O guia completo do profissional de marketing digital de 2019 para personalização de comércio eletrônico

Apesar de muitos consumidores desejarem e esperarem experiências mais relevantes e personalizadas, um estudo recente da Pure360 sugere que a maioria das marcas ainda depende apenas de formas básicas de personalização de comércio eletrônico.

De acordo com um artigo da Deloitte, isso está criando uma lacuna entre as expectativas dos clientes e as experiências que as marcas estão oferecendo.

Parte do problema é que a personalização é difícil. As mensagens muitas vezes faladas sobre personalização são simplistas ou catastróficas. É algo dramático e urgente como, “se você não estiver fazendo uma personalização individual, seus concorrentes irão passar por você.” Ou é muito simplista, como “personalizar páginas de destino pós-clique com nomes de empresas”.

Esses tipos de mensagens, no entanto, concentram-se na ponta do iceberg, e não no processo que você precisa desenvolver para fazer a personalização funcionar. O foco deve estar na estratégia e em como a personalização pode ser uma ferramenta usada para melhorar a experiência do usuário e elevar as métricas de negócios.

O que é personalização de comércio eletrônico?

A personalização de comércio eletrônico é a arte e a ciência de fornecer experiências de compra específicas a subgrupos de visitantes direcionados para aumentar as conversões e a receita, além de melhorar a experiência do usuário:

É como qualquer forma de personalização. Você tem que ter algumas coisas no lugar:

1. A capacidade de coletar dados sobre os visitantes (comportamentais, transacionais, demográficos, etc.)
2. Uma capacidade de analisar esses dados para encontrar segmentos que podem responder de forma mais favorável do que o grupo agregado de visitantes a uma experiência específica
3. Uma capacidade de entregar uma experiência para esse segmento em tempo real

Embora seja usado principalmente, neste momento, por profissionais de marketing de comércio eletrônico, outros, como engenheiros, gerentes de produto, profissionais de sucesso do cliente e profissionais de vendas, também podem usar a personalização para aumentar o ROI.

Ande antes de engatinhar: planejamento estratégico

Antes de mergulharmos em exemplos inspiradores e dicas acionáveis, é importante prefaciar toda a questão da “personalização” com uma ressalva: não é uma bala de prata.

Existem inúmeros artigos que recomendam personalizar e-mails com o nome do destinatário ou enviar um CTA diferente para algum segmento só porque você pode. Embora essas táticas possam ser úteis, olhar para a personalização dessa maneira é perder a floresta para as árvores.

Em vez disso, você deve vê-lo como uma ferramenta que se estende do seu processo de otimização. Às vezes, é ideal ter uma experiência universal para todos os visitantes. Às vezes, você encontra um segmento de usuário explorável para direcionar experiências personalizadas. Mas, como sugere Andrew Anderson, você não deve apenas personalizar as experiências porque pode.

Aqui está o porquê…

Pense em cada ação que você toma como um custo, mesmo que seja apenas um custo de oportunidade, e com cada ação você tem um valor esperado de ROI. Ação pela ação aumenta o custo do seu programa sem nenhum olho real no retorno, o que é um verdadeiro dilema estratégico.

Enquadrar a personalização como uma troca entre custos e recompensas força você a considerar tanto a viabilidade de uma experiência (ela pode ser entregue de forma eficaz?) quanto o impacto potencial (se for realmente bem-sucedida, qual é a vantagem?). Quando você chega a essas respostas, também o obriga a perguntar: “este é o melhor uso de nossos recursos ou há um experimento mais valioso para executar?”

Andrew Anderson pergunta: “Você está apenas oferecendo uma experiência porque pode? Ou você fez a aquisição ativa de conhecimento que mostra não apenas que melhora o desempenho, mas que é a melhor maneira de aumentar o desempenho.”

Além das considerações de ROI, com cada regra de personalização adicional configurada, você incorre em um nível marginal de complexidade organizacional. Ou seja, cada experiência adicional que você oferece é uma experiência que você também deve gerenciar.

Matt Gershoff, CEO da Conductrics, explica bem:

Embora a segmentação possa ser incrivelmente valiosa, muitos no setor não entenderam totalmente que a segmentação SEMPRE leva a uma maior complexidade organizacional e que maior complexidade significa maiores custos.

“Complexidade”, diz ele, “é o outro lado da segmentação”.

