Por que a substituição dinâmica de texto não é verdadeira Personalização pós-clique

Personalização é a palavra da moda na publicidade digital, com muitos softwares no espaço de tecnologia de anúncios apresentando recursos de personalização.

Porque? Porque a personalização funciona — reduzindo os custos de aquisição em até 50%, aumentando as receitas em 5 a 15% e aumentando a eficiência dos gastos com marketing em 10 a 30 por cento. E, no entanto, apenas 12% dos anunciantes afirmam que suas estratégias de personalização estão tendo um bom desempenho.

Por que a discrepância?

Porque o que a maioria dos anunciantes acredita ser personalização não é personalização verdadeira . É apenas uma versão primitiva da técnica de publicidade. Estamos falando de anúncios dinâmicos e páginas de destino que usam substituição dinâmica de texto (DTR) e inserção dinâmica de palavras-chave (DKI).

Hoje, destacaremos por que a substituição dinâmica de texto e a inserção dinâmica de palavras-chave não devem ser confundidas com uma verdadeira experiência personalizada de anúncio para página 1:1.

O que é substituição dinâmica de texto?

A substituição dinâmica de texto (DTR) pode ajudá-lo a criar mensagens relevantes alterando o conteúdo de suas páginas de destino pós-clique com base em diferentes parâmetros, como URL, por exemplo. Ele oferece uma relevância contextual muito básica do anúncio à página pós-clique, o que permite que você envie anúncios de correspondência de mensagem e experiências de página de destino correspondentes.

Usar o recurso significa que você não precisa criar páginas pós-clique personalizadas e relevantes separadas para cada segmento de público. Em vez disso, você pode usar texto dinâmico para criar uma única página de destino específica para várias palavras-chave.

Suponha que você tenha esta página de destino com o código DTR ativado entre colchetes. Observe como o conteúdo muda com base nos parâmetros de URL que mudam para nome e cidade:

Esse tipo de relevância é bom e pode aumentar as conversões, mas a consistência da correspondência da mensagem começa com a inserção dinâmica de palavras-chave.

O que é a inserção dinâmica de palavras-chave?

A inserção dinâmica de palavras-chave (DKI) é um recurso oferecido pelas plataformas de publicidade Google e Bing para inserir automaticamente os termos de pesquisa do usuário na cópia do anúncio para aumentar a relevância e os cliques de um anúncio.

Suponha que você esteja anunciando uma loja de chocolates no Google Ads. O código de inserção da palavra-chave no título do anúncio pode ter esta aparência: Título: Compre {KeyWord:Chocolate}

Ambas as plataformas de anúncios tentarão substituir esse código entre colchetes por uma de suas palavras-chave em seu grupo de anúncios (“chocolate amargo”, “chocolate sem açúcar”, “trufas de chocolate gourmet”). Quando não puder, usará a palavra “Chocolate”.

Observe que o termo de pesquisa da pessoa nem sempre é o mesmo que a palavra-chave:

Anúncios dinâmicos e páginas pós-clique que usam DTR e DKI oferecem aos usuários uma experiência básica de correspondência de mensagem. Embora essa experiência ajude a estabelecer a relevância entre a página de destino pré e pós-clique, não é uma verdadeira personalização.

A maior restrição

A maior restrição com DTR e DKI é que eles são limitados a redes de anúncios que dependem de pesquisas de palavras-chave, principalmente Google e Bing. Usando ambos os recursos, os anunciantes não podem criar páginas de destino pós-clique personalizadas em redes sociais, como Facebook Ads ou LinkedIn, porque os anúncios nessas plataformas não são orientados por palavras-chave.

O fundador e CEO da Instapage, Tyson Quick, elabora:

A substituição dinâmica de texto é ótima para alterações simples de palavras, como uma correspondência de local específico. No entanto, é difícil corresponder ao contexto das intenções de um visitante com uma simples palavra-chave ou inserção de local.

Para isso, você precisa de correspondência de contexto robusta que exija uma experiência completamente nova; diferentes seções de página, diferentes fundos de imagem e uma narrativa de história diferente. É aqui que entra a personalização de anúncio para página 1:1.

Então, como os anunciantes podem anexar páginas de destino pós-clique exclusivas para todos os anúncios digitais? Com personalização de anúncio para página 1:1.

O que é personalização de anúncio para página 1:1?

Criar verdadeiras experiências personalizadas para cada público que você encontra tem tudo a ver com o contexto.

