Conquistando a confiança do cliente na era da IA ​​e da descrença: uma perspectiva da economia comportamental com o professor Dan Ariely

Um podcast de conteúdo interrompido com o economista comportamental Dan Ariely.

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Como você, como profissional de marketing, ganha a confiança de seus clientes em uma sociedade repleta de desinformação e descrença? Neste episódio de Content Disrupted, o estimado economista comportamental Dan Ariely explica os motivadores psicológicos e sociais por trás da descrença e como ela é perpetuada na sociedade atual de baixa resiliência e alto estresse. Descubra os segredos para nutrir a confiança da marca em grande escala por meio de transparência, troca de valor e interesses alinhados de longo prazo.

Ariely é professora de Psicologia e Economia Comportamental na Duke University desde 2008 e é autora de vários livros best-sellers, incluindo Predictably Irrational and Misbelief: What Makes Rational People Believe Irrational Things. Ele também é cofundador de várias empresas – Irrational Capital, Kayma Labs, Epilog, BEWorks e Shapa Health – centradas na aplicação da economia comportamental a problemas de negócios e questões de políticas públicas.

Destaques do episódio:

• [02:25] A psicologia da crença errada - como o estresse e a baixa resiliência moldam a crença e a tomada de decisões do consumidor - O professor Ariely explica que no mundo incerto e acelerado de hoje, as pessoas estão enfrentando níveis de estresse sem precedentes, juntamente com menor resiliência devido a redes sociais enfraquecidas. Essa combinação cria um terreno fértil para a descrença e a tomada de decisões irracionais. Ariely argumenta que indivíduos estressados ​​buscam histórias explicativas, muitas vezes com vilões, para dar sentido ao seu mundo. Esta tendência pode levar à adopção de teorias da conspiração ou de explicações demasiado simplificadas para questões complexas. Para os profissionais de marketing, compreender esse estado psicológico é crucial. Sugere que os consumidores podem ser mais suscetíveis a narrativas que oferecem explicações ou soluções simples para os seus problemas. No entanto, Ariely adverte contra a exploração desta vulnerabilidade. Em vez disso, ele defende abordagens de marketing que ajudem a construir resiliência e reduzir o estresse. Isto pode envolver a criação de produtos ou serviços que ofereçam uma sensação de controlo, promovendo ligações comunitárias ou fornecendo informações claras e honestas que ajudem os consumidores a navegar pela incerteza. Ao abordar as causas profundas do stress e da baixa resiliência, as marcas podem posicionar-se como aliadas de confiança na vida dos seus clientes, promovendo relacionamentos mais duradouros e significativos.

• [10:19] O funil da descrença - Como a personalidade e a identidade social reforçam a desconfiança - O professor Ariely explora o papel crucial da identidade social na formação e no reforço das crenças e da desconfiança do consumidor. Ele introduz o conceito de “shibboleth”, um termo da Bíblia que ilustra como a linguagem pode ser usada para sinalizar a identidade do grupo. Nos contextos modernos, isto traduz-se na forma como os consumidores utilizam as preferências da marca ou crenças sobre os produtos para sinalizar a sua pertença a determinados grupos sociais. Esse fenômeno tem implicações profundas para o marketing. Os consumidores podem escolher produtos não apenas pelas suas qualidades inerentes, mas também pelo que representam socialmente. Além disso, uma vez que uma crença se torna parte da identidade social de uma pessoa, torna-se extremamente difícil mudá-la, mesmo face a evidências contraditórias. Isto é ainda reforçado pela dissonância cognitiva, onde as pessoas ajustam as suas crenças para corresponder às suas ações, e não vice-versa.

  Para os profissionais de marketing, isso significa compreender que desafiar crenças profundamente arraigadas ligadas à identidade social pode sair pela culatra. Em vez disso, estratégias bem-sucedidas podem envolver o alinhamento dos valores da marca com os dos grupos sociais-alvo ou a criação de comunidades em torno de produtos que promovam identidades sociais positivas. No entanto, Ariely também alerta para os perigos da exploração destas tendências, pois podem contribuir para a polarização e a desconfiança da sociedade. O desafio para os profissionais de marketing ético é aproveitar o poder da identidade social e, ao mesmo tempo, promover narrativas inclusivas e verdadeiras que construam confiança entre diferentes grupos sociais.