Então, com isso em mente, você tem dois desafios para cuidar:

1. Como você escolhe entregar experiências?
2. Como você gerencia essas experiências operacionalmente?

Como optar por fornecer personalização de comércio eletrônico

Existem dois métodos principais para descobrir segmentos para personalização:

1. Regras do negócio
2. Regras de aprendizado de máquina

No primeiro caso, um analista ou profissional de marketing toma a decisão de configurar ou não uma regra de segmentação. Esta decisão pode ser tomada por vários meios. Às vezes, é tão simples quanto “Acho que devemos dar aos usuários de dispositivos móveis um formulário diferente dos usuários de desktop”. Às vezes, você pode ver que um determinado segmento foi executado abaixo ou acima em um teste A/B. Às vezes é uma combinação de dados (qualitativos e quantitativos) e intuição.

O segundo caso depende de algoritmos de máquina para revelar segmentos exploráveis ​​de forma preditiva. Nesse caso, uma solução de software rastreará, analisará e sugerirá segmentos que parecem se comportar de maneira diferente de outros. Em um desses exemplos, Conductrics, uma plataforma de experimentação e personalização, pode mostrar a você, com base nos experimentos que você está executando, se há algum segmento de dispositivo/comportamental/demográfico que vale a pena investigar:

Não há respostas certas ou erradas quanto ao método que você usa, embora seja provável que você precise começar com a lógica de negócios, simplesmente devido às despesas incorridas com o desenvolvimento ou software de aprendizado de máquina. Freqüentemente, também haverá frutos baixos nos estágios iniciais, muitos dos quais podem ser colhidos com regras de decisão simples.

Para se aprofundar nisso, Andrew Anderson tem uma excelente metodologia para encontrar boas oportunidades de personalização de comércio eletrônico.

Como gerenciar experiências de personalização de comércio eletrônico

No nível mais simples, toda vez que você configura uma regra de segmentação, incorre em um custo (design, desenvolvimento de produto ou apenas o tempo necessário para configurá-lo). Os benefícios geralmente são incrementais, portanto, no fundo, você precisa garantir que haja ROI em cada regra configurada.

Além disso, gerenciar todas as experiências que você configura tem um custo de complexidade, pois dificulta a execução de experimentos futuros e, às vezes, seu site pode apresentar incompatibilidades não planejadas. Você também precisa rastrear experiências específicas no caso de tickets de suporte ao cliente.

Por fim, certifique-se de que suas regras de personalização continuem funcionando bem e gerando ROI. Na maioria das vezes, você pode usar métodos semelhantes que as pessoas usam para garantir que os testes A/B ainda sejam válidos ao longo do tempo. Você pode:

• Teste novamente a experiência
• Mantenha um conjunto de controle que sempre obtém a experiência de controle

Dessa forma, você pode acompanhar a perecibilidade de uma experiência a longo prazo.

4 pontos de jornada do cliente de comércio eletrônico para personalizar

Embora existam muitos caminhos possíveis para a personalização, alguns são mais comuns ou mais facilmente implementáveis ​​na personalização de comércio eletrônico. Na minha opinião, qualquer um pode e deve olhar para as seguintes áreas:

1. Páginas de destino pós-clique PPC
2. Recomendações de produto
3. promoções no site
4. E-mail marketing programático

1. Páginas de destino pós-clique PPC

Quando você cria verdadeiras páginas de destino pós-clique de comércio eletrônico orientadas a PPC, direcionando o tráfego altamente direcionado para uma página específica projetada com uma oferta (e sem distrações como a navegação), você tem muito potencial para personalização.

Você pode ver o caminho da experiência pré-clique (o anúncio) para a página de destino pós-clique (a página de destino pós-clique) quase como um universo separado - semelhante, mas separado da experiência geral do site.

Quando vistas dessa forma, quase todas as páginas de destino pós-clique PPC devem ser personalizadas até certo ponto.

No nível mais básico, você deve combinar as imagens e a cópia (também conhecida como cheiro de publicidade) do seu anúncio na experiência da página de destino pós-clique. Isso ajuda a criar uma experiência de usuário coesa sem ter o contexto mais amplo do restante do site.

Como exemplo, observe este anúncio de pesquisa da HootSuite:

Com sua página de destino pós-clique correspondente:

Isso é excelente por vários motivos:

• O título é claro e relevante (a frase-chave está incluída)
• A cópia é dividida em pontos com marcadores com imagens úteis
• Os botões CTA usam cores contrastantes
• Os crachás do cliente mais abaixo na página fornecem a prova social muito necessária

Mas, de maneira notável, o anúncio corresponde à experiência da página de destino pós-clique. Você não precisa navegar pelo restante do site da Hootsuite para descobrir o que está acontecendo porque a experiência do anúncio na página diz tudo.

