Técnicas de conversão de comércio eletrônico

Explicamos algumas das técnicas de conversão mais bem-sucedidas no comércio eletrônico. Como são as práticas recomendadas de conversão de comércio eletrônico e quais tendências de aumento de conversão estão dominando o comércio eletrônico em 2020? Vamos descobrir.

O que conta como uma conversão de comércio eletrônico?

Primeiramente, vamos esclarecer nossa definição de conversão de comércio eletrônico .

A maior parte do inbound marketing destina-se a gerar conversões, onde um visitante realiza uma ação que satisfaça uma meta de negócios. Compras, downloads de e-books e inscrições de contas de usuários são todos os tipos de conversão comuns direcionados pelos profissionais de marketing.

Este artigo trata especificamente das conversões de compra, onde o visitante compra um produto ou serviço.

Principais técnicas para otimização da taxa de conversão de comércio eletrônico (CRO)

As etapas mais eficazes que você pode tomar para melhorar a taxa de conversões de comércio eletrônico giram em torno das práticas recomendadas básicas de comércio eletrônico. Se você é novo no assunto, aprender o básico descrito nesta seção deve ser sua principal prioridade.

Por outro lado, se você é um especialista em comércio eletrônico experiente, pule para as seções subsequentes deste artigo, onde discutiremos os padrões e tendências de comércio eletrônico emergentes.

Otimização da taxa de conversão (CRO) é o nome dado às atividades que visam aumentar o percentual de visitantes do site realizando uma determinada ação, como a compra de um produto.

O CRO é uma profissão inteira em si, mas suas principais técnicas e melhores práticas são conhecimentos essenciais para qualquer pessoa cujo trabalho envolva comércio eletrônico.

Como medir as conversões de comércio eletrônico

O primeiro passo no CRO é configurar um processo para medir as conversões e a taxa de conversão . Sem medição, não há uma maneira confiável de saber como seus esforços de CRO estão afetando as conversões.

Existem muitas ferramentas disponíveis para ajudar a medir conversões e comportamentos relacionados, desde os gratuitos, como o Google Analytics, até serviços de assinatura indiscutivelmente mais avançados, como HotJar e Kissmetrics.

Para obter orientação sobre como configurar a medição de conversão, consulte nosso artigo sobre Otimização da taxa de conversão DIY.

Depois de configurar o acompanhamento de conversões, você pode começar a testar como diferentes variantes de site e marketing afetam as conversões, usando o que é conhecido como teste multivariado ou A/B. Essa abordagem pode ser usada para layouts de página de produto CRO, linhas de assunto de e-mail de marketing e praticamente qualquer outra coisa que o vendedor exiba ao cliente.

Imagens e descrições do produto

A qualidade das fotos e da descrição de um produto terá um efeito significativo na taxa de conversão.

As imagens devem ser grandes o suficiente para mostrar aos visitantes um alto nível de detalhes. O problema potencial com isso é que imagens grandes podem exigir tamanhos de arquivo grandes, o que diminui o desempenho do site. Os profissionais de marketing podem neutralizar esse efeito usando um compressor de imagem para reduzir o tamanho do arquivo de uma imagem, mantendo sua qualidade em um nível adequado. Leia mais sobre isso em nosso guia completo do Squoosh, a ferramenta gratuita de compactação de imagens do Google.

Também é importante usar o número certo de imagens. Isso tende a ser o quanto for necessário para mostrar todos os ângulos do produto – e se você tiver capacidade para adicionar algumas fotos de “estilo de vida” mostrando o produto em uso, melhor ainda. Uma das principais desvantagens das compras on-line em relação às compras físicas é a desconexão entre cliente e produto. A fotografia abrangente de produtos ajuda bastante a preencher essa lacuna.