• [18:34] Três níveis de construção de confiança em escala - Transparência, vulnerabilidade e alinhamento de longo prazo - O professor Ariely descreve uma abordagem de três níveis para construir confiança em escala, oferecendo insights inestimáveis ​​para profissionais de marketing que se esforçam para promover conexões genuínas com consumidores em uma era de ceticismo generalizado. O primeiro nível, transparência, envolve tornar os processos visíveis e compreensíveis para os consumidores. Embora seja um começo, Ariely argumenta que exibir transparência não é suficiente por si só, pois implica uma falta de confiança inerente. O segundo nível, vulnerabilidade, é mais poderoso. Envolve marcas que assumem riscos ao compartilhar informações potencialmente confidenciais ou admitir fraquezas. Esta abordagem, embora possa parecer contra-intuitiva, pode aumentar significativamente a credibilidade e a capacidade de identificação. O terceiro e mais impactante nível é o alinhamento de interesses a longo prazo. Aqui, as marcas demonstram que o seu sucesso está intrinsecamente ligado à satisfação e ao bem-estar do cliente durante um longo período. Isso poderia envolver o estabelecimento de metas públicas para a confiança do cliente ou vincular explicitamente as métricas de negócios aos resultados do cliente.

  

• [27:11] Consequências da ansiedade e do desejo dos consumidores de controlar as decisões de compra - A professora Ariely investiga a intrincada relação entre a ansiedade do consumidor e o crescente desejo de controle nas decisões de compra. Ele argumenta que no nosso mundo cada vez mais complexo e imprevisível, as pessoas experimentam uma sensação cada vez menor de controlo em vários aspectos das suas vidas. Esta perda de controlo gera ansiedade, que por sua vez alimenta um forte desejo de recuperar o controlo sempre que possível – incluindo nas decisões de consumo. Essa dinâmica psicológica tem implicações significativas para os profissionais de marketing. Os consumidores são cada vez mais atraídos por produtos e serviços que oferecem uma sensação de controle ou domínio. Isto pode explicar a crescente popularidade de produtos DIY, serviços personalizáveis ​​ou marcas que oferecem informações e ferramentas abrangentes para a tomada de decisões. No entanto, Ariely adverte que simplesmente reduzir o atrito no processo de compra nem sempre é a resposta. Às vezes, a introdução de um certo grau de esforço pode aumentar o sentimento de controlo e propriedade, levando a uma maior satisfação. A chave é encontrar o equilíbrio certo entre facilidade e envolvimento.

  Para os profissionais de marketing, esse insight sugere diversas estratégias. As marcas podem concentrar-se na forma como os seus produtos ou serviços capacitam os consumidores ou proporcionam uma sensação de realização. Eles podem oferecer mais opções de personalização ou fornecer ferramentas que permitam aos consumidores tomar decisões informadas. Além disso, criar jornadas de cliente que equilibrem a conveniência com um envolvimento significativo pode melhorar tanto a sensação de controle quanto a satisfação geral. Em última análise, Ariely sugere que compreender e abordar esta necessidade de controlo pode ser uma forma poderosa para as marcas se diferenciarem e construírem relações mais fortes e leais com os clientes num mercado propenso à ansiedade.

• [31:43] Marketing para necessidades emocionais e psicológicas - O professor Ariely enfatiza a importância crítica de atender às necessidades emocionais e psicológicas dos consumidores nas estratégias de marketing. Ele argumenta que, embora os produtos e serviços tenham benefícios funcionais e tangíveis, eles também carregam um “envelope” de benefícios intangíveis que muitas vezes orientam as decisões e a satisfação do consumidor.

  Ariely sugere que, no mundo cheio de stress de hoje, os profissionais de marketing precisam de pensar além da utilidade direta das suas ofertas e considerar como podem proporcionar conforto emocional, um sentimento de pertença, paz de espírito ou um sentimento de realização. Esta abordagem reconhece que os consumidores não são apenas decisores racionais, mas também indivíduos complexos que procuram realização a vários níveis.

  Para os profissionais de marketing, esse insight abre novos caminhos para diferenciação e criação de valor. Pode envolver a reformulação dos produtos em termos das experiências emocionais que eles facilitam, e não apenas das suas características. Por exemplo, uma peça de mobiliário pode ser comercializada não apenas pelo seu design, mas pela sensação de lar e conforto que proporciona.

  Ariely também sugere que as marcas poderiam se concentrar em criar momentos de desconexão da tecnologia, promovendo um senso de comunidade ou proporcionando oportunidades de crescimento pessoal. Ao alinhar produtos e mensagens de marketing com estas necessidades emocionais e psicológicas mais profundas, as marcas podem criar ligações mais fortes e significativas com os seus clientes. Esta abordagem requer uma compreensão profunda dos públicos-alvo e uma vontade de se envolver com todo o espectro das necessidades humanas. No entanto, Ariely argumenta que as marcas que navegam com sucesso neste terreno podem criar propostas de valor únicas e atraentes que ressoam profundamente junto dos consumidores, promovendo a lealdade e a defesa a longo prazo.

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Imagem apresentada por deagreez no Adobe Stock.