Ao criar uma experiência personalizada de anúncio para página 1:1, você conecta cada anúncio direcionado a uma página pós-clique relevante que corresponde perfeitamente à intenção do usuário junto com a consulta de pesquisa por palavra-chave. Para demonstrar, clicar neste anúncio de pesquisa do Instapage que discute integrações direciona os usuários para a seguinte página de destino pós-clique (somente acima da dobra):

Compare isso com este exemplo no celular, onde o anúncio discutindo a hospedagem do WordPress leva você a esta nova experiência:

Ambas as páginas de destino pós-clique usam exatamente o mesmo URL, exceto o último parâmetro UTM:

Essa diferença sutil pode não parecer muito diferente no front-end para o olho destreinado, mas essa personalização não seria possível sem a segmentação de público dinâmica do lado do servidor. Efetivamente, essa experiência está usando segmentação sofisticada incorporada às plataformas de anúncios com parâmetros UTM.

A personalização é mais sobre combinar a narrativa e o contexto de um cliente em potencial logo após clicar em seu anúncio.

Ao enviar sua campanha/grupo de anúncios/tráfego de anúncios para uma página de destino pós-clique altamente relevante, você permite que clientes em potencial saibam que você entende o que eles estão procurando e tem uma solução para eles. Ao usar apenas anúncios dinâmicos e páginas de destino pós-clique, você corre o risco de não envolver seu público-alvo, pois o DTR oferece apenas uma versão básica e simplificada de personalização.

Tyson destaca a diferença com um exemplo:

Suponha que uma geração do milênio clique em um anúncio para celular de um seguro residencial e receba uma página de destino pós-clique criada para computador e sua persona baby-boomer principal? Esse visitante sairá mais rápido do que clicou no anúncio, mesmo que o anúncio e a página pós-clique mudem dinamicamente para o termo de pesquisa principal da geração do milênio.

Esse tipo de experiência não apenas resulta em desperdício de orçamento de publicidade, mas você provavelmente rejeitaria a geração do milênio para sempre.

Agora que você sabe o que significa a verdadeira personalização de anúncio para página, vamos detalhar como você pode criar a melhor experiência de anúncio para página 1:1.

Como criar experiências personalizadas 1:1 no Instapage

A solução Instapage Personalization capacita os anunciantes a maximizar as conversões com páginas de destino pós-clique personalizadas 1:1.

Com a solução de personalização você pode:

• Crie qualquer número de experiências de página exclusivas para uma página de destino pós-clique
• Anexar experiências a públicos específicos
• Sirva a experiência certa em tempo real para o público certo
• Reverta automaticamente para uma experiência padrão para públicos não vinculados a nenhuma experiência
• Adicione ou exclua experiências de uma página em tempo real
• Crie variações para uma experiência de página para dividir o teste dentro de um determinado público
• Identifique públicos de alto desempenho rastreando métricas no nível do público

Para proporcionar experiências únicas ao público, você precisa identificar os parâmetros UTM, ou seja, o código de rastreamento dentro do Instapage.

Ao entrar no aplicativo, clicar em qualquer uma das páginas o levará à experiência padrão dessa página. Por exemplo, se você personalizou a página pós-clique de San Francisco no construtor com a Golden Gate Bridge, essa é sua experiência padrão. Na margem, você vê uma lista expandida de configurações para a experiência padrão — URL, integrações, metas de conversão, SEO, informações sociais, scripts e GDPR:

Clicar no botão azul “Nova experiência” abre o módulo aqui para nomeá-lo. Para este exemplo, vamos usar Londres:

(Observação: criar uma nova experiência efetivamente duplica a experiência padrão (e todas as configurações correspondentes).

Em seguida, clicar em “Editar design” leva você ao construtor, onde é possível personalizar a nova experiência. Agora você pode ver ambas as experiências na margem esquerda:

Com uma nova experiência, é hora de determinar o público que a vê. Na experiência London Journey, clicar em “Públicos” leva você aos parâmetros UTM:

Além dos cinco parâmetros mais comuns listados acima, você também tem a opção de criar parâmetros personalizados. Depois de definir e salvar os parâmetros de público, apenas as pessoas que corresponderem aos parâmetros que você identificar verão a nova experiência.

A personalização solidifica o Instapage como uma parte fundamental do funil de publicidade que lida com o estágio pós-clique para otimizar as conversões. Armado com o poder da verdadeira personalização, você pode fazer com que seus anúncios e páginas de destino pós-clique funcionem em total sincronia para maximizar as conversões e o ROI de publicidade.

Não se contente com o texto de substituição dinâmico como personalização

A substituição dinâmica de texto foi uma solução simplificada para um problema complexo. Agora que os anunciantes têm recursos avançados de personalização à sua disposição, você não precisa se contentar em simplesmente substituir as menções de texto na página.

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