Existe uma fórmula para a fotografia básica de comércio eletrônico, que pode ser colocada em prática a um custo relativamente baixo. Aqui está o que você vai precisar:

• Câmera. Idealmente, esta será uma câmera de qualidade profissional, mas uma câmera de smartphone decente pode fazer o trabalho se o orçamento estiver apertado.
• Fundo neutro. A maioria dos estúdios de fotografia de produtos usa um pano de fundo branco, que transita em uma curva do plano vertical para o horizontal. Isso evita que a câmera capte detalhes de fundo perturbadores. Embora os estúdios profissionais geralmente tenham paredes brancas permanentes instaladas, um efeito semelhante pode ser alcançado com materiais acessíveis. Para um exemplo disso, veja o vídeo abaixo.
• Leve. Luz solar ou iluminação softbox, dependendo dos níveis de luz em seu espaço de estúdio. Para as fotos de produtos mais eficazes, você precisa de muita luz branca.
• Tripé. Estabilizar a câmera será crucial para a qualidade da imagem.
• Software de pós-produção. Para retocar suas fotos

Capture todos os ângulos do produto contra um fundo branco, retoque as fotos na pós-produção e você deve ter os ingredientes básicos para uma fotografia de produto útil. Em teoria, quanto melhores suas fotografias, melhor deve ser sua taxa de conversão, com maiores ganhos a serem obtidos na transição entre fotografia de produto ruim e adequada.

Se você estiver fotografando os produtos, você pode procurar um estúdio de caixa de luz portátil e barato. Eles são ótimos para fotografar produtos menores e podem fornecer uma configuração portátil bastante conveniente para qualquer foto de produto sem precisar gastar muito.

Em algumas categorias de produtos, como móveis e joias artesanais, os clientes respondem bem a fotos “in situ” mostrando itens usados ​​como podem estar nas casas dos clientes, às vezes em combinação com outros produtos. Para uma introdução a este ramo da fotografia de produtos, confira a excelente compilação de dicas da Folksy.

Pagamento e entrega

Uma das etapas mais rápidas e fáceis que os vendedores de comércio eletrônico podem tomar para aumentar as conversões é configurar sua loja com as opções de pagamento e entrega que os clientes desejam.

O maior é frete grátis. Dados do Relatório Walker Sands Future of Retail (2016) sugerem que essa é uma das principais prioridades para os compradores on-line, com nove em cada dez entrevistados citando o frete grátis como a única coisa que os motivaria a comprar on-line com mais frequência.

O frete grátis é um impulsionador de conversão confiável, portanto, se o mercado (ou seja, os preços dos concorrentes) permitir que você inclua seus custos de envio em seus preços de varejo, considere fazê-lo. Esteja ciente de que isso perderá a vantagem que você pode obter ao oferecer períodos limitados de frete grátis, o que pode ser um impulso realmente útil para as campanhas quando você precisar delas. Você também precisará considerar o que a oferta de frete grátis pode fazer com o nível de lucratividade de alguns produtos, principalmente se os clientes precisarem deles enviados para o exterior ou para uma ilha offshore do Reino Unido. Os custos variam consideravelmente dependendo do correio de entrega que você está usando, portanto, analise-os antes de entrar em qualquer forma de promoção de frete grátis. Você pode achar que precisa definir um valor mínimo de pedido no frete grátis para garantir que sua oferta generosa não lhe custe dinheiro nos produtos de menor custo que sua loja oferece.

Sua oferta de entrega e como as informações de entrega são comunicadas também terão um grande impacto nas conversões. De acordo com o eCommerce Masterplan, 25% dos clientes abandonam o carrinho se a página de um produto não mostrar uma data ou prazo de entrega – então adicionar esse elemento pode ser uma maneira válida de testar o aumento de suas conversões.

Qual é a referência para uma boa taxa de conversão de comércio eletrônico em 2020?