Como exemplo, confira este anúncio do Facebook da Four Sigmatic:

Já comprei com eles antes, então o anúncio deles tem como objetivo me tornar um cliente recorrente, principalmente usando uma promoção de liquidação de inverno. Como tal, a cópia do anúncio tem tudo a ver com economia, e podemos ver que há uma forte correspondência de mensagem quando você clica:

As páginas de destino pós-clique PPC são uma forma ideal de personalização, pois você está segmentando um subconjunto de usuários com base em um grupo de características comuns. (Nesse caso, todos eles usam a mesma consulta de pesquisa, então você está segmentando com base nos parâmetros de URL).

Quando você começa a criar páginas de destino pós-clique PPC em escala, pode usar um software de personalização de comércio eletrônico como o Mutiny para alterar programaticamente a cópia e o design da página de destino pós-clique com base nas características do visitante, como tamanho da empresa, segmentação por palavra-chave ou pilha de tecnologia .

Como os profissionais de marketing têm a capacidade de segmentar seus anúncios e alto controle sobre a origem do tráfego com anúncios pagos, você tem um mundo de opções de personalização em aberto. Há uma tonelada de grandes exemplos disso em ação.

Qualquer característica do visitante que você pode aprender antes ou durante a visita é algo que você pode usar para criar experiências mais relevantes (o que se traduz em melhores índices de qualidade, CPC mais baixo e conversões mais altas).

2. Recomendações de produtos

A Amazon realmente definiu o tom para muitas práticas recomendadas de comércio eletrônico. Desde a facilidade de compra (um clique) até a eficiência de compra (envio Prime), é uma experiência muito boa para o cliente. Eles também ultrapassaram os limites da personalização.

Embora muitos céticos ainda zombem da Amazon quando eles fornecem recomendações de produtos irrelevantes, você deve admitir que, na maioria das vezes, eles são precisos. (Observação: já comprei livros relacionados, bem como Converse All-Stars, sandálias, relógios e carteiras no passado na Amazon. Isso atende muito bem aos meus interesses):

A maioria dos módulos de recomendação de produtos é construída em modelos de aprendizado de máquina que analisam o comportamento de compra anterior para agrupar produtos relacionados ao que você já visualizou ou comprou. Em seguida, eles recomendam coisas que você também pode gostar.

Embora existam muitos produtos SaaS disponíveis, a criação de mecanismos de recomendação de produtos também é algo que você mesmo pode fazer, desde que tenha uma compreensão dos algoritmos de agrupamento e dos recursos de programação para projetá-los. Aqui está um ótimo passo a passo do Analytics Pros.

Observe também que você não precisa se limitar a recomendações de produtos com base em dados comportamentais anteriores. Pense em um nível mais meta: que tipo de recomendação um usuário apreciaria?

Claro, alguns usuários aproveitariam a chance de ver produtos relacionados, mas outros podem estar interessados ​​em ouvir sobre novas ofertas. Alguns podem apenas querer ver o que é mais popular. Alguns podem querer ver as ofertas mais baratas deste mês.

Claro, isso é mais difícil de prever, mas é aí que um bom cientista de dados agrega valor. Se você puder personalizar recomendações de produtos com base nas características do visitante, certamente aumentará suas taxas de conversão e terá sucesso. Aqui está um exemplo de apresentação de tendências ou produtos populares para um subconjunto de visitantes:

Além de pensar em quais módulos de recomendação de produtos funcionarão melhor, pense onde eles terão maior impacto. Um lugar óbvio é a página inicial, onde você tem um conjunto diversificado de visitantes e grande parte deles está navegando vagamente. Este é um bom lugar para mostrar produtos direcionados ou best-sellers (ou novas ofertas).

Depois que alguém adiciona um item ao carrinho é um ótimo momento para mostrar um módulo de “produtos relacionados”, que, nesse caso, funciona como um mecanismo de upsell/cross-sell. Você pode até colocar um módulo de “produtos relacionados” em uma página de produto, como a Amazon faz aqui:

3. Comportamentos no local

Quando pensamos em personalização de comércio eletrônico, geralmente pensamos em coisas simples, como usar tags UTM para personalizar a cópia da página de destino pós-clique ou usar o primeiro nome de alguém em um boletim informativo por e-mail. As recomendações de produtos estão se tornando mais populares, principalmente devido à proliferação de ferramentas SaaS que as permitem (além da inspiração da Amazon).

No entanto, algo subestimado são as experiências alteradas com base na navegação e no comportamento no local. Basicamente, você está usando coisas como movimentos do mouse, páginas visitadas e a progressão de um visitante por meio de formulários de várias etapas para fornecer mensagens-chave e direcionamento no local.

Essa é uma categoria um tanto vaga de personalização, portanto, apresentarei alguns exemplos.

