Atribuição de comércio eletrônico: como medir com precisão

A atribuição de comércio eletrônico é percebida como uma das áreas mais complexas do varejo online. Como resultado, muitos fundadores e profissionais de marketing de comércio eletrônico não se preocupam em realmente entendê-lo.

No entanto, não fique tentado a manter a cabeça na areia em relação à atribuição de comércio eletrônico. É muito difícil avaliar com precisão o valor de cada canal de marketing e campanha sem ele.

Em um mundo onde o ROAS e as margens brutas são reis, a atribuição de comércio eletrônico é crucial para os vendedores on-line entenderem o que cortar e onde dobrar.

O que é um modelo de atribuição?

Um modelo de atribuição é um sistema de análise que permite creditar seus vários pontos de contato com o cliente por uma porcentagem da venda ou da conversão da qual eles participaram.

Isso inclui seus canais de publicidade (Facebook, Instagram, Google Ads), interações com sua equipe de atendimento ao cliente e até visitas a lojas físicas, se você as tiver.

Você pode usar esses dados para criar métricas de comércio eletrônico para medir o desempenho do seu funil de vendas. Ou métricas de atendimento ao cliente para entender mais sobre a experiência que você oferece.

Tipos de modelos de atribuição

Existem muitos sistemas de atribuição usados ​​por profissionais de marketing e plataformas de análise. Estes são alguns dos mais populares:

1. Último toque ou último clique

O ponto de contato final recebe todo o crédito pela venda. Este modelo ignora quaisquer outros toques que possam ter configurado a compra.

Esse modelo de atribuição de comércio eletrônico é muito comum, muito fácil de configurar e muito popular por causa disso, mas é falho. Atribuir todo o peso à última ação, desconsidera a maior parte do ciclo de vida do comprador.

Vendedores on-line experientes entendem que os estágios iniciais do funil de comércio eletrônico ainda são importantes. Talvez não seja tão impactante quanto uma página de produto de alta conversão, mas não deve ser ignorada completamente!

2. Primeiro toque ou primeiro clique

O oposto do último toque. O primeiro toque recebe todo o crédito, independentemente de seus esforços para nutrir o contato com a venda.

Esse modelo é ótimo se você quiser entender que tipo de campanha está trazendo reconhecimento para sua marca, mas muitas vezes impreciso devido aos tempos de validade dos cookies.

3. Linear

Todos os pontos de contato têm o mesmo peso. É improvável que este modelo seja totalmente preciso, mas bastante próximo.

Nem todos os toques são iguais, então a diferença entre o valor real e o valor atribuído pelo modelo linear provavelmente lhe dará uma visão imprecisa das coisas.

4. Decaimento do tempo

Todos os pontos de contato recebem crédito, mas aqueles mais próximos da venda são mais pesados ​​do que as interações iniciais. Este é o modelo de atribuição de comércio eletrônico mais difícil de configurar, mas o reflexo mais preciso de uma jornada de vendas.

O modelo de atribuição perfeito para sua marca de comércio eletrônico

Se você veio até este post esperando descobrir qual modelo é melhor para você, lamento desapontá-lo. Depende do seu negócio, do seu LTV/Múltiplo do carrinho e do detalhamento dos seus gastos com marketing.

A maioria das empresas avançadas em atribuição escolhe um modelo personalizado que fornece a ponderação adequada aos toques com base na mecânica exclusiva de seus negócios. A atribuição de comércio eletrônico é uma ciência delicada e requer uma interpretação cuidadosa.

Quais canais de marketing de comércio eletrônico você usa e não usa? Quais canais estão convertendo diretamente? São assistências ou 'conversões suaves' que configuram as vendas mais tarde no funil? Como é o caminho médio de compra? Onde você está encontrando o melhor ROAS?

Essas são todas as perguntas que precisam ser respondidas e que serão exclusivas do seu negócio.

LTV e conversões assistidas

As duas principais coisas que os profissionais de marketing ADORAM esquecer. Eu vejo cálculos de ROAS sendo feitos na compra média (carrinho) o tempo todo, e isso dói.

Valor vitalício (LTV)

É cinco vezes mais caro adquirir um cliente do que manter um. Isso significa que o custo marginal de cada venda após a primeira, principalmente em publicidade, torna-se mínimo. Portanto, qualquer margem que você fez na primeira venda só aumentará para a segunda e terceira compras.

A maioria das empresas de comércio eletrônico entende isso muito bem no nível de vendas. No entanto, em seu modelo de atribuição de comércio eletrônico, os varejistas on-line geralmente o ignoram. Isso resulta em uma leitura errada do valor de cada ponto de contato e canal.

A variação na frequência de compra é importante ao tomar decisões de gastos do canal. Não se concentre tanto nas primeiras conversões quanto no valor da vida útil, e você ficará surpreso com o valor do seu funil.

Conversões assistidas

Em um mundo onde 98% dos visitantes não compram na primeira visita e os carrinhos de compras são abandonados em dois terços das vezes, as conversões assistidas são o nome do jogo!

A capacidade de criar pontos de contato adicionais após essa primeira experiência alimentará as perspectivas de vendas nos clientes. A atribuição correta desses pontos de contato é fundamental ao avaliar seus canais e gastos com campanha.

É por isso que os modelos de atribuição de comércio eletrônico de primeiro e último toque são falhos. Poucos clientes compram após o primeiro toque e, a menos que você crie essas experiências de assistência no meio do funil, ninguém lhe dará a oportunidade de um último toque. Pense a longo prazo, alta frequência.

Por onde eu começo?

O Google Analytics é um ótimo lugar para coletar métricas de comércio eletrônico para sua loja online.

Vá para Analytics e na barra lateral esquerda > Conversões > Funis multicanal > Principais caminhos de conversão.

Esta página deve dar uma ideia de quais páginas as pessoas estão interagindo antes de converter (ou atingir uma das metas que você configurou em sua análise).

Nessa mesma seção, o intervalo de tempo lhe dará uma ideia do número de dias desde a primeira impressão do anúncio até a conversão para qualquer canal que você esteja visualizando.

Agora, em Conversões assistidas , que lhe dará a melhor ideia do Google sobre quais conversões suaves e toques ao longo do caminho participaram de suas conversões. Lembre-se, você sempre pode restringir por canal, fonte ou até página de destino para obter resultados ainda mais específicos.

Agora, tudo isso pressupõe que você configurou o rastreamento UTM adequado no passado. Se você não tiver, existem muitos guias muito bons on-line sobre como fazê-lo.

Por que a atribuição de comércio eletrônico é importante?

Os dados devem ser o único impulsionador de suas decisões de marketing, investimento e, por extensão, de negócios. Se você não usar dados para orientar, cometerá o erro de cortar uma campanha publicitária de alta conversão. Ou você pode acabar dobrando no canal errado ou deixando as vendas na mesa.

Entender o que converte e o que não converte é a versão de marketing de saber o que vende e o que não vende. Mesmo que não seja imediatamente evidente na superfície.

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Sobre o autor : Nicolas Derico é o diretor de marketing da Wayflyer. A Wayflyer oferece financiamento baseado em receita para comércio eletrônico direto ao consumidor, bem como análises gratuitas para ajudar os fundadores a implantar melhor seus fundos.