Fatores como setor, dados demográficos do cliente e preço afetam muito a taxa de conversão dos visitantes. Portanto, enquanto alguns vendedores visam uma taxa de conversão de 5% ou mais, outros podem estar indo muito bem para atingir até 1%. O primeiro objetivo de uma empresa de comércio eletrônico deve ser sempre atingir uma taxa de conversão que permita que as metas de negócios sejam alcançadas. Uma vez que isso tenha sido alcançado, melhorias podem ser feitas para aumentar ainda mais as conversões.

A taxa média de conversão para empresas de comércio eletrônico do Reino Unido no terceiro trimestre de 2018 foi de 4,04%, de acordo com o Monetate e-commerce Quarterly. Curiosamente, a taxa de conversão média global para esse período foi muito menor, em 2,42%.

As taxas de conversão tendem a variar muito com base no tipo de dispositivo do visitante. De acordo com o relatório da Monetate, a taxa de conversão média global em computadores tradicionais no terceiro trimestre de 2018 foi de 3,95%, à frente do tablet (3,78%), smartphone (1,84%) e outros dispositivos (0,13%).

Vale a pena conhecer essas estatísticas, mas não há razão para supor que o público do seu site seguirá os mesmos padrões. Algumas lojas de comércio eletrônico on-line fazem parte de um site maior que atende às necessidades de vários clientes. Como sua taxa de conversão é normalmente calculada pelas visitas ao site divididas pelas visitas ao site que incluem uma compra, você pode ver porcentagens muito mais baixas do que os comparativos de mercado sugerem. Ajuste suas expectativas de acordo ou calcule sua taxa de conversão com base nos visitantes que visitam a seção de comércio eletrônico do seu site.

Para obter informações sobre como seus clientes convertem, você precisará configurar o acompanhamento de conversões em seu software de análise, por exemplo, Google Analytics. Esse assunto é abordado em detalhes em nosso episódio de podcast, Acompanhamento de conversões do Analytics e funis multicanal. Depois de configurar o acompanhamento de conversões, você poderá ver sua taxa de conversão por tipo de dispositivo, local e muito mais, bem como sua taxa de conversão geral do site.

Tendências de conversão de comércio eletrônico a serem observadas em 20 20

No campo em constante evolução do comércio eletrônico, identificar as novas tendências de CRO mais promissoras pode fornecer uma vantagem sobre os vendedores concorrentes. Vamos dar uma olhada em algumas das principais tendências emergentes em 2020:

Personalização automatizada

As empresas avançadas de comércio eletrônico automatizam processos que personalizam a experiência do cliente há muitos anos. A prática é difundida a ponto de se tornar um padrão da indústria.

Explicamos a personalização automatizada em nosso Guia amigável para automação de marketing. Em poucas palavras, envolve o uso de dados de interações anteriores do cliente para ajustar aspectos da experiência de comércio eletrônico e os clientes de marketing são atendidos.

Portanto, se pudermos ver um cliente correspondendo à “persona A” com base em seus dados demográficos e comportamento on-line, podemos fornecer a “visualização de comércio eletrônico X”, porque sabemos que clientes semelhantes são mais propensos a converter quando essa é a visualização de comércio eletrônico que veem.

Essa abordagem pode ser usada para personalizar itens como a hora em que um cliente recebe um e-mail, a versão de uma página de categoria de comércio eletrônico que ele vê ou as ofertas especiais disponibilizadas para ele. Para empresas com muitos clientes, a única maneira viável de fornecer esse nível de personalização é a automação.

De acordo com um estudo de caso patrocinado pela IBM publicado pela Marketing Land, a cadeia de cafeterias Caffè Nero usou dados pessoais e mapeamento comportamental para conduzir uma campanha de e-mail automatizada para clientes fiéis, gerando uma taxa de abertura de e-mail de 70% e um aumento simultâneo nas vendas offline. 68% dos clientes-alvo visitaram um Caffè Nero dentro de uma semana após receberem um e-mail da campanha.

