narrativa de valor estelar e tangível da Microsoft.

Contar uma história é essencial porque, segundo Simon Sinek, “As pessoas não compram o que você faz. Eles compram por que você faz isso.”

Não blog para o bem de blogar

“Pense em mudar o mantra de estar sempre fechando para estar sempre ajudando.” — Jonathan Lister.

Se você continuar pensando em fechar, produzirá conteúdo centrado em “você”. Conteúdo que é sobre um tópico com o qual seu mercado-alvo não se importa e escrito de uma maneira que não ressoa com eles.

Se você pensar em ajudar, será automaticamente empurrado na direção de fornecer valor.

Os blogs ainda são eficazes. Não está morto. O que está morto é o conteúdo que repete o que já existe, o faz sem personalidade ou talento e se recusa a pensar fora da caixa ou fora do ciclo de vendas.

O melhor exemplo de marketing de conteúdo B2B bem feito vem do HubSpot.

Aqui estão as coisas que eles acertam com sua estratégia:

• Eles conhecem seus compradores . Eles sabem exatamente quem usa o HubSpot e com o que essas personas se importam. Na verdade, eles têm blogs para atender a segmentos específicos de usuários. É um cluster de conteúdo em super-drive.

• Eles respondem perguntas . A estratégia de SEO da HubSpot é focada no comprador. Não se trata de números puros. Embora eles tenham páginas sempre verdes como esta jóia sobre marketing de conteúdo, eles se concentram principalmente em perguntas reais feitas por compradores reais.

• Eles realmente se importam . Vamos revisitar a captura de tela acima. O blog ao lado de Content Seeding fala sobre o Google Docs . Por que o Google Docs? Porque é quase onipresente, e os profissionais de marketing que usam o HubSpot certamente se beneficiarão de um guia abrangente para aproveitar ao máximo essa ferramenta conveniente.

O HubSpot deve obter centenas e milhares de visualizações de página de pessoas que nunca usarão o HubSpot, mas precisam do conhecimento do Google Doc. O principal é – sua persona de comprador também se beneficia do conteúdo e a HubSpot investiu tempo e cuidado na produção de uma peça que parece não relacionada, mas na verdade os estabelece como uma autoridade de nicho de marketing.

• Eles entendem como funcionam as atualizações de conteúdo . O Hubspot praticamente iniciou a tendência de atualizações de conteúdo. E desde 2014, ninguém fez melhor. Essa estratégia específica pode exigir uma grande equipe de produtores de conteúdo, mas vale a pena mencionar para que as marcas interessadas em marketing de conteúdo B2B em 2020 não cometam o erro de ficar genéricos com atualizações.

A HubSpot oferece uma atualização de conteúdo “específica da postagem” com cada postagem do blog. Não posso enfatizar a importância do “post específico” o suficiente.

Se o blog fala sobre marketing de conteúdo, a atualização de conteúdo continua a conversa com mais conhecimento e exemplos de como o HubSpot – a ferramenta – facilita o trabalho do marketing de conteúdo. Este não é um estratagema aleatório para coletar um lead não qualificado. É uma maneira de mover as pessoas pelo funil da HubSpot e pela jornada individual do comprador.

A HubSpot também dominou a arte da distribuição de conteúdo.

Mas esse gigante merece um post independente.

Embora essas estratégias possam funcionar para qualquer modelo de negócios, para empresas B2B que fazem malabarismos com várias personas de comprador em uma única conta, elas podem ajudar a simplificar, organizar e aumentar o efeito do marketing de conteúdo, simplificando também o próximo passo.

Use dados para enxaguar e repetir

É 2020.

Os profissionais de marketing em geral não podem se dar ao luxo de não se concentrar nos dados.

Como esses cinco exemplos simples mostram que, se o conteúdo é o impulsionador dos leads, os dados são a alavanca que torna o mecanismo mais eficaz e eficiente.

O marketing de conteúdo B2B não é diferente.

Comece com o final em mente. E largar a vaidade ao longo do caminho.

Mesmo que pareça um adesivo de pára-choque, não faz sentido.

1. Comece com o fim em mente . Qual é o objetivo e o propósito de cada parte do conteúdo. É para gerar leads X? Ou é para diminuir gradualmente o custo por clique de seus anúncios, preparando um público frio sobre sua solução? Se você não sabe onde está atirando para chegar, pode acabar no escuro.

Uma vez que você tenha uma meta SMART para seu marketing de conteúdo em geral e seus ativos em particular, suas análises podem ser simplificadas para medir cada etapa do funil, detectar anomalias e otimizar para pequenos aumentos consistentes que eventualmente levam a um grande ROI.

2. Deixe a vaidade cair pelo caminho . Não se concentre em métricas de vaidade. Visualizações de página, por exemplo. Então seu blog aparentemente teve 5.000 visualizações de página. Mas quem eram esses leitores absortos? Eles pertencem à sua persona? Essas visualizações de página aproximaram você do seu “fim” ? A menos que você saiba que está medindo o impacto intangível, como a exposição da marca, as visualizações de página não devem ser sua métrica para determinar o sucesso.

Os dados não mentem! Principalmente quando é analisado objetivamente.

Confiar nele para ajustar constantemente o marketing de conteúdo é o novo mantra das marcas B2B.

Estatísticas e fatos de marketing de conteúdo:

O marketing de conteúdo é exatamente o oposto do marketing convencional. Ele é criado a partir da perspectiva das necessidades do cliente e pode posicioná-lo para credibilidade e autoridade. Como resultado, é uma maneira muito mais eficaz de iniciar um diálogo.

Trabalhamos duro para montar um infográfico exclusivo que informa o que funcionou em termos de marketing de conteúdo em 2019. Deixe os fatos guiá-lo para suas próprias conclusões.