Primeiro, se você tiver um limite de frete grátis, poderá lembrar os visitantes com uma mensagem que indica quanto resta até que eles o alcancem. Ou, se eles o alcançaram, você pode enviar uma mensagem de parabéns. Exemplo do processo de pedido da Candle Delirium:

Um método fácil de implementar é personalizar as ofertas com base em visitantes novos versus visitantes que retornam, pois ambos têm comportamentos e necessidades de compra distintos. Muitos varejistas de comércio eletrônico oferecem algum tipo de desconto para atrair os visitantes iniciantes a se inscreverem em sua lista de e-mail:

Claro, existem muitos métodos comportamentais que os profissionais de marketing usam para capturar leads de e-mail, desde a segmentação de visitantes iniciantes até pop-ups acionados por rolagem, pop-ups de intenção de saída e muito mais.

O LawnStarter usa prova social para mostrar aos visitantes quantas pessoas se inscreveram para um determinado serviço de jardinagem nas últimas 24 horas:

Uma nova forma de entregar mensagens interessantes e personalizadas é com um software de chat ao vivo ou um chatbot. A maioria das empresas ainda está usando a mesma mensagem de bate-papo para todos os convidados em seu site, mas com a maioria das ferramentas, você pode personalizar facilmente a mensagem de apresentação com base na URL, comportamento do cliente ou outros dados que você pode coletar dos visitantes:

Você também pode procurar software corporativo como o Granify, que procura detectar o comportamento do visitante e usá-lo para prever a intenção e várias ações. Por exemplo, por meio de uma variedade de pontos de contato, eles alegam detectar quando um usuário está, por exemplo, paralisado por escolha ou é sensível ao preço. Ao saberem disso, podem oferecer modais, descontos ou outras alterações na interface para tentar persuadir o visitante a comprar.

4. E-mail marketing programático

Um dos casos de uso mais comuns para personalização de comércio eletrônico é outro que poucas pessoas consideram “personalização” – e-mails de carrinho abandonado.

Quando você tiver o endereço de e-mail de alguém, poderá lembrá-lo de que ainda não concluiu a compra. Muitas vezes, isso é uma fruta fácil de encontrar e pode lhe dar um ROI imediato em seus esforços de otimização:

Você nem precisa manter e-mails comportamentais exclusivos para gatilhos de carrinho abandonado. Aqui está um e-mail da Society6 que mostra vários itens que acabei de ver, mas não comprei:

Lembra do nosso bate-papo sobre recomendações de produtos? Você também pode enviá-los por e-mail, especialmente em e-mails de pós-venda:

Enquanto a maioria dos profissionais de marketing por e-mail pode parar de personalizar com seu primeiro nome (“Olá {{Nome}},), há um mundo de segmentação que você pode fazer ao incorporar sinais comportamentais, dados de propriedade de contato e dados firmográficos se você estiver em B2B . Na verdade, o futuro do email marketing provavelmente será dominado por uma personalização mais direcionada.

A coisa com esses tipos de e-mails é que eles são mais claros sobre a intenção do destinatário. Uma explosão de e-mail, por sua natureza, atinge um público diversificado com uma variedade de gostos e interesses.

A personalização programática de e-mails com base em características comportamentais pode levar a uma relevância muito maior, uma experiência melhor para seus assinantes e mais receita para você.

Os principais profissionais de marketing de comércio eletrônico estão trabalhando em campanhas como essa, mas isso é uma aposta no mundo SaaS B2B, onde opera sob o apelido de “automação de marketing”. Construímos sistemas que tentam entregar a mensagem certa para a pessoa certa no momento certo.

Felizmente, a tecnologia torna cada vez mais fácil fazer isso. Agora temos plataformas de dados de clientes para centralizar nossos dados e maneiras fáceis de conectar nossas ferramentas de marketing usando soluções como o Zapier. Podemos então operacionalizar esses dados usando qualquer ferramenta de mensagens disponível, como Klaviyo ou o serviço de marketing por e-mail da HubSpot.

Conclusão

Os exemplos aqui demonstram o que é atualmente possível com personalização de comércio eletrônico. Seus únicos limites são seus recursos disponíveis e sua criatividade.

Dito isso, veja a personalização como uma extensão ou uma ferramenta em seu kit de ferramentas de otimização. Não é uma bala de prata e você não vai gerar milhões colocando o primeiro nome de alguém em um e-mail ou em uma página de destino pós-clique. A personalização deve refletir uma experiência de usuário ideal; pensar nisso apenas em termos de personalização de conteúdo nunca trará retornos significativos em escala. Obtenha mais detalhes no guia de personalização do Instapage.