Seja qual for o tamanho do negócio, a personalização tem a capacidade comprovada de aumentar as conversões. Um estudo recente da One Spot sugere que programas de e-mail com conteúdo personalizado trazem um aumento de 6% na taxa de conversão, enquanto aumentam o valor médio do pedido em 5%.

Mais escolha e comodidade no pagamento

A gigante do comércio eletrônico Magento aponta opções de pagamento mais inteligentes como a principal tendência de CRO de comércio eletrônico a ser observada em 2020.

Os hábitos de pagamento do consumidor estão evoluindo, com a adoção de métodos de pagamento não tradicionais, como PayPal, Google Pay, Apple Pay e até criptomoedas aumentando. Os sites de comércio eletrônico que acomodam esses diversos métodos de pagamento diminuem a probabilidade de abandono de carrinho resultante de clientes que não encontram sua opção preferida.

Outra tendência importante em pagamentos este ano será o aumento da implementação do protocolo de pagamento com cartão 3-D Secure 2.0. Esse padrão de pagamento permite que os compradores online autentiquem transações de cartão online usando entradas biométricas, como impressão digital e reconhecimento facial, em oposição às senhas alfanuméricas usadas no 3-D Secure original.

Os processos de autenticação atuais estão contribuindo para uma taxa de abandono de carrinho de comércio eletrônico de cerca de 10 a 15%. O 3-D Secure 2.0 não será uma solução mágica para esse efeito, mas poderá reduzir o potencial de abandono de carrinho, graças à sua velocidade e conveniência superiores.

Suporte para compras por voz

Uma minoria de sites de comércio eletrônico está usando a tecnologia de assistente de voz para permitir que os clientes façam compras por voz.

De pedidos regulares de produtos a compras de fast food, os casos de uso de pedidos via Alexa e outros assistentes de voz são numerosos. Os vendedores de comércio eletrônico que são rápidos em implementar a nova funcionalidade podem ver um aumento nas conversões, por meio da velocidade e eficiência potenciais do pedido de voz e do atendimento às demandas dos clientes que preferem a voz.

A capacidade de compras por voz para aumentar as conversões é especialmente pronunciada no comércio eletrônico baseado em serviços. O provedor de software Divante relata que a rede de pizzarias Domino's viu 20% dos pedidos que normalmente ocorreriam por meio de seu aplicativo móvel acontecendo via voz, dentro de dois meses após a implementação.

A compra por voz está em sua infância e, neste estágio, não estamos convencidos de que implementá-la trará o ROI necessário para a maioria dos vendedores de comércio eletrônico. Nosso conselho para 2020 é focar na personalização automatizada e pagamentos mais inteligentes, mantendo-se atento ao desenvolvimento da prática de compras por assistente de voz.

Qual a importância da otimização da taxa de conversão no comércio eletrônico?

A capacidade do seu site de comércio eletrônico de converter visitantes em clientes define o valor do seu marketing digital. Podemos expressar isso como uma equação simples:

Leads de marketing digital (visitantes) x taxa de conversão = conversões

por exemplo

1.500 visitantes x 0,02 (taxa de conversão de 2%) = 30 conversões

Portanto, quanto melhor a taxa de conversão de comércio eletrônico de um site, mais valor seu marketing digital criará.

O redator de conteúdo da Target Internet, Pete Wise, uma vez garantiu cobertura no jornal The Sunday Times para um vendedor de joias com diamantes de laboratório. Isso resultou em um aumento de cinco dígitos no tráfego diário do site – mas apenas um aumento de um dígito nos pedidos. Entre outras questões, o site carecia de fotografia de produtos, o que contribuiu para que não alcançasse a taxa de conversão necessária para fazer bom uso da publicidade.

O outro lado dessa imagem é que a qualidade do marketing digital influenciará fortemente a taxa de conversão de um site. Leads de alta qualidade – ou seja, as pessoas mais propensas a converter – irão pintar uma imagem muito mais clara das capacidades de conversão de um site do que leads de baixa qualidade que nunca fizeram uma compra.